Cultura omnichannel

Grupo liderado pelo empresário Fabio Burg explora todos os segmentos da comunicação para propor eficiência aos clientes

Não é só banda de rock que constrói os primeiros acordes em uma garagem para depois ganhar projeção. O empresário Fabio Burg deu o pontapé inicial do Grupo Rái há 25 anos na garagem da casa dos seus avós. Hoje, com 260 funcionários e ocupando uma área própria de aproximadamente quatro mil metros quadrados em área nobre de São Paulo, coordena uma estrutura totalmente omnichannel com marcas que funcionam como autênticas unidades de negócios: Rái (propaganda), Tov (promoção e eventos), Dezoito (marketing editorial e comunicação corporativa), OR (tecnologia e mídias sociais), Teolá (produção audiovisual e 3D) e a Awaken (branding). Sem deixar de mencionar a Yad, braço logístico que consolida as necessidades de entrega de materiais de trade marketing para clientes como o Banco Santander, por exemplo, com margem de erro de apenas 5%, que garante suprimento às mais de 3,2 mil agências da instituição financeira em todo o país. Essa divisão ocupa mais mil metros quadrados no bairro paulistano da Lapa.

Em hebraico Rái quer dizer vida. Sintetiza uma vida de realizações e o conjunto de recursos humanos, ou vidas, que emprestam seu talento ao desenvolvimento de um negócio robusto e diferenciado. Para materializar esse sentimento, foi introduzido há cerca de dois meses um novo conceito visual cujo símbolo é a imagem da onça-pintada brasileira, o maior felino das Américas. Representa a força do conjunto de empresas do grupo que atuam com garra, de forma unificada e multidisciplinar.

“Esse animal é muito inteligente, ágil, independente e preciso, ou seja, atributos que fazem parte do nosso DNA”, diz Burg, que acrescenta. “A fundar a agência, o omnichannel não era popular e investir na criação de uma empresa de comunicação 100% nacional, com braços articulados, que trabalham de forma autônoma e se integram quando necessário, era considerado algo impossível. Hoje, o mercado pede e fala sobre este formato, no qual somos referência”.

O caráter omnichannel ficou claro para Burg logo nos primeiros sete anos da agência que foram dedicados quase que exclusivamente à propaganda. Ele observava, por outro lado, que os clientes tinham necessidade de atividades de comunicação como relações públicas, endomarketing, promoção e eventos. Mas havia um problema de sinergia entre as empresas responsáveis por esses trabalhos, especialmente pela guerra de egos sobre quem fez a melhor estratégia e quem definiu a linha mestra de criatividade.

“Havia e ainda há uma briga pelo investimento e pela estratégia global de comunicação do anunciante. Cada fornecedor sempre tem a melhor ideia. O conflito é inevitável, mas não é legal. Por isso, o grande negócio da Rái foi se preocupar em buscar profissionais capazes de desenvolver negócios. Quando não tínhamos algumas disciplinas e recomendávamos agências especializadas, muitas vezes ficávamos mal vistos devido a execução de um projeto ter deixado a desejar. Primeiro, estruturamos a divisão de promoção e depois assessoria de imprensa. Começamos com quatro clientes e hoje temos 40 na área de comunicação corporativa abrigadas na unidade Dezoito que tem a direção da Cleia Barros. Já somos listados entre as 35 maiores empresas desse segmento. Nunca quis buscar empresas montadas. Minha intenção sempre foi apostar no talento e natureza empreendedora de algumas pessoas, como se elas estivessem gerindo suas próprias startups, para deixá-las voar e consolidar suas ideias, mas com suporte do nosso back office, que é redondinho”, argumenta Burg.

