Adstream, liderança global em soluções para o mercado publicitário

Empresa de origem australiana está no Brasil há cinco anos

Divulgação

Em uma época marcada pela chamada uberização de processos, por assim dizer, a Adstream está completando cinco anos de atividades no mercado brasileiro. E sua presença no ambiente estratégico do negócio da propaganda já não é considerada mais um insight. Se tornou nesse período uma realidade tão sólida que conta com a adesão integral das agências e anunciantes com sua oferta de logística digital de filmes comerciais. Apesar dos dois primeiros anos terem sido bastante difíceis devido ao ineditismo da proposta e necessidade de adaptação à cultura local, o projeto engrenou a partir de 2014 quando contabilizou um crescimento de 117% no balanço de 2015. No ano passado a elevação foi de 123%. 

O Brasil foi o 29º escritório da empresa que hoje está presente em 42 mercados. “Contamos com 1.236 anunciantes ativos, 745 agências conectadas, 380 produtoras, 1551 usuários e 780 destinos de entrega no Brasil e no mundo são mais de 20 mil veículos conectados. Esse sucesso exigiu novas instalações. A nova sede da empresa no país tem 360 metros quadrados de área para abrigar os 30 funcionários liderados pelo CEO Celso Vergeiro, o primeiro funcionário contratado. O investimento com as novas instalações exigiu cerca de R$ 1 milhão de recursos.

“O grande impulso em 2015 foi a adesão de grandes marcas que ainda resistiam em razão da pressão de agências e produtoras. E em 2016 o que fez a diferença foi a Globo homologar nosso serviço para entregas às suas afiliadas, trazendo um grande incremento no número de anunciantes e agências de todo o país”, resume o executivo.

Criada em 2001 em Sidney, na Austrália, pelo publicitário Gerard Barron, oriundo da área de atendimento da BBDO no seu país, com o propósito de distribuir conteúdo publicitário aos canais de mídia, a Adstream abriu espaço para disseminar sua proposta para o âmbito global ainda na sua base. O raciocínio foi simples: em um país continental como a Austrália, a distribuição dos comerciais para exibição exigia uma operação sincronizada e trabalhosa por meio de fitas beta, pen-drives, CDs e DVDs. A entrega física desses arquivos também valia para spots de rádio e anúncios para meios de comunicação impressos. A sacada foi agregar tecnologia por meio de streaming, uma tecnologia ainda incipiente à época, mas que já fazia sentido para Barron, para fazer a entrega de forma eletrônica que suprimia o elevado custo de materiais, inclusive de retorno, e a recorrente perda dos materiais.

Passou a ser urgente uma solução mais moderna capaz de fazer esse trabalho e que também fosse mais econômica. Gerard passou a pesquisar e descobriu em Kiev, na Ucrânia, uma empresa de desenvolvimento de softwares de alta segurança para envio de arquivos pesados e com garantia de confidencialidade para o mercado financeiro e governos. Encomendou um projeto com um briefing que elencava os mesmos features que já usavam, mas para o mercado publicitário. Seu foco era a entrega digital de conteúdos pesados de mídia. Com agilidade, segurança e que os arquivos de fotos e filmes de 1 gigabyte fossem invioláveis. Um outro detalhe é que os materiais deveriam ser estruturados para encaminhamento simultâneo para vários IPs (Internet Protocol). A solução foi rápida e Barron iniciou testes e em menos de um ano já tinha digitalizado a entrega de conteúdo publicitário na Austrália.

O sucesso da Adstream foi sintomático. A Austrália ficou pequena. A expansão para outros países passou a fazer sentido e a presença de investidores mais robustos era mais do que necessária. “Se não existe no mundo, não é a hora de globalizar essa história? ”, perguntou-se Barron. O primeiro passo foi vender 49% das ações da empresa para gigante de telecomunicações australiana Telstra.

Com essa injeção de recursos, abriu uma unidade em Londres que muito rapidamente passou a ser a sede global do negócio. A partir daí ocorreu naturalmente a expansão para França, Espanha, Alemanha, Áustria Portugal, Itália, República Tcheca e os países nórdicos.

Em 2011 a cobertura do serviço na Europa estava consolidada. Era hora de buscar espaço nos países da América Latina. O primeiro país da região a ser contemplado foi o Brasil. Foi contratada a Singular Arquitetura de Mídia, do publicitário Geraldo Leite, para fazer uma consultoria estratégica com o intuito de inicialmente abrir as portas das emissoras de TV para expor a experiência adquirida em outros países com o sistema digital de entrega de dos comerciais. As reuniões de apresentação também incluíam as agências de publicidade e produtoras.

