O ponto de venda é a última fronteira entre as marcas e seus compradores. O alerta é do executivo Márcio Mendes, vice-presidente da área de agências do Popai Brasil (Point of Purchase Advertising Market Retail), entidade que promove o Seminário Internacional de Marketing de Varejo, que será realizado de 2 a 4 de agosto, na Brazil Promotion, no Transamérica Expo Center, em São Paulo. O Popai, como especifica Mendes, que também é CEO Grupo Mega Share, é um centro de referência global para ações de marketing no universo varejista.
“Por mais simples que pareça, as marcas precisam, em primeiro lugar, acabar com a ruptura no PDV. Este ainda é um dos principais problemas para a performance. Outra questão importante é que muitas vezes a marca não transmite no PDV sua real essência. A marca costuma investir muito para ser construída através de canais e redes de comunicação e eventos, mas esquece que é no PDV que ela realmente encontra com seu comprador e precisa proporcionar uma grande experiência de compra. Os comerciais mostram muito a forma de uso de marcas. Devem começar a mostrar um pouco mais o momento de decisão de compra. Este, com certeza, é o grande momento para todas as marcas”, enfatiza Mendes.
Com a depressão da economia brasileira, o consumidor ficou mais seletivo na hora de formalizar uma compra, mas principalmente decepcionado com a fragilização das conquistas que transformaram muitos dos seus sonhos em pesadelos. “E muitas marcas colaboraram com este sentimento, cancelando campanhas de comunicação e de relacionamento, desaparecendo da vida dos consumidores. O caminho que as marcas devem seguir é apoiar os seus consumidores neste momento: lançar embalagens mais econômicas, criar planos de recompensa ou descontos pela compra de volumes, criar promoções que mantenham a conexão, mostrar que, mesmo com poder aquisitivo caindo, ainda existe interesse em fazer negócios com os consumidores. Não é apenas dar desconto ou criar uma promoção, mas fazer o desconto e a promoção serem parte de uma estrutura planejada para deixar claro que consumidor interessa. Quem desaparecer da vida do consumidor neste momento corre o risco de não voltar a ter relacionamento. Segue aquela máxima: ‘quando eu tinha dinheiro todo mundo era meu amigo, agora que estou pobre, todos desapareceram’”, raciocina o dirigente do Popai.
“O Brasil vive um momento de transição econômica e política, repleto de incertezas e desafios. Neste cenário, o que interessa é solução. Todo o setor só tem ouvidos a dois discursos: aumento de vendas e diminuição de perdas”, sustenta Zeh Henrique Rodrigues, presidente do capítulo brasileiro do Popai. Ele se refere à decisão da entidade de promover o seminário de marketing de varejo, cujo propósito é discutir “o papel do ponto de venda neste contexto: como melhorar a performance, a produtividade e obter ganhos com a boa gestão do marketing nas lojas”.
A tecnologia é aliada dos processos mercadológicos nos PDVs, mas, para não ser efêmera, requer conteúdos capazes de chamar a atenção dos consumidores. “Acredito que a tecnologia é importante e deve ser usada para conhecer melhor o comprador e seus hábitos, e preparar uma jornada que favoreça o fechamento de negócios entre as partes”, argumenta Mendes.
“Uma tecnologia útil, que estamos preparando agora, juntamente com parceiros, para um cliente, é a utilização de uma plataforma de performance, amparada em big data e em um aplicativo para celular que criará uma conexão entre o comprador e o PDV/marcas, gerando pontos e vantagens pelo volume de negócios gerados. Somado a isso teremos tecnologia Beacon instalada na loja, propiciando melhor conhecimento do comprador por parte do gestor e das marcas parceiras, já que estaremos conectados durante a permanência. A parte legal é que abriremos uma porta para trabalhar com realidade aumentada e encantar os compradores. Essa atividade será o pano de fundo para criação e gestão de calendário promocional, com foco em aumentar o ticket médio e vendas através de experiência, construindo uma plataforma de negócios com relacionamento e resultados. Precisamos entender que a tecnologia que o comprador tem disponível está, na maioria das vezes, ao alcance de suas mãos, num celular, e que tecnologia, apenas por ela ser legal, passada a euforia inicial, se não tiver conteúdo, utilidade e a função de criar uma conexão entre a marca e o comprador/consumidor, é efêmera”, acrescenta Mendes.
E o store planning? “A forma de comprar mudou, o PDV mudou, o comprador mudou. Claro que o planejamento evoluiu. Mas ainda é pensado para trazer a melhor experiência de compra e maximizar os resultados das lojas”, esclarece Mendes. “O grande desafio do PDV é tornar-se presente ao comprador no momento que este deseja adquirir algo. A jornada de compras mudou completamente e o comprador não precisa mais se deslocar até uma loja para realizar compras. Falo isso sem dividir a questão entre lojas físicas ou online. O comprador vive num mundo all line, com capacidade e mobilidade de tomar decisões em qualquer lugar e em qualquer momento. O PDV deve atender a esta capacidade e se mostrar presente durante a jornada do comprador”, prosseguiu o executivo.
“Apesar de ter grande importância, estar disponível em gôndola é simplesmente estar no espaço de um PDV. É necessário que as marcas possuam plano de marketing e comunicação para cada canal e, muitas vezes, para cada bandeira, para que o trabalho de branding continue nas lojas, e isto pode ser através do planejamento do que chamamos de loja perfeita”, finaliza Mendes.