O desenvolvimento de pessoas motiva Burg. Nem todas vão ser autosuficientes ao ponto de liderar projetos e equipes. Seu papel na Rái é identificar a capacidade específica de cada um e aproveitá-la na engrenagem com propósito conjunto. Essa é uma responsabilidade que gosta de chamar para si. “Nem sempre um redator, ou diretor de arte, quer ser diretor de criação. Alguns querem apenas desenvolver conceitos e ganhar dinheiro com isso. Temos de respeitar e acreditar que nossas lideranças técnicas vão saber coordenar esses múltiplos comportamentos. Tive a intenção de comprar alguns negócios, mas preferi abrir internamente unidades com líderes que sabem fazem a gestão das suas respectivas equipes. Pessoalmente comando a Rái Propaganda e os diretores têm autonomia nas unidades que dirigem”, defende Burg.

Ser omnichannel permite que todas as divisões estabeleçam conversas sobre cada um dos clientes da agência. É comum, como gosta de enfatizar Burg, profissionais de ativação, comunicação corporativa e criação estarem conversando sobre um plano estratégico. “Nossas reuniões têm em média de 10 a 15 pessoas. Todas falando sobre soluções que podem ser articuladas e executadas para os clientes. Sinergia é palavra chave na operação da Rái. E faz tempo que somos assim; algo que muitos buscam, mas por uma série de motivos não conseguem implantar. Se perdemos contas? Sim, porém a maioria delas por caráter político algo que ainda existe no nosso país”.

A propaganda ainda é o principal negócio do Grupo Rái e concentra 50% do faturamento anual de aproximadamente R$ 180 milhões.  É um dos maiores grupos independentes do mercado brasileiro. O digital já é responsável por 21%; promoção e eventos por 17%; logística por 9% e produção de audiovisual por 2%. “Em um ano de crise, como foi 2016, que tivemos uma queda de 20% em ações de mídia, conseguimos nos segurar por sermos omnichannel e por termos uma pizza com vários ingredientes. Hoje, 50% da nossa carteira de negócios é omnichannel. Quando colocamos tudo junto, o ganho para o cliente é gigantesco. Para nós também. Claro, temos que nos aprimorar cada vez mais porque ser omnichannel é um desafio”.

Para o Grupo Rái entender a escala de consumo no ambiente multicanal, foi decidida recentemente a centralização de todos os profissionais envolvidos no atendimento em um único núcleo, um autêntico hub para todas as empresas. Foi o primeiro setor a ser inteiramente unificado após cinco anos de preparação, tempo para que as equipes entendessem o novo modelo. 

“On, off e ativação têm o mesmo atendimento. A mídia já está 100% integrada. A partir de janeiro de 2017 o planejamento também vai estar com on e off tudo junto. A criação ainda é dividida entre on e off, mas é a próxima etapa a se cruzar. A maior dificuldade ainda é na criação porque no online trabalhamos com uma demanda de muitos posts nas redes sociais que exige um ritmo de trabalho diferenciado”, detalha Burg.

O planejamento tem um setor de pesquisa que faz todo o rollout para todas as empresas. “A estratégia é única, mas a tática é de cada um dos especialistas. Não existem estratégias separadas na Rái. Planejamos para todas as disciplinas. Se o cliente tem outros fornecedores, mostramos para ele o que deveria ser feito porque normalmente somos o líder do processo em cerca de 90% dos casos. Apena 10% é estritamente tático”.

São realizadas anualmente mais de 100 pesquisas sob a coordenação do setor de planejamento. “Quem pensa na pesquisa é a Rái. Testamos filmes e campanhas, mas estamos pensando nas tendências para o varejo nas classes C/D. Por exemplo, vários profissionais da agência vão uma vez por ano para as lojas da rede Caedu para observar de perto o comportamento do cliente com o objetivo de pensar as necessidades pontuais e a natureza dos shoppers. Além do material que produzimos internamente, também encomendamos estudos a parceiros externos. Investimos mais de R$ 1 milhão por ano em pesquisa. O empoderamento feminino é um dos temas que fomos buscar para ter uma compreensão mais consistente. Como temos clientes de vários segmentos, cruzamos todos os dados, afinal quem compra o azeite Borges também precisa de roupas, por exemplo. Outro detalhe é que todas as nossas pesquisas são filmadas”, enumera o fundador e presidente do Grupo Rái.

