No momento em que o conteúdo se consolida como a menina dos olhos da comunicação, ao mesmo instante em que aumenta a exigência por transparência e relevância, o segmento out of home desponta por inúmeros fatores – desde o poder de unir o digital ao tradicional e, assim, entrar na jornada do consumidor, até sua capacidade de gerar, simultaneamente, informação e experiência (confira as tendências para o setor na página ao lado). Em termos de credibilidade, um importante passo para a consolidação do setor no Brasil acaba de ser dado: o IVC (Instituto Verificador de Comunicação) concluiu a primeira auditoria do meio nos pontos de contato da Clear Channel no Rio de Janeiro e em Curitiba.
Assim, a partir de agora, a Clear Channel passa a ter seu mobiliário urbano e painéis auditados pelo IVC, que também realizará auditorias para veiculações de campanhas publicitárias – o segundo momento do trabalho. Conforme apuração do PROPMARK, outras empresas de OHH do Brasil já iniciaram o mesmo processo, ainda em andamento. A ação é uma iniciativa da ABOOH (Associação Brasileira de Out of Home), que até o fechamento desta edição não se pronunciou a respeito do assunto.
“O IVC foi contratado pela associação para começar esse trabalho, que é uma auditoria daquilo que a gente diz para o cliente. Ou seja, que nosso ativo está naquele lugar, naquele tamanho, e assim por diante. Isso é mais um passo que o meio de OOH dá rumo a maior profissionalização do setor. A gente está tentando oferecer ao mercado dados mais críveis, que possam gerar um cálculo de retorno de campanha cada vez mais apurado”, diz Lizandra Freitas, general manager da Clear Channel.
O presidente da ABOOH e da Elemidia, Eduardo Alvarenga, revelou ao PROPMARK, em especial sobre OOH veiculado no dia 17 de outubro, que em 2017 deve ser anunciado um modelo de métrica para o setor. Segundo o executivo, o projeto está sendo construído com “base muito sólida” e referências internacionais. Nesse sentido, a auditoria do IVC representa um passo, ainda que não se trate de métrica de audiência.
“Essa é uma medição de senso, não de audiência. A métrica de audiência é outro ponto, uma outra metodologia, que envolve pesquisas, painel e mais etapas. Mas, a partir de agora, as empresas já passam a ter um inventário auditado com geolocalização, o que simplifica o processo”, explica Pedro Silva, presidente do IVC.
No caso da Clear Channel, por exemplo, a verificação abrange a quantidade dos pontos da empresa localizados nas cidades do Rio de Janeiro e Curitiba. Além disso, certifica as condições de funcionamento, assegurando a funcionalidade das faces disponíveis para publicidade. Para garantir a precisão e atualização das informações, essa auditoria será contínua, com relatórios e certificações mensais. “Oferecemos riqueza de detalhes para o mercado publicitário. E estamos fazendo isso com outros associados da ABOOH. Esse primeiro momento, com a Clear Channel, reflete a proposta do IVC, que está preparado para fazer o mesmo no Brasil inteiro”, comenta Silva.
Como resultado dessa primeira auditoria, os dados da Clear Channel, segmentados por tipo de face e região, incluindo o detalhamento individual e a geolocalização ponto a ponto, estão disponíveis na ferramenta de planejamento online do IVC. Os associados do instituto podem acessar os dados, ter acesso a análises, indicadores, formatos de gráficos e mapas. Com isso, já podem ser feitas auditorias de campanhas, que devem ser contratadas pelas agências. A partir da checagem do inventário da Clear Channel, o IVC pode averiguar todo o andamento de uma ação publicitária, desde a montagem do equipamento e inserção do anúncio até a retirada da peça.
Referência Internacional
No fim do ano passado, a Posterscope Brasil levou para Londres, considerada a meca da mídia OHH, quatro dos maiores players brasileiros do segmento – Clear Channel, Ancar, Elemidia e Otim – para uma jornada de negócios e acordos para o desenvolvimento da mídia exterior no Brasil. Na ocasião, a fundadora global da Posterscope, Annie Rickard, ressaltou as mudanças sofridas nos últimos anos com os desenvolvimentos tecnológicos e a forte presença do digital no meio OHH. Segundo a executiva, o Brasil tem um enorme potencial de crescimento nesse mercado, principalmente porque exibidores e agências estão dispostos a trabalhar juntos.
Otto Frossard, diretor de planejamento da Posterscope no Brasil, acredita que esse intercâmbio é importante para o desenvolvimento do setor no país. O executivo menciona, por exemplo, parcerias com empresas mobile que, no exterior, têm demonstrado eficácia na questão das métricas.
“Lá fora normalmente existe muita parceria com empresas de mobile, o que permite uma apuração de dados mais próxima da realidade e com uma riqueza de informações muito maior. É possível analisar as informações muito mais profundas como tempo de exposição a mídia, impactos únicos, frequência”, explica o executivo, acrescentando: “O mercado brasileiro está trabalhando para o desenvolvimento de uma métrica única que seja validada por todo o segmento. Em breve, isso estará disponível no mercado. Os clientes hoje em dia ainda não possuem muita informação nesse sentido. Enquanto lá fora já existe o hábito de até mesmo pagarem por esse tipo de relatórios feitos de forma personalizada por campanha ou marca”.
Para Frossard, assim como é tendência em outros meios, para o OHH, quanto mais dados, melhor. “No Reino Unido existem muitos estudos que mostram como a TV e o OOH podem funcionar de forma complementar. Constantemente ocorrem análises de qual é a melhor alocação de verba entre ambas as mídias para gerar o melhor plano possível. Até porque chega um determinado momento em que a curva de frequência de TV começa a ficar muito cara para atingir determinado target. E, possivelmente, isso ocorra porque esse consumidor está na rua e não dentro de casa. Daí a importância de dados, ferramentas e agências especializadas que possuam esse conhecimento para otimizar os investimentos das marcas”, exemplifica.
Especializada em soluções para OHH no mundo todo, a Posterscope é uma agência do grupo Dentsu Aegis Network.
