Branded content domina os debates no Rio Content Market

Tema ganha força no primeiro dia do maior evento do mercado audiovisual da América Latina

Divulgação

No primeiro dia oficial do Rio Content Market ficou claro o crescente interesse pelo conteúdo de marcas, o branded content,  tema que lotou as salas principais de palestras. Marcas e profissionais comentaram sua experiência com o assunto, como os profissionais da Across the Pond, agência de conteúdo que desenvolve projetos para  Google/Youtube e, no Brasil, é parceira da Vbrand. Julie Cohen, diretora geral da ATP disse, por exemplo, que é preciso estabelecer um círculo virtuoso no relacionamento entre cliente, agência e audiência baseado na criação de um trabalho de excelência que constroi confiança. 

Robert Waddilove, diretor de criação e estratégia da agência, disse que é essencial que projetos de branded content jamais percam de vista a proposta essencial de uma marca, para estar sempre em harmonia com ela e não se tornar uma simples peça de bom conteúdo, sem qualquer DNA de uma marca. É a chamada "mensagem intrínseca", segundo define Waddilove. Também nunca se deve perder de vista, segundo o criativo,  o foco no entretenimento, buscando tocar a audiência de alguma maneira.

Ele deu como exemplo o primeiro projeto de branded entertainment do mundo: o guia Michelin de restaurantes, que ao estimular as pessoas a viajar mais e conhecer novos restaurantes, nunca perdeu de vista seu próprio produto e seus objetivos de negócio: vender pneus. "Foi um produto de qualidade que nasceu da marca, lhe deu valor. Essa é a função do branded content", disse.

Outro concorrido encontro sobre o tema reuniu as empresas Vice, Facebook e Discovery. Cristiano Dias, diretor da Creative Shop do Facebook para a America Latina, divisão dedicada a ajudar marcas a se comunicarem na plataforma, destacou que hoje as marcas já sabem que a presença na rede social funciona, só não sabem que história contar. Tanto Facebook quanto a Vice são plataformas frequentadas por uma geração avessa à "interrupção", conforme lembrou Daniel Conti, CEO da Vice Media no Brasil.

"Nesse universo, não se fala mais em target mas sim em audiência que consome conteúdo original.", comentou. Facebook e Discovery apresentaram o projeto de branded content que lançou o Peugeot 208, baseado na sinestesia, e que incluiu a websérie "Sentidos Cruzados".

Conti, da Vice, recomendou a produtoras que repensem seus formatos e linhas de atuação, deixando de ser meras prestadoras de serviços de produção e tornando-se cada vez mais autoras de conteúdo original, dedicando-se ao que ele chama de "branded publishing", mais abrangente que o "branded content".

"O processo de branded publishing inclui planejamento, estratégia, uma cadeia que não termina com a realização de uma produção. É preciso ter a visão da plataforma, da ativação do conteúdo. O mercado de produção tem mais desafios e oportunidades, não basta mais realizar peças visuais", sugeriu.

Cris Orlandi, gerente de soluções de Branded Entertainment da Discovery Networks, apresentou no evento o estudo "Desbravadores" realizado pela MillwardBrown para a empresa e que analisou o impacto de cerca de 50 ações de branded content junto aos telespectadores. Segundo ela, os projetos geraram engajamento e ficou claro que os consumidores não se incomodam com a presença de marcas, considerada fonte de informação. Na TV aberta, no entanto, há maior expectativa de paradas abruptas para falar de produtos, enquanto na TV fechada a expectativa é de encontrar ações mais orgânicas e integradas a histórias.

"A marca, quando envolvida na história e bem trabalhada dentro do contexto, não precisa ser insistentemente citada ou mostrada para ganhar relevância e destaque.", comenta Cris.

O desafio é encontrar o horário que faz mais sentido para cada telespectador e ter clareza do estágio da marca e seus objetivos, para definir por exemplo a melhor integração, frequência e as melhores plataformas.

 Confira a websérie  'Sentidos Cruzados', da Peugeot:

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