De graxa de carroça à margarina: a influência do rádio na propaganda

No Dia Mundial do Rádio, historiadora avalia seu impacto nos hábitos dos brasileiros e contribuições para as marcas

Petrovich9/iStock

Nesta quarta-feira (13) é comemorado o Dia Mundial do Rádio, mídia que inegavelmente tem impactado diretamente os costumes mundo afora, e no Brasil, não poderia ser diferente. Principalmente em um país com níveis de analfabetismo elevados,  nos anos 1930, era em que o meio se tornou comercial, o rádio conseguiu estabelecer uma relação democrática muito próxima com a população. É o que explica a historiadora Viviane Lima, responsável pelo Centro de Memória Bunge.

“Quando o rádio surgiu, a imprensa contava com poucos veículos impressos no Brasil. Mas a sua contribuição foi a de ampliar o acesso à informação e sua influência econômica e política. Os índices de alfabetização eram muito baixos. Havia saraus com pessoas lendo os jornais e livros, mas, sobretudo, as mulheres tinham pouco acesso à educação. Apenas algumas iam para a escola. E o rádio trouxe essa possibilidade de informação”.

Detentora de marcas como as margarinas Delícia e Primor, além do óleo Salada, a Bunge mantém um acervo para preservar a história de seus rótulos no Brasil. E devido a relevância do rádio, a companhia dedica uma área para jingles e spots que retratam a publicidade em diferentes momentos da história. Segundo Viviane, um dos principais desafios das marcas no passado era o de apresentar os avanços da industrialização em um tempo em que as pessoas ainda mantinham costumes interioranos.

“No Brasil, a gordura natural de porco era muito usada. E quando chegaram os óleos vegetais, no final dos anos 1920, as pessoas diziam que o sabor era horrível, comparado ao óleo de lamparina. A partir desse feedback fizemos pesquisas de maquinário para melhorar o paladar. E utilizamos o rádio para convidar o público a provar. Chamamos o óleo de soja de Salada porque ele podia ser usado para temperar legumes e verduras. O rádio nos ajudou a introduzir um novo hábito alimentar”, explica a historiadora.

A mesma estratégia surgiu mais tarde, com o lançamento da margarina Delícia, em 1959. Segundo a historiadora, a rejeição ao produto era elevada pelo público, que chegou a comparar seu sabor a graxa de carroça. Mais uma vez então o rádio entrou como protagonista nesse processo de adaptação e convencimento dos consumidores.

Show de anunciantes

No programa Galeria Musical Sambra, veiculado a partir de 1955, na rádio Nacional, algumas das intérpretes mais importantes do rádio traziam sucessos da música brasileira, e de quebra, cantavam os jingles para marcas como a Primor, Delícia e óleo Salada. A Sambra, à época, era detentora das marcas e era a patrocinadora da atração.

Centro de Memória Bunge

Ainda que a TV já tivesse chegado ao Brasil, o rádio seguia como principal meio de comunicação pelo preço mais acessível. Suas principais divas, aliás, o quarteto Dolores Duran, Dircinha Batista, Elizeth Cardoso e Linda Batista, não apenas cantavam sucessos da música como também gravavam spots ao vivo, aproveitando a estrutura, orquestra e demais aparelhos dos programas. “As empresas que patrocinavam as atrações desse período entendiam que o rádio havia se tornado um canal importante. Cada programa tinha um perfil musical ou informativo para atingir determinado público. E as marcas aproveitavam o caminho para divulgar seus produtos”, destaca Viviane.

Segundo a historiadora, entender o contexto político e econômico da época ajuda a compreender a influência do rádio na programação e as estratégias dos anunciantes. Em um universo majoritariamente masculino, as mulheres conquistaram seu espaço como protagonistas de campanhas porque o público feminino era um grande consumidor.

“Precisamos entender que nos anos 1950, para falar de certos produtos, como o de alimentos, o direcionamento deveria ser para mulheres. A atividade feminina era basicamente doméstica. Elas ouviam rádio o dia inteiro. Apesar de o homem ser o provedor, a mulher fazia a escolha da compra, logo, há uma questão de marketing ao ter vozes femininas para falar para outras mulheres”, explica Viviane.

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