Por ser algo que envolvia diretamente a estrutura de negócios das produtoras, que cobravam um valor entre R$ 2,500,00 e R$ 3,500,00 por cópia de um comercial, uma aproximação com o trade era essencial no plano de entrada no mercado brasileiro.

“Após a aprovação do cliente, as agências passariam a fazer a entrega digital dos materiais através da Adstream, mas devidamente transcodificados para o padrão de cada um dos veículos. Nesse caso, seria evitada a checagem pelos departamentos de RTCV das agências. E a logística dos profissionais de mídia como o envelopamento e entrega por meio de motoboys também deixaria de existir juntamente com os custos inerentes à essa operação. E prazo de veiculação, porque as Opecs (Operações Comerciais) emissoras sempre foram muito rígidas. No modelo anterior, as produtoras precisavam de dois dias para fazer as cópias. Quando a Adstream é usada, o material vai estar no canal de TV em apenas uma hora em qualquer do país”, explica Vergeiro.

 

Joint venture

Após visitação às principais redes de TV, abertas e fechadas, chegara a vez da Rede Globo de Televisão, o maior player do segmento no país com mais de 120 afiliadas compondo sua rede. Os executivos responsáveis por essa área na Globo consideraram a ideia como excelente, mas deixaram claro que já estavam estudando uma solução para essa demanda com a Samba Tech, uma empresa de tecnologia com sede em Belo Horizonte.

“E a Globo já estava em testes e não tinha a menor intenção de tirar os parceiros brasileiros do projeto que estavam dedicados há cerca de um ano: o desenvolvimento de um software para atender as necessidades da emissora. Porém, eles não descartaram a Adstream. Sugeriram que, com a expertise já pronta, procurássemos a Samba Tech com uma proposta de absorção da empresa. Por quê? A Globo procurou a empresa de internet para buscar uma alternativa à entrega física. O Gustavo Caetano, da Samba Tech, foi procurado imediatamente. Ele não quis vender, mas propôs a formalização de uma sociedade. O resultado foi a criação de joint venture que fez surgir a Adstream Samba, lançada no dia 2 de fevereiro de 2012”, relembra Vergeiro, que está no comando local da operação desde o início. Ele foi indicado para a função por Fernando Mariano e Geraldo Leite devido a abrangência das suas relações profissionais construída pelas passagens que teve em veículos como a MTV, Globosat, Fox, HBO, Discovery Record TV, além de ter atuado em produtoras como a AV Stúdio Thomas Sheier Multivisão.  

Após um processo seletivo que envolveu testes do seu conhecimento em agências, veículos e produtoras, Vergeiro foi contratado, mas tinha que começar na Adstream imediatamente. Exatamente na primeira semana de fevereiro de 2012 porque vários compromissos já tinham assumidos pelos acionistas como um evento de lançamento da marca, coletiva de imprensa e uma apresentação do projeto no 1º Fórum de Produção da Apro (Associação Brasileira de Produção de Obras Audiovisuais). O tempo era curto e Vergeiro ainda estava vinculado a uma agência de publicidade com a responsabilidade de passar todos os jobs para outro profissional.

“Tinha apenas 10 dias para conhecer a empresa e seus objetivos. Inicialmente eu iria para Londres para esse processo de aculturação, mas logo ficou claro que era melhor que o coaching fosse feito em São Paulo. O Ricardo Parravicini, que eu conhecera por Skype na entrevista de contratação, coordenou a minha ambientação ao negócio até o lançamento. O entrosamento foi automático. Era hora de ir para o mercado e cuidar dos prospects e sedimentação da marca”, observa Vergeiro.

Inicialmente houve uma resistência que Vergeiro chama de “brutal” da Apro que resultou em uma polêmica com acusações de pirataria, manipulação de conteúdos proprietários, sonegação de direitos autorais e serviço ilegal. “Se fosse hoje, seríamos considerados o Uber da publicidade”, diz o executivo.

Porém, a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) resolveu dar apoio à proposta de negócios da Adstream. Primeiro porque trazia economia de escala às empresas anunciantes. E em segundo lugar inovação, segurança e tecnologia. A ABA ingressou com uma ação no Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) contra a Apro e a decisão foi favorável à instituição. A Apro foi proibida de ter uma tabela de preços para a venda desse tipo de serviço. A Adstream voltou a conversar com a Apro com a eleição do Paulo Schimdt para a presidência da entidade. Segundo Vergeiro, o dirigente da Apro e sócio da Academia de Filmes tem uma outra visão em relação à questão. Para ele, a função da produtora é a realização de filmes memoráveis para os anunciantes e a produção de fitas beta não faz parte do core business. Vergeiro diz que a nova gestão da Apro compreende que as produtoras precisam estar equipadas com aparato técnico como câmeras, ilhas de edição, softwares, iluminação, bons profissionais e não com ferramental para produzir cópias.

