A arte da anti-guerra e os termos que a publicidade precisa abandonar

CCO da Accenture, Eco Moliterno, apresentou suas ideias no primeiro dia do El Ojo na Argentina

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Target. Hit. Briefing. Silver bullet. Campaign. Esses cinco termos foram centrais na palestra de Eco Moliterno, CCO da Accenture Interactive para a América Latina, no primeiro dia do 21º Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica, em Buenos Aires, na Argentina.

Em sua palestra “A arte da anti-guerra”, ele mostrou que a publicidade ainda usa termos de guerra e precisa mudar isso, acompanhando a evolução da comunicação, da tecnologia, do mercado e sociedade. “Usar esses termos sempre me incomodou. Isso vem de décadas atrás, mas para mim arte e guerra não deveriam ser usados juntos. Não estamos lutando com o consumidor. Isso não é uma batalha”, disse.

Moliterno elencou algumas expressões adotadas na esteira pós-guerra mas que seguem cotidianamente no mercado. Em seguida ele mostrou o que pode e deveria ser usado no lugar. Acompanhe alguns comentários.

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1 – Our target is: “Não estamos aqui para ‘matar’ mas para engajar o consumidor”, disse ao falar sobre target, ponto designado para atirar. Ele mostrou que com a evolução das comunicação de massa, passando a digital e chegando ao mobile, não existe mais target, por causa deste último, que tragou todo o resto para dentro dele. “Celular está virando o controle remoto do mundo, pode programar quase tudo”, comentou e emendou que o consumidor não é mais target, mas demander. “Temos que servir, não ‘matar’ o consumidor. Ele é o general do nosso mercado.”

2 – How many will we hit?: Moliterno também mostrou a evolução das telas em relação ao consumidor, a exemplo da TV, distante alguns metros, passando ao mobile, quase colado, chegando a óculos de VR e indo em direção a parte cognitiva. “Não precisamos mais alcançar e atingir eles. Temos que criar mensagens para engajar. Pegando o exemplo dos dois vídeos mais vistos no YouTube: Gangnam Style levou cinco anos para alcançar três bilhões de views, Despacito levou seis meses. Isso é engajamento”, disse.

3 – Receive the briefing: O profissional foi sucinto: “o briefing está com os dias contados”. Ele mostrou como dos anos 50 a 90 era feito mais ou menos o mesmo processo, com cliente passando o briefing para uma agência. Nas décadas seguintes outras agências foram surgindo para novas demandas, mas o método basicamente não mudou, mesmo com os anunciantes começando a falar diretamente com os consumidores pelas mídias sociais. O mercado passou então a ser basicamente dividido entre agências tradicionais, de live marketing, digitais, social media e apps. “Depois as agências começaram a se agrupar em full-service e live marketing, e os apps continuaram a crescer. Acredito que em 2020 em diante isso vai evoluir para ‘experience agencies’”, comentou. A mudança fundamental seria parar de receber briefing e passar a resolver problemas. “Peço ao cliente 'me dá um problema' e eu vou te dar um briefing. É cliente e agência solucionando as coisas juntos.”

4 – This is silver bullet: “Não estamos e não precisamos resolver tudo sozinhos.” A observação diz respeito ao suporte, apoio e possibilidades que as máquinas oferecem para a atividade, como inteligência automativa e deep learnings. “Para entender o comportamento do consumidor e personalizar a experiência, temos o suporte das máquinas. Não precisamos fazer isso sozinhos e depender apenas de nós. Claro que a criatividade continua forte e não vai morrer.”

5 – Make a campaign: ao invés de ir em direção a guerra, Moliterno sugere fazer mais companhia e "estar juntos com o consumidor". Como exemplo, ele apresentou o case da Apple, dividindo sua comunicação entre apresentação, informação e teste, sempre de forma próxima, simples e universal com o consumidor. Entre os os exemplos, ele mostrou o uso que a empresa faz do Instagram: o perfil não tem nada sobre os produtos ou a marca, mas imagens que os consumidores fizeram com iPhone. Outro ponto foi o “Today at Apple”, que foca em conhecimento e troca de experiências, dando um outro significado a loja. “Para mim é o melhor exemplo de engajamento. Então, faça propaganda, não faça guerra", finalizou.

Ao final do dia de hoje serão conhecidos os vencedores das categorias Produção Gráfica, Gráfica, PR, Media, Eficacia, Produção Audiovisual e Local: Melhor Ideia Local. Confira todos os finalistas brasileiros no festival.

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