Nascida no país em outubro de 1990, em sinal aberto (em UHF), a MTV Brasil encerra sua parceria com o Grupo Abril e passa a ser administrada pelos seus proprietários, o Grupo Viacom, que também possui os canais VH1, Comedy Central e Nickelodeon. A partir de outubro, estará na TV por assinatura, com toda sua programação reformulada.
Ao longo dos anos, a emissora não perdeu sua força apenas no Brasil, mas no mundo todo, com a fragmentação da programação de música em novos canais como YouTube e MySpace. De “autoridade” em música, juventude e tecnologia, a ponto de ver seu nome em músicas como o clássico dos anos 80 “Money for Nothing”, do Dire Straits (e também ver sua marca crescer com essa citação), a MTV viu sua audiência cativa fragmentar-se e, principalmente, envelhecer, sem conquistar novos públicos nascidos na era da internet.
Nos Estados Unidos, ela se reinventou por meio de reality shows e programação exclusiva – algo que Raul Costa, vice-presidente sênior e gerente-geral da Viacom Brasil, diz que realizará aqui com produção independente, uma vez que o canal tem que se adequar às leis locais e terá, a partir de sua reestreia, 50% da programação composta por conteúdo internacional, 40% por local e 10% de videoclipes.
Em fase de fechamento de contratos com distribuidoras de TV paga, o canal ganhou na Viacom uma equipe de 40 profissionais, 100% renovada, que será dirigida por Tiago Workcman, que deixa o GNT, na Globosat, para tornar-se vice-presidente de conteúdo e programação, e brand manager da MTV no Brasil. Algumas pessoas demitidas anteriormente da equipe da “fase Abril” estão sendo recontratadas.
Costa, por sinal, avisa que o canal não se chama mais MTV Brasil – apenas MTV. Também na Rússia e na Itália, como no Brasil, o canal ingressa na TV paga. “Considerando o momento brasileiro da TV paga e a importância da marca para o público jovem, acreditamos no seu crescimento, trazendo o canal para o nosso universo”, disse. O executivo afirma que o canal quer apostar na audiência dos “millennials brasileiros”. Em maio passado, a Viacom International divulgou a pesquisa “The next normal: um olhar sem precedentes sobre os millenials”, um retrato global de uma geração composta por cerca de 2,5 bilhões de pessoas, ou 1/3 da população mundial.
Embora millennials possam ter entre nove e 30 anos, o público-alvo da MTV é a geração entre 15 e 30 anos, para quem a tecnologia está diretamente ligada à ideia de felicidade. Levando isso em conta, a emissora também irá apostar nas plataformas web e mobile. “Ficou claro que o jovem millennial de hoje que ter acesso a uma diversidade de conteúdos. Teremos uma programação que incluirá reality shows, sitcoms, ‘daily shows’, videoclipes e, principalmente, todo tipo de informação dentro do universo musical. Queremos ser referência na área”, diz Costa.
Segundo ele, o canal terá uma equipe de produção que atuará ao lado de produtoras independentes. Há muita expectativa em relação ao que virá, especialmente porque nos seus melhores dias a MTV teve programas de grande sucesso, do humorístico “Hermes e Renato” a musicais como “Acústico MTV”, além de ter lançado nomes como Marcelo Adnet. A AlmapBBDO já prepara uma campanha de relançamento da emissora que, até um mês atrás, estava na carteira de clientes da Loducca. O Grupo Viacom contrata agências pontualmente para atender seus demais canais.