Apesar de não ser usual no modelo das agências, Burg estruturou a Teolá que funciona como uma autêntica produtora de conteúdos audiovisuais. Ainda está ligada ao departamento de rádio, televisão e animação, mas é uma estrutura essencialmente independente. Desde que começou a funcionar há três anos, produziu mais de 300 comerciais tanto para os clientes da Rái como para terceiros. O caminho que levou à sua criação, no entanto, é similar às demais empresas: o desequilíbrio na entrega do produto final e preços injustificáveis. Burg explica que a média dos comerciais dos seus clientes é de R$ 250 mil por claquete, mas o percentual de lucratividade que os fornecedores embutiam fez acender a luzinha de que se fizesse internamente o ganho do cliente seria maior, mesmo contabilizando dividendos para a operação.

“Primeiro entendemos o valor cobrado e o quanto isso prejudicava a qualidade dos nossos filmes. A margem é pequena, mas resolvemos um problema, inicialmente sem adicionar lucro. Só não produzimos comerciais para clientes conflitantes à nossa carteira. Temos um estúdio completo que nos permite realizar trabalhos no tempo exato para suprir uma demanda. Porém, se aprendemos a fazer filmes com orçamento de R$ 200 mil, como fazer vídeos bem feitos de R$ cinco mil para veiculação na internet? Tivemos que aprender e o resultado é excelente. Os maiores orçamentos concentram 20% da operação; outros 20% são de produções em torno de R$ 100 mil; e os 60% restantes são abaixo de R$ 50 mil”, detalha Burg, explicando que no último caso inclui desde um passo a passo para fazer churrasco, treinamento para securitários ou virais com Marco Luque para a Pizza Hut.

A estrutura da Teolá tem 10 funcionários, duas ilhas de edição, estúdio e três diretores. As maiores demandas são para a seguradora Liberty, Record News e Pizza Hut, só para citar alguns. Burg enfatiza o trabalho de replanejamento do canal de notícias da Rede Record que exigiu uma nova formulação de branding coordenado pela Awake. A base do projeto é identificar um novo caminho para o canal que ficou conhecido como provedor de notícias. Foi realizado um estudo mercadológico nas classes B/C e pesquisas estratégicas que ajudaram na formulação de uma nova cenografia, logomarca e uma virada pelo jornalismo. Em breve vão ser anunciadas novidades com a adição de entretenimento à programação da Record News, alguns produzidos pela própria Teolá que também tem no seu escopo realizar branded content. Mais um nicho no ambiente omnichannel do Grupo Rái.

 “Imagem é fundamental na comunicação atual. O custo dos equipamentos caiu muito e a qualidade dos profissionais aumentou. Mas, em muitos casos, vale mais o talento de quem está à frente da câmara. Muitos blogueiros conseguem capturar audiência fazendo seus próprios vídeos. É muito difícil fazermos um post sem vídeo, principalmente os patrocinados, diferente dos orgânicos que podem ser só texto. Estamos de olho no engajamento com rapidez, dinamismo e custos menores para o cliente interagir com sua cadeia de consumo”, esclarece Burg.