“A ABA abraçou a causa e é parceira até hoje. Aliás, as associações corporativas de anunciantes nos principais mercados aderiram à solução proposta pela Adstream. E os principais anunciantes globais também passaram a comprar os nossos serviços. A ABA foi tão essencial que produziu uma cartilha de procedimentos da entrega de filmes de forma digital. Explicamos a Apro que a Adstream facilita a vida das produtoras. E não somos monopolistas porque há opções no mercado. Temos quatro concorrentes, mas nossa participação é superior a 70%”, relata Vergeiro.

Evolução

O primeiro ano da operação foi dedicado aos testes do sistema. A área de engenharia da Rede Globo mostrou-se muito exigente para poder tomar uma decisão transformadora nos seus procedimentos internos. Não sem motivo: era simplesmente o principal parceiro da empresa.

“Foram oito meses até que o projeto foi aprovado. Não posso me esquecer do dia 29 de outubro de 2012. A opção por esse dia foi por causa das eleições gerais que já estavam estruturadas na Globo. Após todos os testes e a consequente aprovação do sistema, ficou decidido que a implantação não poderia ser durante um evento tão grande composto por dois turnos. Com a adesão da Globo, as demais redes logo nos procuraram para terem o serviço de entrega digital por streaming na sua logística”, explica Vergeiro, lembrando que a cidade de São Paulo concentra cerca de 80% das autorizações de mídia net (flights nacionais).

Mas isso não significa que as afiliadas não tenham demanda regional. A Globo Nordeste, por exemplo, tem uma operação robusta, assim como a RPC e a RBS no sul do país. No caso de Brasília, a maioria dos comerciais da estatais, ministérios e Presidência da República são produzidos em São Paulo. “Facilitamos a logística porque as agências têm operação no Distrito Federal, mas é o RTVC de São Paulo que fica no controle do projeto. Como é tudo digital, todo mundo pode participar em tempo real”, pondera acrescenta.

Após dois anos de implantação, a Adstream começou a operar a todo vapor a partir de 2014. O primeiro grande contrato foi com a Ambev. Depois chegaram a Mitsubishi, Nestlé, Procter & Gamble e São Paulo Alpargatas.  

“Na verdade, o anunciante tomou a frente e decidiu que a produtora “X” faria o filme, mas a entrega seria feita pelo nosso serviço de logística digital. Com Havaianas temos um case de sucesso porque a marca tem lojas no mundo inteiro. A AlmapBBDO desenvolve as campanhas, compra mídia nos países indicados e nós efetuamos a entrega com base na nossa operação global que é totalmente interligada. Mas não é só isso. Cada país tem o seu próprio sistema de transmissão. Na França, por exemplo, o padrão é o Secam (Cor Sequencial de Memória) e para os comerciais estarem habilitados para veiculação precisam de uma transcodificação específica. Pelo sistema antigo, as fitas tinham que ir para a Antel Vídeo, a única no Brasil habilitada para o mserviço. Ela fazia esse serviço de transcodificação da fita em NTSC para o Secam, ou para o Pal G da Alemanha, ou para o Pal M da Argentina. Isso custava uma fortuna. Feito isto, as fitas tinham que ser embrulhadas em papel alumínio para que os sensores de fiscalização nos aeroportos não as desmagnetizassem e, quando chegavam ao destino duas semanas depois ainda tinha o risco de estarem quebradas ou com algum defeito. A Adstream tem expertise para resolver esse problema inteiro e ainda entregar de forma digital imediatamente. Se o material vai para a França, uso o escritório de lá que tem o line up dos canais locais, mas só após ter passado pelo nosso controle de qualidade no Brasil. Isso facilita a vida de todo o ecossistema”, destaca Vergeiro.

A Adstream trabalha com todas as emissoras abertas fechadas e abertas, mais as redes regionais independentes. “Quando iniciamos nosso trabalho, solicitamos uma reunião em Brasília com os dirigentes da Secom (Secretaria de Comunicação das Presidência da República) e tínhamos 16 apenas destinos (Globo, Rede Bandeirantes SBT, Record TV, Cultura, Rede TV!, canais Fox, Sony, canais Discovery, canais ESPN e os canais da Turner) cadastrados. Fomos questionados porque apenas para o Ministério da Saúde as entregas da Secom envolviam 180 canais. Eles foram muito gentis e nos passaram todas as emissoras envolvidas na operação da Secom e providenciamos o link em dois meses. Hoje temos 100% do universo de TVs, mais as exibidoras de conteúdo comercial para cinema como a Flix Media, Fit Media, Preshow e Premídia que trabalham diretamente com as exibidoras como a Cinemark. E também mídia digital para os portais G1, YouTube e todos, os demais.  Quando entregamos os filmes da Mitsubishi para as TVs, o pacote já inclui os canais digitais”, detalha o CEO da Adstream.

