A integração da televisão aberta com os canais digitais, como o site Globo.com e o aplicativo Globo Play, tem produzido resultados na estrutura da Rede Globo de Televisão, que possui uma malha de 118 afiliadas e cinco canais próprios (Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte, Recife e São Paulo). Spin-offs, merchandising e conteúdos exclusivos são algumas das ofertas que a divisão de negócios da emissora, dirigida pelo executivo Willy Haas, trabalha com agências e anunciantes. Nessa entrevista, ele detalha o planejamento para 2017 e como os Jogos Olímpicos impactaram audiência e receitas.
Como está o processo de integração digital na Rede Globo?
Foi um ano muito importante para a consolidação de nossa estratégia de oferta de conteúdo e soluções comerciais de forma integrada entre TV e digital. Ainda que não seja novidade para a Globo, pois já temos criado, há algum tempo, projetos que conversam com as experiências da televisão e da internet, 2016 foi importante para explorarmos novas oportunidades de complementaridade de conteúdo, especialmente se pensarmos em plataformas digitais como GShow e Globo Play. O trabalho que a Globo tem desenvolvido, em parceria com agências e anunciantes, comprova que o conteúdo não tem fronteira e que, como contadores de histórias, estamos preparados para criar e desenvolver soluções que conectem marcas e potenciais consumidores das cerca de 97 milhões de pessoas com quem falamos todos os dias pela TV, e também dos 75,2 milhões de brasileiros que, por mês, acessam nossas plataformas digitais.
Poderia dar exemplos?
Atualmente, estamos com um projeto no ar que representa muito bem essa integração. Trata-se do ‘Missão Digital’ criado para o Magazine Luiza, em parceria com a agência Etco Ogilvy. A ação é um desdobramento da campanha que destaca a nova comunicação da marca e, na Globo, conta com um quadro especial dentro do programa “É de Casa” e com ações de conteúdo no GShow (portal de entretenimento da Globo). Destaco também o trabalho ganhador na categoria Campanha Integrada do Prêmio Profissionais do Ano, o projeto “Seda Mix & Match”, desenhado em parceria com a J. Walter Thompson e a Unilever para a marca Seda. O projeto contou com ações em todos os espaços onde são distribuídos os conteúdos de “Malhação”, como TV, site no GShow e redes sociais. E entre os diferenciais do trabalho está a maneira como as pessoas puderam participar ativamente da ação, que começou no site da novela juvenil e nas redes sociais com a publicação de dicas de penteados produzidas pelas consumidoras.
Os spin-offs também estão na agenda?
Sim e é outro exemplo: as ações fechadas para os spin-offs de “Totalmente demais” e “Haja coração”. Para a primeira, criamos um projeto para Risqué, em parceria com a agência Lew’LaraTBWA, que tinha como objetivo aproximar a marca de esmaltes de seus consumidores por meio de um especial na página da novela no GShow e também pelas ações de ativação de marca nos capítulos do spin-off, exibidos pelo Globo Play e pelo GShow. Já com “Haja coração”, o projeto comercial foi desenhado especialmente para a Fiat, junto com a agência Leo Burnett Tailor Made, e contava com duas ações de ativação da marca nos episódios, em cenas em que a personagem Teodora Abdala relembrava, com saudade, do carro que dirigia antes do acidente de helicóptero que a deixou presa em uma ilha.
E como está planejamento para 2017?
Para 2017, estamos nos preparando para oferecer soluções comerciais com uma integração cada vez maior entre as diferentes telas e plataformas onde o nosso conteúdo se encontra. Apostamos também no aprimoramento de projetos de branded content e de ações criadas em parceria com agências e anunciantes, em uma sintonia fundamental para que as ações e mensagens sejam autênticas e estejam alinhadas tanto com as necessidades do público quanto com as da marca, criando estratégias de valor para todas as pontas. Todo o trabalho que realizamos e a nossa expertise em produção de conteúdo nos permitem desenvolver soluções cada vez mais completas e focadas nas necessidades de comunicação dos nossos clientes, entregando a melhor experiência e informação.
Vai ter um foco específico?
Nosso planejamento para 2017 começou ainda no primeiro semestre desse ano, com a realização e análise de pesquisas, identificação e desenvolvimento de novas oportunidades comerciais, treinamento e integração das equipes. Nossos planos comerciais são estruturados a partir da seguinte premissa: a entrega das melhores soluções de comunicação para o cliente. Para chegar lá, cada projeto conta com a excelência do trabalho integrado das nossas equipes da área de negócios.
O planejamento coincide com os dos grandes anunciantes?
Estamos trabalhando desde o início do ano na construção dos nossos grandes projetos comerciais, investimos fortemente em pesquisas, em tecnologia de produção e novamente colocamos à disposição dos anunciantes os maiores e mais eficientes projetos de comunicação do mercado de mídia brasileiro. Estamos muito orgulhosos da confiança do mercado publicitário, certos dos resultados que entregamos.