A necessidade de manusear e entregar materiais promocionais para pontos de venda no Brasil inteiro deu origem a YAD, braço de logística do Grupo Rái. Um dos clientes que ajudou a dar vazão ao projeto foi a rede de restaurantes Subway que integrou o portfólio de negócios cujos kits tinham que ser entregues montados sob medida para cada estabelecimento. “Tivemos muitos problemas com a terceirização. O problema logístico no Brasil é grave por uma série de motivos, principalmente pela falta de mão de obra treinada para esse fim, frota ruim e atrasos. Nossa estrutura é composta por sete caminhões e picapes que levam aos PDVs materiais do Santander, Liberty, Basf e Starbucks, por exemplo, de maneira muito mais eficaz. Nosso foco é logística de materiais promocionais e para isso adquirimos um galpão que abriga equipes e tudo que é necessário à operação. Temos uma loja de brindes monitorada por um software proprietário que chamamos de Data Science. O back office dessa plataforma está nessa estrutura. Quando vamos ativar uma ação de PDV, temos a capacidade de positivar o país inteiro em 15 dias como fazemos para cobrir a malha de agências do Santander. O sistema de inteligência é que faz toda a integração que exige 150 pessoas para garantir a eficiência. O problema nos fez buscar uma solução que virou uma unidade de negócios”.

Reinventar a propaganda é o que Burg busca fazer cotidianamente. Mas prefere manter em segredo suas métricas. Por isso gosta de usar a frase criada por lideranças do Google: “Quando a concorrência chegar vamos estar a léguas de distância”. A loja de brindes é uma das soluções customizadas que centraliza, através do Data Science, todas as ações de marketing, CRM, positivação de materiais e de relações públicas das empresas. Cada movimento dos PDVs é monitorado pelo computador. No shopping virtual     de brindes, se estabelece o produto, a aplicação da marca, a quantidade e o destino. Burg explica. A loja virtual de brindes abriga 15 mil marcas que podem ser usadas sob demanda.

“Nosso próximo passo é não termos mais operação para ficarmos concentrados apenas na inteligência. Em um ano não vamos mais ter mais assistentes de arte. Vamos nos preocupar com o conceito criativo principal, o restante será automatizado. Após a criação de uma peça ela se transforma em vários formatos e com as especificidades de cada canal. A velocidade exige automação para customizar em tempo real o que o cliente realmente precisa. O processo clássico não acompanha esse ritmo. Nosso sistema cruza o online, offline, CRM, compra de mídia, resultados de adwords, posts, eventos e vendas. Não conheço ninguém no mercado com essa capacidade. É isso que chamo de reinvenção da propaganda. A Rái é uma empresa ligada em resultados minuto a minuto. O filme foi paro ar ou um post para o Facebook chegou à timeline: monitoramos em tempo real. Avaliamos dados a cada suspiro”.

Criatividade deve estar à serviço de negócios, mas com olhar de brand. A força da marca é componente essencial de vendas. Burg cita o trabalho da agência para a Liberty que saiu da 27ª posição no ranking do setor para a 1ª e hoje ocupa o 3º lugar. “E com 1/5 da verba dos gigantes do segmento. Propaganda tem que construir conceito e vender. É a minha preocupação, por isso sou uma espécie de presidente de criação da Rái para que no final tenhamos números atraentes tanto para o cliente como para a nossa operação”.

O grupo já conta com a operação nos Estados Unidos com uma unidade em Miami que tem a direção do executivo americano Rene Davis, que foi diretor de marketing do Burger King, além dos brasileiros André Baldez (criação) e Paula Zuppo (atendimento). As contas do canal Discovery e da Subway, cujo headquaters ficavam na Florida, exigiram a estruturação do escritório. “Além de levar nosso know how, também estamos aprendendo muito. Atendemos a Ofner, uma rede de sorveterias e outra de café”, enumera Burg.

A essência omnichannel dá resultados. Burg cita o case de Subway, marca que ingressou na agência com 16 unidades e saiu nove anos depois com 1.300 PDVs e uma verba de comunicação de aproximadamente R$ 50 milhões. A marca de chocolates Kopenhagen chegou à Rái com um orçamento anual de R$ 3,5 milhões, mas quando optou por um novo fornecedor sua verba já era de R$ 40 milhões.

