O mercado brasileiro de pesquisa de mídia, acostumado a medir a audiência da televisão com o peoplemeter, vive uma grande mudança em seus processos com o crescimento da internet. Estima-se que o país tenha 68,1 milhões de usuários, o equivalente a 34% de penetração da internet nos lares brasileiros, e o tempo que passam online já é um dos maiores do mundo.
Dados da comScore de fevereiro deste ano mostram que os brasileiros ficam 29,7 horas por mês na internet, considerando apenas o computador, o que faz do Brasil o segundo país que mais gasta tempo na internet. O país só perde para os Estados Unidos – os usuários norte-americanos passam 32 horas por mês online.
Com a fragmentação da audiência, os anunciantes e agências querem saber qual o impacto de suas campanhas em outros meios além da televisão. Os institutos de pesquisa estão correndo atrás para dar conta dessa demanda.
Em meados de maio, o Ibope, que por décadas foi expert em audiência televisiva em tempo real, anunciou um amplo pacote de soluções para cobrir de TV móvel a campanhas digitais. Até o fim deste ano, a companhia começará a medir o conteúdo de TV visto do celular e, a partir de 2015, irá mensurar o consumo de televisão pelo computador.
Recentemente, o instituto anunciou uma parceria com o Twitter para medir as conversas no Twitter relacionadas a programas televisivos. Outra parceria, dessa vez com a Nielsen Ibope, trouxe ao Brasil no ano passado o OCR, para mensurar o desempenho de campanhas na internet.
“Pensamos no digital de forma bem ampla. Ele permeia várias de nossas soluções”, afirma Dora Câmara, diretora regional Brasil do Ibope Media.
A evolução de digital fez com que empresas como comScore, especializada em mensuração de campanhas na internet, crescessem e ganhassem espaço próximo de anunciantes e agências no Brasil. A empresa tem 250 clientes locais e o Brasil é um dos seus maiores mercados, ao lado de Reino Unido e Europa.
De acordo com Alex Banks, diretor da comScore para a América Latina, a evolução do meio digital pressiona os anunciantes, que querem saber o retorno sobre a publicidade que rodam na internet e ter mais controle sobre os espaços em que os anúncios serão exibidos. Com mais mídia sendo negociada de forma programática, há uma preocupação crescente sobre o ambiente seguro para as marcas. Isso significa, por exemplo, uma fabricante de aeronaves não ter uma peça sobre aviões disposta em reportagens ou conteúdo editorial sobre catástrofes aéreas.
“O meio digital está evoluindo. Os anunciantes estão buscando ferramentas para mensurar o retorno sobre suas campanhas e para ter mais controle sobre como e onde aparecem seus anúncios”, diz Banks.
Os principais produtos da companhia no país, de acordo com o executivo, são o vCE (Verification Campaigns Essentials), para medir a visibilidade dos anúncios, e o vGRP, que combina os dados com um painel demográfico de usuários de internet e oferece frequência e alcance das campanhas online – uma espécie de GRP do digital. O primeiro produto mostra se a peça foi visualizada por um ser humano e, o segundo, identifica o perfil demográfico da audiência que viu o anúncio.
“O GRP de digital tem avançado muito no país, mas, neste momento, a principal demanda dos clientes para nós é pela métrica de visibilidade. Ela mostra se os anúncios estão sendo realmente visualizados em um determinado site e mostra ao cliente qual o retorno desse site para a sua campanha. Ela eleva o nível de transparência porque o cliente sabe qual o desempenho de cada veículo na entrega de suas campanhas digitais”, afirma.
Banks aponta que os clientes mais interessados são as multinacionais, que já testaram as soluções em outros mercados. O desafio para a empresa é levar os conceitos de seus produtos para clientes que ainda os desconhecem. “As pessoas gostam de ter valor maior com um produto, mas é um processo. Esse é um conceito diferente, que leva tempo para ser compreendido.”
O crescimento de digital levará o Ibope, no médio prazo, a expandir um de seus principais produtos, o TGR (Target Group Ratings). Ele já está disponível para a televisão e o objetivo é adaptá-lo para a internet. A empresa espera montar um painel que consolide dados comportamentais dos usuários de internet com os seus dados de consumo. De acordo com o Ibope, será possível fornecer aos anunciantes uma leitura sobre o impacto da campanha na cesta de compras dessas pessoas. “O TGR vai ser expandido. O próximo passo é fazer a fusão do painel de consumo com o de internet”, afirma Dora.
GFK chegando
O instituto alemão GfK começou a montar seu painel de audiência para a televisão e espera ter os primeiros resultados no início de 2015. Seu painel terá cerca de 6 mil domicílios e será o maior do país. De acordo com Dominique Vancraeynest, líder global de desenvolvimento de negócios na área de medição de audiência, que está liderando o projeto aqui no Brasil, a TV é só o primeiro passo. “Temos interesse em medir outras telas também. Mas no momento estamos fazendo estudos e reuniões para definir parcerias”, diz. No momento, a empresa tem contrato fechado com Bandeirantes, SBT, Record e RedeTV. O GfK também mensurará o investimento publicitário, algo hoje feito, predominantemente, pelo Ibope.
