Quando iniciou sua empresa, Minas de Ideias Comunicação Integrada, há 12 anos, o objetivo da jovem jornalista empreendedora Emília Rabello era oferecer soluções de comunicação onde houvesse “pontos cegos” no Brasil, dificuldades de acesso por parte do mercado anunciante. Seu primeiro pouso foi Brasília, onde principalmente o governo federal encontrava dificuldades para veicular suas mensagens de utilidade pública no interior. No começo, o carro de som foi seu principal veículo, em parceria com a empresa especializada Americansat, de São Paulo.
De lá, Emília começou a desbravar a Amazônia e outras regiões remotas e acabou chegando ao projeto Outdoor Social, que leva campanhas publicitárias a comunidades carentes, gerando impacto social, ao beneficiar pessoas que se tornam exibidores, instaladores, transportadores, coordenadores comunitários e coordenadores gerais, beneficiando ainda associações de reciclagem. O projeto teve início há cinco anos no Rio de Janeiro e, em agosto passado, tornou-se nacional, atingindo todos os estados brasileiros.
“Em 2012, recebi um briefing da Claro e fui para a comunidade da Rocinha avaliar como levar as mensagens para os moradores. Lá, vi que era comum o uso de placas para comunicar, principalmente por parte de políticos. A placa em si não tem nada de inovador, mas decidimos montar uma engrenagem diferente: trabalhar com empreendedores comunitários, pessoas que validassem minha entrada na comunidade com a campanha, e remunerar quem abrisse espaço nas paredes e muros de suas casas para as placas”, conta Emília. Driblar a desconfiança foi e continua sendo um desafio permanente. No lugar de dar um pacote de fraldas, uma cesta básica ou alguma compensação menor, Emília decidiu propor um negócio. A associação com empreendedores foi, segundo Emília, a grande “tecnologia” do Outdoor Social – um veículo pensado para ser, primordialmente, um negócio social inspirado na filosofia do prêmio nobel da paz Muhammad Yunus, criador do primeiro banco de microcrédito do mundo e uma espécie de “pai” dos negócios sociais.
As placas são sempre instaladas nas casas, gerando renda em cada job e, consequentemente, buscando maior engajamento dos moradores. As empresas recebem relatórios fotográficos e, no caso de investimentos acima de R$ 120 mil, têm direito a uma bonificação – que é a produção de um grafite na comunidade, obra de um artista que seja também morador.
O Outdoor Social é filiado ao Instituto Ethos e está presente em 10.249 pontos do Brasil, em 23 estados e no Distrito Federal e já beneficiou moradores de comunidades em todo o país, gerando mais de R$ 2 milhões em renda. São cerca de 25 mil pessoas em suas equipes, sendo 8.300 exibidores, 16 mil instaladores, 95 transportadores, 30 coordenadores comunitários, 27 coordenadores gerais e 25 associações de reciclagem.
A meta é, até 2018, Outdoor Social passar a representar um acréscimo de 20% na renda anual dos moradores que integram a rede. “A proposta do Outdoor Social é incluir no processo de comunicação e do mar- keting agentes das comunidades, que passam a atuar como planejadores de mídia, exibidores das mensagens e receptores diretos dessas mesmas mensagens. Uma ligação direta entre empresas e consumidores, minimizando a concorrência de outros estímulos de comunicação”, explica Emília.
Segundo ela, R$ 1 trilhão é movimentado pela chamada nova classe média, sendo que 65% desse total por 12 milhões de pessoas que moram nas periferias. Segundo números consolidados pela equipe da Minas de Ideias, o percentual de pessoas que vivem em comunidades nas grandes cidades varia de 8%, em Vitória, até 54%, em Belém. Nas comunidades, 65% dos moradores pertencem à classe C, 32% pertencem às classes D e E e 3% estão nas classes A e B.
