Fox busca liderança na TV paga

Canais do grupo apostam nos esportes e nas produções nacionais

Leme: ano passado, avanço foi 25% na receita de publicidade; expectativa para este ano é repetir o número

 

A Fox International Channels vem avançando no mercado brasileiro. O Fox Sports, por exemplo, lançado há dois anos, já ocupa a segunda posição entre os canais de esporte, segundo Gustavo Leme, vice-presidente geral da empresa. Nesta entrevista, o executivo fala da meta da empresa de atingir a liderança neste segmento e de como os demais canais da companhia vêm fazendo para se destacar. De acordo com ele, uma das principais armas tem sido a exibição de produções nacionais de qualidade. Para o próximo semestre, está prevista a estreia de "Porta dos fundos".

Como é possível avaliar o desempenho dos canais da Fox no Brasil?
Todos vão muito bem. O Canal Fox, por exemplo, que está no Brasil há 21 anos, tem conseguido ficar em primeiro lugar em audiência entre todos os canais de TV por assinatura. Além disso, temos conquistado o reconhecimento esperado do público, que é o de ser um canal para toda família, com uma programação leve e diferenciada.

Qual o carro-chefe do canal?
Sem dúvida a principal audiência deste ano foi com a série “The Walking Dead”, baseada nos quadrinhos homônimos criados por Robert Kirkman. Mas todas as produções têm obtido um bom resultado, principalmente as nacionais, que têm conseguido médias de audiência superiores ao que era exibido anteriormente na grande no mesmo horário.

Quais as produções nacionais que são exibidas pelo canal Fox?
Ano passado, por exemplo, lançamos as séries “Se eu fosse você”, com os atores Heitor Martines e Paloma Duarte, e “Contos de Edgar”, com Marcus de Andrade, produzida pela O2 Filmes. As duas produções tiveram uma excelente audiência e grande repercussão.

Atualmente, a qualidade das produções nacionais se equipara ao que temos em outros países?
Encontramos de tudo no mercado. Desde produções de altíssima qualidade até obras sem relevância. Se os canais estiverem dispostos a pagar, encontramos excelentes trabalhos.

A Lei 12.485, que obrigou os canais de TV por assinatura a exibirem em sua programação uma cota de conteúdo nacional, teve qual impacto na Fox?
Na verdade, nossos canais sempre investiram em produções nacionais, então a lei não teve grande impacto. Acreditamos neste formato e temos aumentado nossas apostas nesse sentido.

O aumento da demanda por essas produções fez com que a qualidade caísse, de uma forma geral?
Na Fox temos um padrão de qualidade e não abrimos mão dele. Claro que no mercado encontramos canais que optaram por fazer mais volume e menos qualidade, mas outros tantos apostam em mais qualidade e menos quantidade, como é o nosso caso. Acreditamos que só desta forma conseguimos manter a audiência do canal e nosso posicionamento.

O crescimento da audiência já refletiu no aumento da publicidade do canal?
Todos os canais têm crescido bastante e vendido muito mais. Mas um dos destaques, sem dúvida, é o Fox Sports, que está em processo de consolidação junto ao telespectador e ao anunciante.

De quanto foi esse crescimento?
Foi de 24% este ano, em relação ao ano passado. Um crescimento bem acima do mercado, que cresceu 12%.

Esse aumento foi puxado pela Copa do Mundo?
Claro que a Copa do Mundo foi importante, vendemos quatro cotas de patrocínio, sem contar as de participação. Mas se tirarmos esse fator, também continuamos com um aumento significativamente no nosso faturamento.

Para este ano, qual a expectativa de crescimento?
A previsão é crescer 25% em cima do que foi faturado com a Copa do Mundo.

Quais são os cotistas do evento?
Os principais são Shell, Caixa, Claro e BNDES. As cotas de participação foram vendidas para Devassa, Flanax, Powerade e Volkswagen.

Em termos de audiência como está o Fox Sports?
Apesar de ser novo, apenas dois anos, o canal já se colocou em segundo lugar. Temos ultrapassado a ESPN Brasil, nossa principal concorrente, sistematicamente. Nossos índices de audiência média estão acima do deles em vários momentos.

A liderança é uma meta a longo prazo?
Com certeza. Atualmente, a SporTV é o principal canal de esportes da TV por assinatura, mas eles estão há muito tempo no mercado, têm muitos direitos de transmissão, distribuição e reconhecimento do mercado. Mas acreditamos que é possível e estamos trabalhando para chegar lá.

Em termos de faturamento, o Fox Sports é o destaque da companhia?
Hoje, já é o segundo canal em faturamento em publicidade dentro da empresa. Nossa meta é que ele fature igual ao Canal Fox, que é o primeiro, nos próximos dois anos. E depois disso, acreditamos que tenha potencial para ser o número um, já que o esporte, de uma forma geral, tem muito mais possibilidades de conseguir aumento de publicidade.

Esse crescimento do canal pode ser atribuído a quais fatores?
Esporte é fundamentalmente direito de transmissão. Hoje, temos em nossa grade importantes eventos esportivos como é o caso da Copa Libertadores da América, a Sul Americana e, claro, a Copa do Mundo.

