A Comunicação Integrada de Marketing. Tudo comunica?

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É consenso que tudo e todos
comunicam. A comunicação é fundamental para o sucesso profissional, pessoal ou das organizações e está presente em todo processo de marketing, que não se trata de uma função isolada dentro da empresa, mas, sim, um princípio norteador de trabalho e a cultura de uma consciência, que deve impregnar todos e cada um de seus sustentadores (stakeholders) e colaboradores, desde o presidente ao mais humilde funcionário. Da formação dessa consciência e a criação dessa cultura dependem de uma eficiente e constante comunicação.

A comunicação também é relacionada como um dos 4 Ps da teoria fundamental do marketing, formulada, nos anos de 1960, por Jerome McCarthy, sendo um instrumento precioso, um dos mais importantes outputs de qualquer empreendimento, com ou sem fins lucrativos, que se disponha a ter e manter sucesso com seus públicos.

No fim do milênio passado, Don Schultz, notável por seus trabalhos ligados à comunicação integrada de marketing, ensinava que tudo comunica, afirmando que o “ponto de contato com o consumidor é qualquer experiência portadora de informação que um cliente ativo ou potencial tem com a marca, a categoria do produto ou o mercado que se relacione com o produto ou serviço do anunciante”. Assim, um ponto de contato vai desde o produto em si, a embalagem, um anúncio no rádio, TV, jornal, revista, outdoors, a exposição na internet e nas mídias sociais, a experiência na loja e com o uso do produto ou serviço, na exposição nas gôndolas, passando por comentários, matérias de jornal, posts em blogs, postura da empresa nas mídias, eventos, como seus funcionários são tratados e se expressam como a empresa e seus produtos são vistos. Portanto, hoje tudo comunica.

A comunicação encontra-se presente em todas as fases do processo organizacional. Os outputs (produto/serviços, preço, vendas e comunicação) que uma empresa disponibiliza para o mercado são resultados de uma eficiente e eficaz interação de inputs (recursos) e throughputs (processos). A comunicação é a maior propulsora ativa desse processo sistêmico. Garante condições comerciais vantajosas junto a fornecedores na obtenção de inputs adequados. Apóia a gestão de throughputs para a otimização dos recursos, tornando comum persuasivamente os outputs junto aos clientes, promovendo uma imagem positiva da empresa perante todos os seus públicos, internos e externos.

Reconhecendo a importância da comunicação em toda extensão do marketing, podemos ampliar a abordagem do que autores como Schultz, Tannenbaum e Lauterborn chamam de Comunicação Integrada de Marketing (CIM).

Como afirmamos, o público-alvo da comunicação de uma empresa é formado por todos aqueles que compõem seu ambiente mercadológico, ou seja, seus stakeholders (clientes, distribuidores, fornecedores, colaboradores, acionistas, imprensa, governo e seus diversos escalões, comunidade, academia, igreja, ONGs, organismos internacionais etc.). Com eles, a empresa tem muito a tornar comum, a compartilhar, já que todos esses públicos influenciam, direta ou indiretamente, suas ações no mercado.

 Imperativo é ampliar essa visão, objetivando identificar as relações organizacionais internas ou externas que necessitam da implementação de uma adequada Comunicação Integrada de Marketing. A comunicação é muito importante na construção de elos positivos e adequados entre todas as instituições e pessoas envolvidas no processo mercadológico de uma empresa, ou seja, no planejamento estratégico, na aquisição e organização dos recursos, na coordenação das operações, na comercialização dos produtos e serviços e no controle das ações e dos resultados.

É muito comum limitar a comunicação à intencionalidade de se promover o produto ou serviço, de valorizar a marca, de desenvolver e reter clientes, de formar imagens positivas etc. Ou seja, a abordagem, na maioria das vezes, restringe-se à comunicação a serviço dos outputs. No entanto, entendemos que nada disso é plenamente eficaz se não trabalharmos adequadamente a comunicação no âmbito dos inputs e throughputs. Assim propomos que a comunicação seja trabalhada em três áreas: a Comunicação Administrativa – interna e externa, a Comunicação Mercadológica – interna e externa, e a Comunicação Institucional – interna e externa.

Entendemos que os públicos internos, em muitas empresas não valorizados, podem, em diferentes circunstâncias, ser destinatários e receptores de mensagens, tanto de comunicação administrativa como mercadológica (negociação de salários e benefícios, ou mesmo para a aquisição dos produtos da empresa em que trabalham) e até institucional (colaboradores, diretores e acionistas devem ter uma boa imagem da empresa).

  Há momentos em que a empresa deve disseminar uma imagem positiva,
há ocasiões que a empresa precisa ser persuasiva na oferta de seus bens e serviços e, estabelecida essa relação comercial, esta deve ser adequadamente gerenciada.

Um ótimo exemplo de Comunicação Integrada de Marketing vem das tradicionais Havaianas, produto cinquentenário, que segue à risca os conceitos aqui discorridos, e usa a velha e surrada máxima que a melhor publicidade é ter todos falando do seu produto e da sua marca. Dessa forma, ela vem há um bom tempo usando adequadamente assessoria de imprensa, relações públicas, propaganda e a publicidade para a construção e valorização da marca e da sua imagem.

Convém lembrar que a Alpargatas, responsável pelas Havaianas, controlada desde 2015 pelo grupo J&F, dos irmãos Joesley e Wesley Batista, envolvidos em diversos escândalos de corrupção, transferiu em 12 de julho de 2017, por R$ 3,5 bilhões, seu pacote de 54,24% de ações da Alpargatas a três holdings bancárias: Cambuhy Investimentos; Brasil Warrant, da família Moreira Salles; e Itaúsa, grupo que controla o Banco Itaú, comandado pela família Setúbal e Pedro Moreira Salles. O que poderia ter influenciado negativamente a marca e seu valor de mercado. Mas, há um bom tempo, as Havaianas tem capitalizado ações positivas tanto no âmbito interno quanto externo à organização e vem mantendo seu valor de mercado e reforçando cada vez mais sua imagem e marca.

O maior exemplo é que Havaianas patrocinará pela primeira vez, em 2018, uma equipe de Formula 1 e, segundo o jornal Valor Econômico, de 24 de março de 2018, essa decisão partiu com a onda de comentários e memes que surgiu a partir da semelhança do halo – estrutura implantada esse ano para segurança dos pilotos – com as tiras das sandálias. Na mesma reportagem o presidente-executivo da Alpargatas afirma: “A oportunidade apresentada pela Force India realmente chamou a nossa atenção. Orgulhamo-nos de ouvir os fãs de nossa marca, e nos últimos meses temos visto cada vez mais gente associando nossas tiras com o novo halo nas mídias sociais. Era um lugar lógico para posicionar nosso logotipo”, reforçando a máxima.

Havaianas surgiu como simples sandália de dedo e desde 1962 até hoje passou por várias fases, que vão desde acertos de matérias-primas com fornecedores, ajustes e implantação de novos processos produtivos, novos sistemas logísticos, implantação de uma cultura de inovação que vem se aprimorando ao longo do tempo, lançamento de novos modelos e extensão de linhas, posicionamento adequado de preços, novas formas de venda e distribuição e comunicação e, principalmente, internacionalização da marca.

Com seu Planejamento Estratégico e o programa de Comunicação Integrada de Marketing e usando o mantra comunicação é tudo, hoje é uma representante diferenciada e positiva do Brasil no mundo, tornando-se objeto de desejo e modelo a ser seguido.

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