Apesar da crise da economia brasileira, quais foram os destaques de 2016 para a Rede Globo?
O ano foi muito positivo, tanto na TV quanto no digital. De um modo geral, a televisão aberta vem apresentando crescimento no total de ligados, em todas as faixas horárias nesse ano. Considerando o período de janeiro a outubro, o crescimento foi de 3,2 milhões de telespectadores. Passamos de 29,9 milhões para 33 milhões de telespectadores e obtivemos crescimento de audiência em todas as faixas horárias. Durante todo o ano tivemos diversos lançamentos e investimos na inovação, na variedade de formatos e de gêneros. Tem sido um ano de muito trabalho, mas também de recompensas. Obtivemos crescimento de audiência em todas as faixas horárias.
A Olimpíada do Rio de Janeiro tem relação com esse sucesso?
Tivemos o melhor desempenho entre os canais que exibiram o evento, com 173 milhões de brasileiros impactados. Crescemos em todas as faixas horárias e em todos os targets. No PNT (Painel Nacional de Televisão), crescemos mais 19% na média diária, das 7h às 24h, fechando com 19 pontos e 41% de participação na audiência domiciliar. 6,5 milhões de usuários assistiram aos jogos ao vivo nas plataformas digitais da Globo (Globo Play e globoesporte.com). Foram mais de 28,2 milhões de videoviews no digital, um universo impressionante.
E as redes sociais?
Fomos eleitos a marca mais engajadora nas redes sociais, com mais de 165 trendtopics mundiais e 234 mil menções da hashtag #somostodosolimpicos. Os números foram tão expressivos que conseguimos audiências superiores às da NBC, nos Estados Unidos – país que tem uma população de 325 milhões de pessoas e ficou em primeiro lugar no quadro de medalhas. Por exemplo, enquanto na Globo a cerimônia de abertura foi assistida por 32,5 milhões de pessoas, na NBC foram 26,5 milhões.
O comportamento dos anunciantes, pelo share dos investimentos medido pelo Kantar Ibope Media, com cerca de 60% de concentração nas TVs abertas, mostra que o meio é o preferido. Por quê?
A confiança no meio televisão continua sólida, resultado da qualidade de seu conteúdo, da força da sua presença em todo o Brasil e em todos os targets e o seu papel de dinamizadora de negócios. Mais uma vez, a TV aberta reafirma a sua importância como destino dos investimentos em publicidade, seja qual for o cenário econômico. A propaganda é fundamental para conectar marcas e consumidores e gerar negócios. Em tempos de crise ou em tempos de crescimento, os anunciantes veem na TV aberta o meio mais eficiente, rentável e seguro para aplicação de sua verba de comunicação. A Rede Globo exibe uma média de 17 milhões de comerciais por anos e vamos atingir essa meta em 2016.
Qual é a sua avaliação sobre a fragmentação?
A TV aberta fala com todos os públicos e com todas as regiões do país. Então, é natural que todos os setores econômicos encontrem aqui a melhor opção de mídia. Os números mostram que não existe fragmentação das audiências de televisão no Brasil. Pelo contrário, cresce a cada ano o total de ligados – como pontuado anteriormente, o aumento foi de mais de 3 milhões em relação ao ano passado. Éo meio com a maior capacidade de aproximar as pessoas e estar no centro das conversas – pela simultaneidade do consumo. Os conteúdos ficam mais interessantes quando muitas pessoas assistem ao mesmo tempo e podem conversar sobre eles. E a TV aberta, sem dúvida, entrega o melhor conteúdo, ao maior número de pessoas ao mesmo tempo.
Qual a importância da arquitetura da Rede Globo?
O modelo de rede que temos no Brasil permite que grandes, médios e, principalmente, pequenos anunciantes aproveitem as grandes audiências da TV para falar com seus consumidores. A TV aberta é de longe o meio com maior penetração e de maior consumo no Brasil. É acessível a praticamente toda a população: 97% dos brasileiros afirmam ver TV regularmente. Ou seja, não há outro veículo com tamanho potencial de impactar o consumidor.
Quais os recursos que a TV aberta como meio de comunicação tem e utiliza para potencializar o branding das marcas?
Ela possui os mais variados atributos que atraem os telespectadores para o seu conteúdo e, consequentemente, beneficiam também os seus anunciantes. É a TV aberta que gera mais assuntos entre todos os meios, e esses temas são tratados tanto on quanto off line, reverberando tudo o que se passa na tela. Tem uma incomparável escala e capacidade de atingir todos os targets, é um meio emocional, tanto pelos conteúdos produzidos quanto pelas campanhas veiculadas, e isso move e engaja os consumidores e as marcas. Além, é claro, de ser a principal fonte de notícias, esportes e entretenimento da população.
Por que o comercial de 30 segundos mantém o protagonismo entre tantos formatos?
