O desafio Z

Estudo da Kantar Milward Brown prevê que anunciantes terão de oferecer ações mais concetadas para millenials e centenials

Zorro, o mascarado personagem do cinema e histórias em quadrinhos, costumava deixar sua marca, um Z estilizado, por onde passava após fazer justiça com sua espada afiada. O Sargento Garcia, sua vítima preferida, sabe muito bem o caminho do alfaiate. Nos tempos modernos, a geração multiconectada conhecida como Z, ou millenials e centennials, também identificados como nativos digitais, não se escondem atrás de máscaras na hora emitir suas opiniões. São claros e diretos ao ponto. Usam as redes sociais para construir e descontruir. Sem pena de marcas, produtos e serviços. É uma mudança radical no conceito de comunicação one to many, como era o conceito das mídias tradicionais, para o one to one. A geração Z não perdoa e “trolla” o que estiver pela frente. Interagir com essa geração apresenta novos desafios para os anunciantes como aponta, as previsões de Mídia&Digital para 2017 da Kantar Millward Brown.  Elas destacam o tamanho do desafio que a nova geração apresenta, seus valores e altas expectativas

A prioridade de 2017 é entender rapidamente as necessidades, os desejos e comportamentos da Geração Z. As marcas terão de oferecer jornadas de consumo mais bem conectadas, que sejam menos invasivas e tenham uma abordagem mais inteligente e mais polida, que desencoraje o uso dos ad blockers. Também será preciso desenvolver conteúdo criativo que apele para a imaginação e as emoções do consumidor da geração Z, se quiserem ser aceitos por esse novo segmento de consumidores, que conta com impressionantes dois bilhões de pessoas no mundo todo – cerca de 27% da população mundial nasceu entre 1997 e 2011.

 

“Todos os anos temos novos desafios para a comunicação das marcas. Este ano o nosso foco é na Geração Z que é uma nova geração de consumidores que são muito diferentes de seus antecessores. Marcados pelo grande número e pela preferência predominante pelo conteúdo móvel, eles cresceram na sequência da crise financeira mundial e farão novas exigências das marcas que quiserem ganhar espaço nas suas vidas. Entender as nuances da Geração Z deve ser a prioridade dos anunciantes no Brasil, na medida em que descobrem como sua comunicação e as ferramentas que lhes dão poder, precisam ser adaptados para a definição de estratégias futuras ” diz Valkiria Garré CEO da Kantar Millward Brown no mercado brasileiro.

 

As marcas deverão ser mais abertas, compartilhar suas histórias, seus propósitos e os detalhes dos seus processos de produção para permitir que a Geração Z determine se os valores da marca condizem com os seus. As empresas, detalha a pesquisa do Kantar Milward Brown, terão de desistir de usar o atual enfoque de uma comunicação linear, fatual e linguística, e priorizar o conteúdo digital que apele para a imaginação por meio do uso das novas tecnologias, tais como realidade aumentada (RA) e realidade virtual (VR); formatos imersivos que permitam uma experiência visual mais forte. A Geração Z também deve responder muito mais a narrativas emocionais e musicais que os Millenials, e esta pode ser uma grande oportunidade para usar a criatividade que estimule, de alguma maneira, os sentidos de todas as pessoas.

 

Valkiria Garré diz mais: “a Geração Z vai exigir uma nova abordagem de comunicação das marcas. Com um cenário que está pronto para receber novas propostas criativas, as empresas terão de monitorar de perto quais formatos a Geração Z e outros consumidores acham maçantes e intrusivas, especialmente na sua tela principal: o celular. Juntamente com este novo formato de conteúdo, os anunciantes também deverão entregar uma experiência de marca uniforme em todos os pontos de contato. A Geração Z cresceu em um mundo conectado, e não tem paciência para modelos online e offline que não se integram, e que são mais antigos do que eles próprios – este público não irá se adaptar”.

 

A pesquisa prevê outras mudanças em 2017:

  

         Equilíbrio entre o targeting e a intrusão - Em 2017, os anunciantes deverão se concentrar em atingir o equilíbrio entre a compra programática e aquilo que os consumidores acham que seja publicidade invasiva. Os publicitários e suas agências usarão um mix maior de dados de prospecção de targeting com base em afinidade com a marca, interesses e a demografia adequada. A Kantar Millward Brown espera que esta prática deixe de ser uma ação simplista de targeting com base em um único dado – seja ele comportamental (sites visitados, itens em um carrinho de compras), demográfico ou unicamente de afinidade com a marca.

 

         Mais sinergias entre as mídias – Os anunciantes perceberão a importância cada vez maior das sinergias entre as mídias em 2017, e o potencial para maximizar o impacto da marca e das vendas. Globalmente, os estudos CrossMedia conduzidos pela Kantar Millward Brown mostram que as sinergias podem elevar em 25% a eficácia das mídias. Cada vez mais, as sinergias estão criando novas oportunidades para que anunciantes e agências de publicidade garantam um efeito multiplicador entre as mídias.

 

         Evitando ad blockers – A boa notícia para as marcas é a de que a crescente onda de bloqueadores de anúncios pode estar prestes a acabar. Embora os anunciantes tenham que adotar melhores formatos publicitários e buscar engajar os consumidores de forma proativa, as atuais ferramentas de bloqueio de publicidade estão demonstrando sua própria falta de autenticidade por meio de problemas na performance do site/ restrições de conteúdo e uma ética questionável de tentar faturar com as peças de publicidade que eles autorizam.

Divulgação

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