A “palavra ‘digital’ está morrendo porque não faz mais sentido dividir o mundo em on e off”. A afirmação é de Roni Cunha Bueno, CCO Global do Terra. E ele tem razão, ainda mais quando afirma que, apenas nos dois primeiros meses deste ano, a internet produziu mais dados do que no ano passado inteiro. “Isso se deve, por exemplo, ao aumento no número de pessoas que estão agora com o acesso a smartphones”, conta. “E essas pessoas que estão vivendo esse mundo digital estão ganhando poder”, completa.
A tecnologia também veio, diz ele, para quebrar a forma como as instituições interagiam com as pessoas. “No universo online, quem manda é o consumidor. É ele o responsável por definir o que vai consumir de notícia, de conteúdo. O usuário de internet, hoje, tem o poder sobre a empresa”, garante.
A prova disso é o surgimento do chamado Novo Terra, que nasceu depois de uma pesquisa interna e no mercado, realizada durante o ano passado. O objetivo do projeto é a entrega de conteúdo premium e relevante, e publicidade totalmente viewable, ou seja, impressão de anúncios vistos. O investimento no novo portal foi de cerca de US$ 10 milhões.
Baseado no estudo de comportamento do usuário, o Terra enxergou uma mudança na lógica como o usuário busca e explora assuntos de seu interesse na web. Estudos mostraram que o usuário chega aos sites de notícias a partir de diversas portas – ao ter despertado seu interesse por determinado assunto, por exemplo, ele usa buscadores atrás de mais informações ou toma conhecimento do fato via redes sociais e, então, chega ao Terra para consumir o conteúdo. “A gente observou que o mundo estava mudando. E, por isso, percebemos que o Terra é único para cada pessoa”, diz. “O que agrada as pessoas? Os times de futebol, as informações sobre as cidades. A gente se propôs a fazer um modelo único”, completa o CCO Global do Terra.
No primeiro mês em vigor, o novo portal conseguiu que o engajamento de usuários com conteúdo personalizado crescesse até 400% em relação ao conteúdo sem personalização, antes em vigor. Além disso, a taxa de CTR triplicou e as ferramentas de venda programática já chegaram a pagar até 150% a mais no inventário do Terra. Por fim, marcas como Air France, GM, P&G, Unilever e Vivo foram algumas das marcas-cotas fundadoras do novo projeto.
Enor Paiano, diretor de publicidade do UOL, concorda com o CCO do Global do Terra no que diz respeito ao crescimento da internet no Brasil. Por outro lado, no entanto, ele acredita que a publicidade ainda precisa enxergar a potência desse segmento. “Do lado do mercado publicitário, diminui o grupo de anunciantes que ainda não enxergaram de que maneira o digital pode ajudar no seu negócio, sendo que o negócio cresce de maneira acelerada devido a novos anunciantes entrando no segmento todos os anos”, afirma. Apesar da opinião de Paiano, o IAB mostrou que o mercado de publicidade digital no Brasil cresceu 32% em 2012, 25% em 2013 e projeta um crescimento de 25% novamente para este ano.
Avanços e desafios
Para Enor Paiano, um dos principais avanços do segmento internet foi a melhoria das peças publicitárias que, segundo ele, acontece por conta da universalização da banda larga. “O mobile aumentou muito o tempo que as pessoas passam conectadas, já que não é mais necessário estar na frente do computador em um local fixo. E a explosão das redes sociais mostrou às pessoas que elas podem sim ser produtoras de conteúdo, e o engajamento cresceu em todas as plataformas, não apenas nas próprias redes sociais.”
Em relação aos desafios, o diretor de publicidade do UOL garante que é preciso seguir se aprimorando. “Ressaltar a importância da curadoria, para que os internautas não se sintam ‘perdidos’ em meio a um volume gigante de informações com níveis de seriedade muito diferentes. É importante valorizar o conteúdo de qualidade.”