Mas o espectro é mais amplo; não se restringe à entrega de comerciais. A Adstream também opera no segmento de OOH (Out Of Home) por demanda dos clientes. Esse mercado tem 19 empresas como a Ótima, Elemídia, 29 Horas Mídia Aeroportuária etc. O projeto inclui os anúncios para os canais impressos e suas plataformas digitais. “Outro dia chegou um projeto para a exibição de audiovisual comercial em totens no Shopping Morumbi, em São Paulo. Conseguimos resolver com sucesso. O próximo passo é entregar para todo os sistemas digitais: banners, branded content e todos os formatos disponíveis. O anunciante é que tem contrato conosco, mas não são eles que utilizam diretamente a ferramenta. Por esta razão, a interface com as suas agências de publicidade é essencial. Quem operacionaliza o processo nas agências são os profissionais de mídia e RTVC. Digo mais: 90% dos casos são orientados pela mídia. Em um ou outro caso é que o RTVC faz pedido e entrega o filme. As grandes agências já têm uma operação de tráfego diretamente conosco”, enfatiza Vergeiro.

O sistema da Adstream possibilitou aos mídias eliminar do seu dia-a-dia a contratação de motoboys, checagem de materiais, arquivamento e tempo. “Os mídias passaram a se concentrar na sua atividade estratégica. Toda a burocracia fica por nossa responsabilidade. Hoje, um filme pode ser entregue no mesmo dia em todo o país. A entrega é feita em apenas uma hora. No caso da Globo, a exigência é que chegue até às 15h, claro que se estiver espaço na grade pode ser veiculado no mesmo dia. Durante as Olimpíadas O Bradesco tinha um volume grande novos filmes que exigiam a troca do conteúdo. Coordenamos essa logística e tudo funcionou a contento”.  

Agilidade

Vergeiro explica que as emissoras de televisão ganharam agilidade com o formato digital nas suas estruturas. As Opecs recebiam os materiais até às 16h. Os motoboys entregavam em um guichê para esse fim nas portarias. Quando chegavam na seção, iniciava-se a triagem para verificar o que era de veiculação net e regional, praça a praça. O passo seguinte consistia em assistir todos os comerciais para ver se o conteúdo “batia” com o título da reserva de mídia. Isso envolvia uma equipe grande e um procedimento completamente manual. Feito isto, o material seguia para a central de exibição, mas a engenharia tinha ainda tinha que verificar o nível técnico de áudio, luminância, crominância e se estava dentro padrão.  Era por isso que Rede Globo pedia sempre um prazo maior às agências para poder cumprir esse ritual.

“A partir do momento que o nosso modelo foi implantado, o setor de engenharia de cada emissora passou as nos informar o padrão que queriam receber: 16x9, 4x3, padrão de áudio, closed caption, libras etc. Nós fazemos a parametria e o sistema automaticamente faz a transcodificação. Então, o controle de qualidade feito pela engenharia, após a triagem da Opec, passou a ser feito pela Adstream. Este ano passou a ser lei que os filmes sejam todos em 16x9. E estamos entregando apenas nesse formato, mas apenas para a Globo. As outras emissoras ainda não estão completamente adaptadas. Nesse caso fazemos o letter box internamente. É um investimento a ser realizado, mas necessário. Por que isso acontece? Muitas emissoras ainda não estão 100% digitais. O sinal sai em HD, mas ainda requer conversão. Acredito que a partir de março deste ano todo mundo vai estar ajustado ao 16x9. Desde o último dia 4 de janeiro que o closed caption já é obrigatório por lei e nós estamos aptos para fazer a legenda. No caso da áudio descrição fazemos com a produtora Dó Ré Remix. Na nossa nova sede vamos ter esse serviço internamente ainda este ano. Na linguagem de libras temos uma parceria com a Adef (Associação de Pessoas com Deficiência Física). Já fizemos filmes em libras para a Ambev, por exemplo”.