É o formato de maior sucesso e eficácia comercial. Sem contar que é muito bem explorado pelo talento da indústria da propaganda em todo o mundo. Na Globo, cuidamos dos intervalos com a mesma dedicação que temos com o conteúdo de nossa programação. Assim, asseguramos o mais alto padrão de excelência para receber os comerciais que estão, certamente, entre os mais criativos e bem produzidos da propaganda mundial. Mas sabemos também que agências e anunciantes sempre buscam soluções criativas e exclusivas para suas marcas e produtos. Faz parte da nossa rotina conhecer essas necessidades e desenvolver soluções para atender tais demandas. Além de investir em conteúdo de qualidade, a Globo está sempre desenvolvendo desenhos comerciais que tirem todo proveito da força de nossa programação para que o mercado publicitário atinja da melhor forma os telespectadores brasileiros.
Quais as outras formas que a Globo oferece no seu portfólio de produtos?
Temos um leque enorme de formatos comerciais que garantem ampla visibilidade para as marcas em toda a nossa programação. Faz parte da rotina das equipes de negócios avaliar as necessidades de comunicação dos anunciantes e propor as melhores soluções. Somos produtores de conteúdo na essência, e investimos cada vez mais na entrega de produtos em todas as plataformas, respeitando a vocação de cada uma delas, e trabalhando em novas oportunidades para as marcas se comunicarem com seus consumidores. Acompanhamos todos os movimentos importantes do mercado, e estamos sempre prontos para desenvolver projetos diferenciados para atender as necessidades específicas dos anunciantes.
E os chamados projetos especiais?
Temos projetos de merchandising e internet desenvolvidos sob medida, em parceria com as agências e os anunciantes, para atender necessidades de comunicação particulares, a partir de um briefing detalhado.
E a integração regional?
O nosso modelo de Rede trabalha a partir dos princípios de alinhamento, integração e troca de melhores práticas. Esta coesão de atuação, com espaço para que as peculiaridades de cada região tenham seu espaço é um dos nossos maiores trunfos. Cobrimos 99% do território nacional com 123 emissoras, que possuem programação e jornalismo próprios. Estamos em todas as regiões do país levando a programação nacional, que é forte e que une o país. Ao mesmo tempo, valorizamos a programação local, com notícias e conteúdos da região, que fortalecem a identidade local e valorizam a cultura, os talentos e os diferentes sotaques. Levamos informação a todos, atendendo aos interesses de cada localidade. São 118 afiliadas de 27 grupos de comunicação, grande parte com mais de 30 anos de parceria, o que demonstra o quanto isto é sólido e determinante para o sucesso da rede.
Poderia detalhar essa capilaridade?
Com o trabalho e a presença das afiliadas em todos os estados, conseguimos acompanhar os fatos mais relevantes do Brasil e os acontecimentos mais importantes para cada região, para cada comunidade. O que nos ajuda a dar a merecida dimensão aos principais eventos locais, destacando sua diversidade e riqueza cultural. Por ano, são aproximadamente 31 mil horas de produção jornalística e duas mil horas de 102 outros programas de vários gêneros diferentes: culinário, educativo, rural, saúde, show, esporte e turismo.A força das afiliadas também se expressa nos milhares de profissionais que atuam nas emissoras e sucursais espalhadas pelo país. Criar, produzir e distribuir conteúdo de qualidade que informem, eduquem e divirtam, construindo relações que tornem melhor a vida dos indivíduos e das comunidades é a missão da Globo. Alcançar e manter esse objetivo na TV e na Internet só é possível graças à capilaridade e parceria das nossas afiliadas. Através delas, conseguimos conectar marcas e produtos a todos os brasileiros e a cada cidadão deste país imenso. Na área de negócios, nossas equipes de atendimento e desenvolvimento comercial, marketing, operações, relações com o mercado, trabalham muito afinadas para oferecer às agências e aos anunciantes oportunidades comerciais, informações e serviços que contribuam para a melhor avaliação técnica, o planejamento e os melhores resultados para suas campanhas de comunicação. Esse modelo é encontrado em todas as 123 exibidoras da rede. É assim que conseguimos atender com padrão de qualidade milhares de agências e anunciantes em todo o país e garantir um relacionamento próximo.
A divisão comercial tem alguma novidade no ambiente técnico, novos softwares, pesquisa?
Nossa área de tecnologia é comparável às maiores empresas de tecnologia do mundo, com milhares de engenheiros e técnicos que trabalham com o estado da arte na produção de conteúdo. A tecnologia digital tem sido grande aliada do meio TV, e não apenas na distribuição do sinal. Nossos programas contam com a mesma estrutura das grandes produções de Hollywood. Na área de negócios, investimos permanentemente na integração de nossas equipes, em pesquisas e estudos de mercado e tudo o mais que apoie o atendimento dos objetivos de comunicação de nossos clientes. Continuamos a investir pesadamente em pesquisa de qualidade, usando as técnicas mais sofisticadas e modernas para melhorar a eficácia dos nossos formatos comerciais.
