A Pointlogic, empresa do grupo Nielsen, coloca no mercado brasileiro o Commspoint Journey, uma ferramenta que revela a jornada do cliente em todas as suas etapas de decisão de consumo. Ela foi desenvolvida em parceria com algumas agências, entre elas DM9DDB, Neogama, LDC, Y&R e RaeMP.
“Esta ferramenta nos permite conhecer a fundo as características emocionais de como este consumidor se encontra em cada estágio da jornada e quanto tempo isso toma de sua rotina”, diz Adrian Ferguson, VP de Mídia da DM9DDB.
A ferramenta destaca as estratégias de marketing e os meios de comunicação necessários para atingir o consumidor certo, no momento certo e com as mensagens certas, bem como a intensidade do investimento necessário para maximizar a efetividade da comunicação.
“Os consumidores estão melhor informados, com mais opções de produtos e serviços e expostos diariamente a diversos canais de mídia que crescem exponencialmente. O Commspoint Journey é uma ferramenta com alta escala de análises que permite conhecer e comparar diferentes targets ao longo da jornada de decisão de compra, utilizando variáveis como faixas etárias, classes sociais e arquétipos, por regiões ou ponderado nacionalmente”, explica David Eastman, managing director da Pointlogic América Latina.
“As marcas que não se comunicarem de forma adequada, atendendo às necessidades, emoções e desafios enfrentados pelo consumidor em cada passo da jornada de decisão, não permanecerão competitivas por muito tempo”, adverte.
A trajetória de compra mapeada pela ferramenta começa quando os clientes se tornam conscientes de um produto ou serviço até o momento da aquisição, incluindo as experiências pós-compra com a marca. Para acertar em suas estratégias de marketing, as marcas precisam entender essa jornada para saber como agir.
Em cada etapa é possível avaliar a contribuição daquela fase para a venda final. “Isso muda radicalmente a maneira de pensar na comunicação. Não adianta mais pensar somente em mídia de massa. Em determinadas situaçōes têm meios próprios que influenciam muito”, diz.
A empresa acompanhou a coleta de mais de 10 mil jornadas de compra no último trimestre de 2015 e, com isso, responde perguntas de extrema relevância, que buscam entender a complexa mistura de atitudes, motivações e comportamentos dos atuais consumidores: quais são as necessidades e emoções do consumidor em cada etapa da jornada? Quais são os meios de comunicação e mensagens mais relevantes em cada etapa? Onde e quando as pessoas entram na jornada e quais são as suas necessidades ao longo do caminho? Em cada momento o que é que tem de ser comunicado e como?
Para servir de exemplo de como a novidade pode melhorar o retorno de marketing sobre o investimento (ROI), a Pointlogic elaborou um estudo exclusivo do mercado de automóveis no Brasil, em parceria com a agência DM9DDB. A pesquisa completa abrange 39 categorias, nesta primeira etapa. “Antes nós fazíamos isso para anunciante. A novidade é que agora é multicategoria. Assim fica mais acessível para as agências”, explica David.
Cinco etapas-chave da jornada foram cuidadosamente escolhidas para garantir a análise aprofundada de várias categorias de publicidade: Ser, Início, Exploração, Compra e Usufruir. Reconhecendo que cada jornada do consumidor é única, o sistema pode espelhar as influências práticas e psicológicas que impulsionam as compras dos indivíduos.