“Muitos clientes de pequeno investimento se tornaram maistream com o tempo. Isso significa que ajudamos muitas marcas a crescer e construir reputação. Gosto disso porque é um desafio que nos fez ser uma agência diferente, omnichannel e com foco em resultados. Esse perfil omnichannel que desenvolvemos nesses 25 anos não tem concorrência. Talvez sejamos únicos no mundo nesse formato. Já conversamos com multinacionais interessadas em comprar a operação. Eles ficam impressionados com o que veem. Por isso nunca quis buscar as grandes contas que exige participar de concorrências a todo o momento, muitas vezes improdutivas. Posso afirmar que 80% das nossas contas são conquistadas pela reputação que construímos”, finaliza Burg.

 

 

 

Depoimentos

Foco no resultado

“A essência da agência para a Dezoito, sem dúvida, é o foco no resultado. Agregamos valores imensuráveis quando projetamos nossos clientes na mídia – seja pela área de assessoria de imprensa ou por meio dos nossos projetos editoriais. Acredito que não são os processos, mas sim, as pessoas. São elas que constroem o sucesso por aqui. O relacionamento que estabelecemos, ativamos e conectamos diariamente com os jornalistas e com os nossos clientes faz toda a diferença para entregarmos resultados com relevância, e aí, vejo que consequentemente o processo flui naturalmente.  Como jornalista, observo que a publicidade e o jornalismo atual estão cada vez mais semelhantes. É um momento de mudança e até de evolução, digamos, complementar para o segmento.  Atuamos em sinergia com planejamento, atendimento on e off, mídia, eventos, etc. Pensamos como a marca pode alcançar resultados. E aí vemos, esse é um trabalho publicitário ou jornalístico? Acredito que de ambos. O mercado está cada vez mais diferente, cheio de novas descobertas na qual tanto um publicitário pode de fato produzir conteúdo, assim como um jornalista pode cada vez mais produzir conteúdos com viés de mercado. E os profissionais precisam acompanhar esse movimento e descobrir as novas formas que a publicidade pode oferecer”. 

Cléia Barros, diretora de comunicação da Dezoito

 

 

Entrega e relacionamento

“O Atendimento é movido pela entrega e o relacionamento com o cliente. Mantê-lo satisfeito é o que nos move. Para que isso aconteça, o Atendimento trabalha como um maestro, fazendo a gestão interna e externa dos trabalhos. Organização, controle e gestão dos prazos e entregas. Porém, grande parte deste processo, que faz a maior diferença na entrega coletiva, é captar um bom briefing, que é por onde começa todo o trabalho, de qualquer tamanho, pois com isso inicia-se o processo de integração de todas as áreas para garantir, assim, a excelência na entrega. Hoje em dia, na sociedade de consumo, a publicidade é fundamental para   influenciar as atitudes das pessoas, no modo de ter e até mesmo no modo de ser. Usando artifícios argumentativos e simbólicos, a publicidade consegue convencer as pessoas de que elas realmente necessitam de determinada campanha para melhorias na qualidade de vida ou mesmo para alcançar um status elevado e ter aceitação na sociedade, o que inclui, também, a parte do entretenimento e do lazer. Nesse contexto, o Atendimento precisa ter foco nas necessidades do cliente e, para isso, deve ter conhecimento generalizado de tudo, deixando de ser fornecedor para ser assessor, um profissional de negócios especialista em comunicação”.

Beatriz Magalhães e Roberta Mendes, diretoras de atendimento

 

 

 

Troca de inteligência

“Levamos o talento de negociação e cruzamento de dados de mercado para nossa rotina de performance digital, o que nos permite ter uma inteligência em tempo real para adequar nossos planejamentos e estratégias criativas. O conhecimento de varejo da RÁI ganha um novo brilho quando atendemos páginas localizadas de franqueados e entendemos suas particularidades de mercado, o que nos permite pensar a marca mãe de maneira mais complexa e assertiva. Nossos processos são baseados na troca de inteligência entre as áreas e na velocidade da captação e registro dentro de nossa rotina. Oportunidades são facilmente reconhecidas e dão start para projetos em múltiplas frentes de múltiplas empresas do grupo. A publicidade hoje atua de maneira mais técnica e objetiva do que jamais foi. Criatividade passa a ser um elemento decisivo, uma vez que a informação enquanto estrutura básica, atua para todo o mercado. Apesar do grande volume de conhecimento, as estratégias precisam cada vez mais de personalidade, um olhar diferenciado que apenas grandes empresas, como a RÁI, em sua multiplicidade de conhecimentos conseguem satisfatoriamente entregar aos clientes”.