“O que posso dizer?”, pergunta Vergeiro. Ele mesmo responde: “Que a tecnologia é irreversível. A resistência aconteceu em todas as pontas, mas quando o manuseio começa, muda a vida dos mídias, dos RTVs, das emissoras e das produtoras. A tecnologia veio para facilitar a vida e otimizar os serviços. O profissional passa a se concentrar apenas no seu trabalho porque recebe tudo de forma digital e on-line. A maior resistência foi nas agências. A DPZ&T tinha um profissional há 20 anos para cuidar dessa atividade. Após três testes, ele verificou que tirou um peso das suas costas. Era muito papel, etiquetas, logística etc. É um sonho de consumo ter a Adstream como fornecedora, disse uma executiva da J. Walter Thompson que tinha o Nextel de todos os motoboys de São Paulo”, enumera Vergeiro.

Claro que o risco não existe apenas com os motoboys terem algum problema ou qualquer outro tipo de dano à fita. No digital também pode ocorrer alguma falha, da queda de energia elétrica à de internet. Não é por outro motivo que a Adstream usa a redundância elétrica e de fibra. “Se caiu uma, tenho uma outra. E temos rádio, que é uma terceira opção. Por que se um ônibus bater no poste da rede, não perdemos a tranquilidade. A redundância por rádio é fundamental na estrutura. No caso do SBT, que fica Rodovia Anhanguera, em São Paulo, há carência de fibra ótica naquela região. Com o rádio eu chego lá com a mesma velocidade da internet. Tudo com segurança, sigilo e velocidade, pronto para a exibição. Nesses cinco anos não tivemos um único caso de rejeição de um filme por falta de qualidade”.

O volume de claquetes entregues por mês chega a 3.500 unidades, equivalente a uma cobertura de 12 mil destinos. A média de destinos por filme é de 3,5 emissoras. “Quando pegamos os anunciantes de varejo, são poucos filmes e poucos destinos localizados. A Revolution é nossa cliente com Ricardo Eletro e as demais marcas da holding Máquina de Vendas também. Em alguns casos, ainda há necessidade da entrega ser feita em fita. Para esses casos, usamos uma rede de produtoras que recebem o link, fazem a cópia e entregam nas emissoras. Mas as agências não querem mais o jeito antigo”, observa Vergeiro.

Na verdade, a Adstream não ficou apenas na logística e distribuição. A empresa conta com um DAN (Digital Asset Management) exclusivo para o mercado publicitário, conhecido como Adbank5 que permite que a agência faça a gestão das campanhas desde a aprovação do briefing ao controle da exibição nos canais de mídia.

“Publicamos analytics, pesquisa e cruzamentos. Ainda não implantamos esse sistema com o Kantar Ibope Media, mas na Itália e Espanha cruzamos o monitoramento de audiência do instituto com a nossa plataforma. O relatório permite uma análise consistente de ROI (Retorno do Investimento). Nossa intenção é implantar este ano no Brasil. Outra possibilidade que oferecemos é o Adbank Storage, ou seja, o armazenamento de todos os materiais em uma conta do anunciante que pode acessar qualquer filme já exibido. Este ano vamos fazer rádio e também anúncios. Já temos o SendPlus para distribuição de conteúdo customizado mais pesados com episódios de 22 minutos. A Vetor Zero ganhou a concorrência para produzir todas as campanhas globais do McDonald’s. Pela plataforma SendPlus ela faz todo o trânsito com as agências da marca nos países envolvidos”, finaliza Vergeiro que é subordinado diretamente aos executivos Bruce Akhurst (Executive Chairman) e Gerry Sutton (CEO Global).

 

Serviços

Adstream Plataform (Gestão de campanhas publicitárias)

Adbank Storage (Armazenamento de conteúdo publicitário)

Ad Delivery (Aistribuição de conteúdos publicitários)

Radio Delivery (Distribuição de spots de rádio)

QuickPrint Pro (Distribuição de anúncios para mídia impressa)

SendPlus (Transferência de arquivos digitais)

XMG (Compartilhamento e transferência de grandes volumes em alta definição)

Closed Caption (Produção de legenda oculta para filmes publicitários)

Audiodescrição (Produção de audiodescrição para filmes publicitários)

Interpretação de Libras (Produção de Interpretação de Libras para filmes publicitários)

 

*O propmark não se responsabiliza pelos comentários postados nas plataformas digitais. Qualquer comentário considerado ofensivo ou que falte com respeito a outras pessoas poderá ser retirado do ar sem prévio aviso.

Receba nossa newsletter

editora referência

O PROPMARK é uma publicação da Editora Referência.
Conheça também nossas outras marcas, prêmios e eventos.

Prêmios e Eventos

Publicações