CEO da Mutato: "Sua agência é tão boa quanto a realidade que ela espelha"

Eduardo Camargo fala sobre coragem de marcas, cases favoritos, novos formatos e futuro da criatividade

Alê Oliveira

Fundada por Andre Passamani e Eduardo Camargo, que já eram sócios na antiga Colmeia, a Mutato vem fazendo barulho no mercado há alguns anos. A agência, que atende marcas como Itaú, Ambev, Netflix, Samsung, Waze, Facebook, Airbnb, Grendene, Riachuelo, Avon e Jack Daniels, é conhecida por sua diversidade tanto nas campanhas que cria quanto entre seus colaboradores. "Sua agência é tão boa quanto a realidade que ela espelha", opina Camargo. Na tarde da última terça-feira (18), o co-CEO bateu um papo com a equipe do PROPMARK no Palais de Festival, durante o Cannes Lions 2019.

Na opinião do executivo, uma das realidades da comunicação contemporânea são as grandes empresas fazendo a diferença no mundo. "Eu não tenho dúvida que sem isso as marcas ficam irrelevantes daqui para frente. Porque o hábito de consumo das pessoas está mudando radicalmente e para acompanharmos essa mudança, precisamos ser a gente. Não podemos parecer ser outra coisa. Porque dá muito trabalho você tentar parecer ser alguma coisa. Dá muito menos trabalho você ser aquele ser humano que é falível, que faz merda, que aprende, que evolui, que tem dias que tá deprimido, tem dias que tá eufórico... E é isso que as marcas têm que ser hoje para elas serem recebidas pelas pessoas", explica Camargo. Mas o CEO tem algo que acha muito importante. "Talvez a coisa mais importante que eu acho e que esse ano começa a ser discutida: não é o produto final da comunicação, é o processo pelo qual a gente chega no produto final", afirma.

Segundo o publicitário, para a marca ser recebida como relevante, ou para a causa que a marca abraça realmente mudar o mundo, ela precisa mudar por dentro. "Que é um conceito quase budista, quase hinduísta da vida. Assim, a mudança começa dentro, de dentro para fora. A forma como as marcas tratam os fornecedores, os próprios funcionários, é o que vai dizer se ela vai mudar o mundo ou não. Se ela não conseguir mudar o ecossistema do qual ela faz parte, ela não vai mudar o mundo. Ela pode dizer que ela vai mudar o mundo, mas quem que vai acreditar nisso?", questiona Camargo.

Mas qual exemplo de marca corajosa em 2019? "O mais óbvio, mas que é o mais forte de longe para mim, é o da Nike com o [Colin] Kaepernick. Os caras foram contra tudo e contra todos. Fizeram aquela primeira manifestação de apoio a ele. E era um post, um tweet. E aí veio uma enxurrada de controvérsia e polêmica e eles tinham um filmaço preparado, que era quase um curta metragem, uma coisa linda, super bem feita. Colocam o filme no ar para reforçar ainda mais o ponto de vista deles e aí vem aquela controvérsia do tipo: peraí, será que você não deveria tirar essa campanha do ar? Metade das pessoas tá apoiando e metade tá execrando vocês. E eles não só se mantiveram fiéis na história, que é o tipo de história bonita que a gente quer ver. De seres humanos ou marcas que acreditam nas coisas e elas fazem de acordo com isso. Não se corrompem de acordo com o número. O fechamento da história é: num primeiro momento as ações caíram e depois eles começaram a vender mais. Esse é o case do ano! Usa as redes sociais, usa um ponto de vista sobre o mundo e correu risco", afirma o sócio da Mutato. Para Eduardo, não há oportunidade sem risco. "Não existe você querer agradar todo mundo, não existe você quer falar com todo mundo", ressalta.

Para obter sucesso na criação, é preciso pensar também em hubs multidisciplinares trabalhando para as marcas. "Não dá mais pra ser só um criativo de filme, um estrategista de marca... Tem que ter jornalista, tem que ter designer, tem quer ter outros atores na história. É sobre perspectiva, vi uma fala do pessoal da Unilever que era muito boa neste sentido: se você não tem gente criando a comunicação que tenha uma perspectiva correta sobre aquele tema específico, você vai fazer cagada como marca", diz.

Portanto, diversidade não se trata de uma questão de cota. "A mudança tem que estar no processo de fazer. Quem tem que tá envolvido? São outras pessoas. E aí vem a coisa de buscar gente fora do eixo. [...] O papel da Mutato, assim como o papel de uma marca, cliente, anunciante, veículo, é sobre ser um lugar onde as pessoas podem ser elas mesmas e podem construir as narrativas delas do jeito que elas quiserem", afirma o publicitário. Segundo Camargo, se as pessoas não saírem da Mutato falando que a experiência proporcionada foi a melhor possível, "eu não estou fazendo o meu trabalho". "A construção da marca de uma agência hoje depende essencialmente do que eu proporciono para quem tá lá dentro. E não pode ficar só no discurso", ressalta.