Já Roni Bueno acredita que a tendência é que a publicidade se torne cada vez mais horizontal no meio digital. “A tendência é que a publicidade seja mais direcionada. Por exemplo: se uma pessoa se interessar por um determinado carro, a empresa vai acelerar os investimentos especialmente para aquela pessoa”, exemplifica o executivo.
Ele diz ainda que o novo Terra pode ser classificado no espírito Beta, “que é o de nunca estar pronto, e sim, estar sempre melhorando”.
Revistas
Frederic Kachar, presidente da Aner (Associação Nacional dos Editores de Revistas), afirma que o grande desafio para o segmento revista é se reinventar. “O hábito dos consumidores nos colocou na obrigação de termos de nos reinventar”, diz. Mas o executivo garante que essa é uma grande oportunidade de diminuir as barreiras de entrada de novas mídias, como o podcast. “Trata-se de uma chance para as publicações transitarem em outras plataformas”, garante.
Em relação ao avanço do setor nos últimos anos, Kachar coloca a presença do digital em primeiro lugar no ranking dos mais importantes. “Hoje, todas as grandes marcas de revista têm sites que funcionam 24 horas por dia e sete dias por semana, fato que não existia há alguns anos”, afirma. Outro avanço, diz o executivo, foi a criação de eventos e seminários. “São eventos que deixam a marca e o consumidor bem próximos.”
Os desafios para os próximos anos vão girar em torno do vídeo digital – o que para o presidente da Aner é uma tendência no mercado dos Estados Unidos e do Reino Unido. “No entanto, essa novidade não vai tirar a supremacia das revistas. Ela chega para somar”, afirma. “A expansão vem para abrir novas frentes”, completa.
Lançado no mês passado pela Aner, o Factbook – livro que tem como objetivo mostrar a força do meio revista – revelou que mais da metade da população brasileira declara ler revista (são quase 100 milhões de pessoas, segundo a publicação). Além disso, outro dado levantado pelo Factbook é em relação a penetração dos leitores, que é de 47% ou 92 milhões de leitores. Em relação às classes sociais, as B e C são as principais consumidoras.
Out of home
O segmento de mídia out of home é um dos que mais cresce no Brasil. De acordo com o relatório global Entertainment and Media Outlook da PricewaterhouseCoopers, o mercado de OOH deverá crescer, até 2017, 10,3%, contra 4,9% do resto do mundo. Para Eduardo Alvarenga, superintendente da Elemidia, o crescimento do setor acontece, principalmente, pela entrada de novos players no mercado.
“O fortalecimento do segmento de mídia exterior e o amadurecimento desse mercado permitem que marcas anunciantes invistam com mais segurança e obtenham mais resultados”, afirma.
No caso da Elemidia, afirma Alvarenga, o crescimento da rede é uma constante e permite que a empresa ofereça um repertório mais abrangente de pacotes comerciais, com todos os níveis de cobertura, do local ao nacional. “Além disso, boa parte do setor, em especial a Elemidia, sabe que conteúdo jornalístico relevante é fundamental para você se tornar mais atraente e eficaz”, garante o executivo.
Violeta Noya, presidente da Otima, afirma que a mídia exterior representou 3,5% dos investimentos em publicidade ao longo de 2013, totalizando mais de R$ 1 bilhão, sendo um crescimento de 22% em relação ao ano anterior. “Em países da Ásia, por exemplo, o share é de 11% e a média mundial é de 6,8%. Já no primeiro trimestre deste ano a participação cresceu para 4%. Há, portanto, espaço para crescer ainda mais.”
Um dos motivos que fizeram o segmento de OOH crescer, para Violeta, foi o retorno da mídia exterior em São Paulo. “Isso permitiu o retorno de grandes marcas às ruas da capital em mobiliários urbanos, mudança que foi muito bem recebida e estimulou o setor em todo o Brasil”, diz.