Como o canal tem trabalhado a Copa do Mundo?
Temos oferecido uma programação diferenciada. O evento em si é curto, apenas um mês, mas temos focado nossos esforços nesta competição, desde o começo do ano. Nosso jornalismo e a movimentação que envolve o evento começaram há seis meses e temos mostrado que temos conteúdo e consistência para ocupar a segunda posição. Reforçamos nosso poder de transmissão com o lançamento do Fox Sports 2, acompanhado de um enorme fortalecimento no time de profissionais, tanto daqueles que ficam por trás das câmeras como no plantel de narradores, comentaristas e apresentadores.

Quais são os principais nomes da transmissão?
O ex-jogador Paulo Roberto Falcão é um dos destaques. Ele vem sendo o líder das transmissões e âncora dos principais programas ligados ao evento. Outros nomes importantes são Mauro Beting, Flávio Gomes, Benjamin Back, Mauricio Borges, o Mano, Fabio Sormani, Osvaldo Paschoal, além do humorista Paulo Bonfá, que lidera as transmissões do Fox Sports 2.

Os anunciantes têm buscado o canal como alternativa?
Sem dúvida. O que acontece é que como algumas empresas estão fechadas com os canais da TV Globo e Globosat, outras do mesmo segmento acabam não tendo para onde ir dentro do esporte no Brasil. Com isso, o Fox Sports acaba sendo uma alternativa. Por exemplo, a Globo tem Volkswagen e nós temos Honda.

Outra aposta da companhia foi o canal FX, lançado originalmente como um canal masculino. Ainda mantém esse perfil?
Não adotamos mais esse perfil e foi uma mudança natural. Percebemos que estávamos restringindo um público, que era muito mais abrangente, já que nossa audiência feminina é bastante grande.

Atualmente, qual o perfil do canal?
Temos uma programação voltada para um público mais adulto, acima dos 25 anos. Por exemplo, enquanto a Fox exibe “Os Simpsons”, o FX passa “Família da Pesada”.

E a audiência do canal?
Vai muito bem e, com apenas seis anos, vem se colocando entre os 20 principais canais da TV por assinatura. Vale lembrar que nesse mercado, com tantas opções, a construção e consolidação de uma marca se faz a longo prazo.

Como é possível avaliar o mercado de TV por assinatura?
O segmento vem crescendo significativamente e aumentado sua penetração, que hoje é 30%. Também tem abocanhado audiência das TVs abertas, que vêm perdendo público. Ainda tem a classe C, que começa a conhecer novos produtos e canais e passando a enxergar a TV paga como alternativa. O setor também tem aumentado sua participação no bolo publicitário, reflexo dos bons resultados.

O mercado brasileiro é importante para a Fox internacional?
O Brasil é muito importante, no que se refere ao faturamento, só perde para os EUA. Isso acontece pelo próprio tamanho do mercado nacional. Só não somos maiores em número de assinantes ainda, mas a ideia é que isso aconteça.

Qual o potencial desse segmento?
Com certeza é bastante grande. Nossa expectativa é que o mercado continue crescendo, principalmente, depois da Copa do Mundo.

E os demais canais da empresa?
O National Geographic, por exemplo, também vai muito bem. Estamos sempre brigando pelo primeiro lugar com o Discovery, que é o nosso principal concorrente. As produções nacionais também têm atingido um resultado muito satisfatório. Um dos destaques foi a primeira temporada de “Os incríveis”, apresentada pelo Cazé. O programa colocava à prova pessoas com diferentes capacidades intelectuais. Competidores tentam ganhar um prêmio de R$ 100 mil. O sucesso foi tanto que já estamos produzindo a segunda temporada, que deve estrear no segundo semestre.

Qual o perfil da audiência do National Geographic?
É bastante equilibrada entre homens e mulheres, de uma faixa etária mais adulta, acima dos 25 anos. Mas queremos mudar isso, nosso objetivo é atrair um público mais jovem, por isso, estamos investindo em programas que falem com esse target.

E o Fox Live?
Acreditamos muito no potencial deste canal e ele deve ter uma boa melhora agora, quando assumiu a distribuição do Bem Simples para dar lugar ao Fox Sports 2. Esperamos que, com isso, dobre de audiência nos próximos anos e se iguale à concorrência.

Como a Fox, de uma forma geral, trabalha a comunicação?
Trabalhamos com a Loducca e, em promoção, com a Maxpromo. Mas fazemos um trabalho forte junto ao trade, com os clientes da Net, Sky, Vivo TV, que é bastante intenso.

Quais as novidades dos canais para os próximos meses?
Para Fox, a série “A Ilha do Lobisomem”, além do programa do grupo “Porta dos Fundos”. Para FX, “Politicamente Incorreto”, com Danilo Gentili. E para Nat Geo, “Histórias Extraordinárias”, além da terceira temporada de “Missão Pet”. E Fox Life, “Lucky Ladies” e “The Bachelor”, ainda com títulos em português a confirmar. Além disso, estamos lançando a Fox Play, disponibilizando nossas produções para nossos assinantes.

Sobre a parceria com o grupo “Porta dos Fundos”, qual a expectativa da empresa?
Temos uma grande expectativa com essa parceria, pela força da marca. Neste primeiro momento, vão ao ar os programas que estão disponíveis na internet. Faremos um compilado de 30 minutos, que será exibido já a partir do segundo semestre. Para o ano que vem, a ideia é já começarmos a produzir material inédito.

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