Ricardo Domingues e Felipe Teobaldo, vice-presidentes de digital da OrDigiweb

 

Construção estratégica

“Acredito que a tríade comprometimento, inteligência e resultado. Penso que são investigação, análise, tomada de decisão, visão e construção estratégica.  Multidisciplinar, com o público exigente, transmídia, desafiador e instigante. Cada vez mais é preciso entender o comportamento das pessoas para se comunicar com elas”.

Leandro Mendes, diretor de planejamento da Awaken

 

Alto astral

“Lá atrás, quando ainda era pequena, a agência precisava ser rápida na demonstração de suas qualidades. Acredito que isso foi se lapidando e, de forma não intencional, deu ao Grupo uma capacidade muito própria e envolvente de encarar e resolver os desafios de maneira muito ágil e singular. Profundidade e perspicácia somam-se a isso. Talvez não sejam processos, mas características. Existe muita rapidez na integração de pessoas, departamentos, além de vermos os mais diferentes talentos trocando com muita fluidez e colocando suas respectivas experiências na busca de grandes soluções. Isso aparece na qualidade do produto final que entregamos. A Rái é muito aguerrida, vai atrás e luta pelas suas conquistas. Foi assim que veio o prestígio e clientes relevantes e cada vez maiores. Trabalhamos muito, mas com muito alto astral. A Publicidade reflete o mundo e, convenhamos, esse não anda lá muito são. O resultado é que as demandas e as exigências estão muito mais complexas. Falar que aumentou nossa responsabilidade seria ingênuo. Os clientes querem mais de nós e cresceu muito o tamanho do nosso papel na busca pelo conhecimento e pela informação. E, também, a multiplicidade de focos que temos que estar atentos simultaneamente aumentou. No final, é tudo comunicação e, isso, nós amamos”.

Marcelo Moura e Guilherme Fleury, diretores de criação, e Maurício Cavalcanti

 

Proximidade e sintonia

Na área de mídia, trabalhamos estrategicamente de forma integrada não só entre as mídias on e off, mas com a troca constante com outras áreas da agência, principalmente o Planejamento. Buscamos sempre a melhor forma para atender os objetivos do cliente e da marca, não somente com negociações agressivas, mas, também, de forma criativa e estratégica. Hoje, não basta apenas olhar para os dados técnicos, pois com a multiplicação dos meios, plataformas e tecnologias, precisamos entender a nova lógica do consumo.  Apesar de termos profissionais com diferentes competências disciplinares, questionadores e comprometidos com os resultados do cliente, focados no que são melhores e adequados com a necessidade e perfil de cada conta, trabalhamos sempre com um olhar para o todo, para diferentes plataformas e possibilidades. Temos ainda como premissa a obrigação de entender o mercado e o negócio do cliente para entregar de um trabalho cada vez mais assertivo.  Com o acesso cada vez maior de informações e de possibilidades, a publicidade hoje deixou de ser um braço ou uma ferramenta da marca ou do negócio. Atualmente, ela já é parte efetiva do sucesso e dos resultados da marca. A agência e o marketing do cliente têm que trabalhar cada vez mais próximos e com total sintonia”.

Renata Amarello, diretora de mídia

 

Engajada e interativa

“Acredito que são integração e resultados. Penso que a integração das áreas e viabiliza os projetos. A publicidade está mais engajada e interativa, o que a aproxima do público final com seu comportamento”.

Sergio Nakano, VP de operações

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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