Se 2016 pudesse ser resumido em uma palavra, ela provavelmente seria “oportunidade”. Na visão de entidades do segmento de out of home e de mídia digital, o período foi propício para os anunciantes explorarem novas estratégias. Sobretudo as marcas, que antes detinham orçamento mais robusto, neste ano precisaram usar a criatividade para ajustar as contas, além de buscarem atualização profissional para tomadas de decisão mais acertadas.
Segundo Cris Camargo, diretora-executiva do IAB Brasil, é inegável o impacto do cenário político e econômico para o digital, mas, ao mesmo tempo, os anunciantes estiveram mais abertos a testar ferramentas mais eficientes. “Em 2009, a Inglaterra também passou por problemas financeiros e as marcas precisaram testar novos meios, isso fez com que o marketing digital crescesse. A gente espera que isso ocorra no Brasil. Que os anunciantes tradicionais prestem mais atenção a novas tecnologias”.
A executiva explica que já é possível observar a tendência de mais investimento em campanhas de ad search e redes sociais, por exemplo, mas só terá dados consolidados em março de 2017, quando a entidade apresentará os resultados de sua pesquisa Digital Ad Spending. Para Marcelo Sousa, vice-presidente executivo da Abradi, as agências de mídia digital tiveram desempenho superior em relação aos demais segmentos neste ano. Mais de 65% das empresas de serviços na internet tiveram manutenção da carteira de clientes em 2016 ou cresceram no período.
Segundo o executivo, houve ainda crescimento de receita em 39,6% dessas empresas, e somente em mídia display, o setor teve no primeiro semestre deste ano aumento de 74% em relação ao mesmo período de 2015, conforme pesquisa Ibope Kantar. “Reagimos muito melhor do que a publicidade de forma geral”.
Mas não foi apenas o mercado de digital que registrou avanços positivos. A aposta em novos formatos e diversificação de portfólio foi uma das principais razões para o fortalecimento do segmento de mídia exterior. Eduardo Alvarenga, presidente da ABOOH (Associação Brasileira de Out Of Home), explica que os players estão mais amadurecidos, tornando a oferta de portfólio mais qualificada. “O investimento em mídia exterior já passa a fazer parte dos grandes planejamentos publicitários. O inventário está mais qualificado, tanto as faces de mobiliário urbano quanto as de mídia indoor, e esperamos um fortalecimento deste cenário em 2017”.
Valério Junkes, presidente Nacional do Central de Out- door, também tem previsão otimista. O executivo reconhece o período de ajustes devido à instabilidade política e econômica, mas a receita de grandes eventos como os Jogos Olímpicos trouxeram reflexos positivos para a mídia exterior. O grande desafio do setor para 2017 é aumentar sua participação no bolo publicitário, que hoje é de 3%, enquanto a média mundial é de 7,4%. “Ainda temos muito espaço para crescer e parte do processo passa pela oferta de mais informações para que os clientes tomem decisões mais assertivas. Métrica e auditoria serão alguns dos pilares da associação para 2017”, finaliza Alvarenga.