As empresas brasileiras, segundo o CEO, estão todas num processo de se desconstruir e de tentar chegar num lugar melhor do que está. "Historicamente, sempre quem teve oportunidade foi o homem branco, hétero, da zona oeste de São Paulo ou da zona sul do Rio [...] Acho que mudar isso depende do cara que fez USP entender e... Veja bem, não é só ser generoso, é ser inteligente suficiente pra entender que a sobrevivência do negócio depende dessa inclusão. Se não tiver essa inclusão, essas marcas vão sair. Vão ser irrelevantes daqui pra frente", prevê. Para ele, recrutamento é a disciplina mais fundamental. "Sempre foi, porque se a gente tá numa indústria que talento é o patrimônio, o ativo, recrutamento, retenção e plano de carreira são as coisas mais importantes que essa empresa deve se dedicar pra poder manter o produto dela sempre fresco, sempre atual. O recrutamento em 80% dos casos é o quem indica. É um indicando o outro, o que no caso de grupos minorizados é ótimo. Funciona bem, porque você acelera uma série de coisas. A quantidade de negros que temos na Mutato é muito maior do que a média do mercado porque também começou a rolar isso. Um foi puxando o outro e a gente precisava dar espaço, com essa visão da empresa que a gente queria ser", revela.

Sobre prêmios, o sócio da agência diz que está "entrando nessa de inscrever por pressão dos clientes". "Eles querem ver porque pra eles é importante. No Brasil é muito importante ter esse reconhecimento", comenta. "Mas a gente toma muito cuidado. Não achamos que nossa cultura comporta essa loucura pela obsessão pelo prêmio. Se for pra gente escolher ter uma obsessão, escolho a da relevância. Então, o que me importa hoje muito mais do que um Leão em Cannes é ter uma história que foi construída com o meu cliente, que foi colocada no ar pela minha agência, mas que mudou de alguma maneira algum aspecto da vida desse cliente. Gerou mais negócio, fez a percepção que as pessoas têm dele melhorar, e parece que a indústria inteira está se virando pra isso. Isso aqui tudo só vai continuar existindo se o que for premiado aqui de fato tiver relevância", alerta Eduardo Camargo.

"Minha explicação para essa obsessão especialmente brasileira... O Brasil é o único país do mundo que sobrou com as agências criativas comprando mídia. Então, o Brasil sempre teve muito dinheiro para colocar em Cannes porque as agências, de um lado beneficiadas por volume de compra de mídia, elas tinham dinheiro suficiente para inscrever, inscrever e inscrever. Isso fazia com que as redes das quais elas fazem parte se beneficiassem também. Então, era um ganha-ganha multinacional. Até um tempo atrás o mundo olhava para o Brasil como: 'Ah, mas esse negócio de mídia dentro da agência criativa é uma coisa ultrapassada, já foi assim mas não funciona mais'. Hoje o mundo tá olhando e falando: 'Como seria bom ser o Brasil'. A gente [o mercado] discute a coisa da agência tradicional, né? O quanto ela tá tendo de lutar pra ser relevante. No Brasil, isso é problema de rico. Porque, cara, nos Estados Unidos é muito pior, elas estão sendo massacradas porque elas não têm relevância. Por causa do Google, do Facebook, dos bureaus de mídia, das consultorias... É muita força, muita pressão em volta de um negócio que supostamente existe como criativo para fazer comercial. Que ninguém quer ver", reflete o publicitário.

Mas e o futuro? Seria desejo da Mutato crescer e se transformar numa das grandes agências do Brasil? "Se o tamanho for uma consequência do impacto e da qualidade do processo, eu tô dentro. Topo crescer, dobrar de tamanho, triplicar de tamanho. O que não pode é, e aí que tá o desafio, crescer sem perder a essência. Provavelmente, somos uma das que mais crescem dentro do grupo [a agência faz parte do WPP]. O grande trunfo é a gente, de alguma maneira, fazer o que a gente acha que é certo do ponto de vista de cultura, de inclusão. Imaginar um futuro otimista onde os negros vão ser empreendedores e vão reescrever a história deles. O [cantor e CEO da Lab Fantasma] Fióti foi na agência e falou um negócio que, pra gente, é a prova que estamos no caminho certo: 'cara, quando eu entro na Mutato, vejo gente igual a mim'. Para mim, isso basta. Já estamos na fase três do game que é assim: eu preciso de liderança negra. Não basta eu ter percentual de gente. Preciso ter liderança, preciso ter porta-voz", comenta o executivo.

A receita para obter sucesso em tempos atuais é pensar no processo, na cultura, sobre o que está por trás do trabalho. "E quanto mais o trabalho conseguir falar sobre a cultura de quem fez ou de quem assinou, essa é a chave. E é isso que parece que a indústria tá percebendo. Sob qual perspectiva você está fazendo sua comunicação? Quem são as pessoas na tua agência que tão fazendo sua comunicação? Tem mais de 50% de negros? Então, você não está no Brasil. A gente deveria ter esse nível de régua. Sua agência é tão boa quanto a realidade que ela espelha. Porque ela faz comunicação, ela expressa a tua marca na frente das pessoas. Ela é quase um intermediário entre você e a tua marca. Portanto, se você não exigir dela que ela tenha essa perspectiva que precisa ter... tá errado. Você, anunciante, está sendo conivente", finaliza.

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