Resiliência como excelência

Sob o comando do executivo Evandro Guimarães, Cheil Brasil quer crescer com linguagem multidisciplinar com publicidade, retail, ativação e brand

Com passagens pela Ogilvy & Mather e pela Nine, o executivo Evandro Guimarães está há cerca de quatro anos à frente da operação da Cheil Brasil. A agência de origem coreana e foi fundada em 1973 como house-agency da Samsung, seu maior cliente global, mas hoje é uma é uma operação independente e atende clientes como a General Motors e Coca-Cola. Atualmente ocupa a 14ª posição do ranking de maiores agências do mundo da revista norte-americana Advertising Age. “Como ela nasceu como uma house, e é a maior agência das que atendem a Samsung, muita gente tem essa percepção”, diz Guimarães que tem planos manter o ritmo de crescimento de 2016 quando foi contabilizada uma elevação de 30% no volume de negócios. Com 120 profissionais, a Cheil é multidisciplinar. Atua em ATL, BTL, digital, ativação, brand e retail. “Nós temos uma palavra em coreano que usamos muito que é ‘Tu-hon’. Tu-hon” que significa algo como ‘resiliência com excelência’. Ou simplesmente sempre tentar buscar o melhor resultado possível e não desistir nunca. Confiram os principais trechos da entrevista com Guimarães.

 

 Qual é o posicionamento da Cheil? Global e local?

Usamos o conceito “Ideas that Move”. Ou seja, nossas ideias movem marcas, pessoas e negócios. Não importa de qual disciplina de comunicação estamos falando, acreditamos que nossas ideias podem fazer a diferença.

 

Poderia detalhar a operação da Cheil no mercado brasileiro?

Ela já se estende por quase 15 anos. O ano de 2016 foi o mais robusto com cerca de 30% de crescimento e a solidificação de nossas capacidades em todas as áreas: ATL, BTL, digital, ativação, brand e retail. Somos mais de 120 funcionários distribuídos entre dois andares de um prédio comercial na Vila Olímpia, em São Paulo.  Nossa operação é certificada, temos uma compra grande de pesquisa de mídia e planejamento para garantir o melhor retorno às estratégias que estamos à frente. Nossa área de retail também é muito forte, pois cada vez mais os clientes demandam diferenciais no ponto de venda e no momento de compra. 

 

Como é distribuída a estrutura? É uma gestão compartilhada?

Em time de branding e de retail. Preferimos dividir dessa forma devido a algumas especificidades que permeiam o universo de retail. Nesse time, a liderança no Brasil é da executiva Erika Amigo, enquanto na América Latina é da Tatiana Onoe, promovida em outubro a managing director. Para a gestão de branding, temos os seguintes profissionais: Roberta Queiroz (mídia), Celso Gama (ativação de marcas e eventos), Melissa Takayama (atendimento e digital), Sergio Alves (criação) e Jad Fayad (planejamento). O principal executivo global da Cheil é Daiki Lim - presidente. E no Brasil, o presidente é Will Jin.

 

Divulgação

Quais os diferenciais da Cheil do ponto de vista de modelo e gestão?

Nós temos uma palavra em coreano que usamos muito que é ‘Tu-hon’. Tu-hon  que significa algo como ‘resiliência com excelência’. Algo como sempre tentar buscar o melhor resultado possível e não desistir nunca. Em nosso caso, acreditamos em uma gestão compartilhada e que funciona melhor em projetos integrados, onde podemos gerenciar todos os pontos de contato do consumidor com a marca, dentro de sua jornada. 

 

A Cheil Brasil é omnichannel?

Trabalhamos com base na jornada desse consumidor moderno cada está cada vez mais conectado. Cada ponto de interação com o consumidor deve ser como um momento de verdade, dentro dessa jornada complexa que o consumidor tem hoje em dia. O consumidor é quem manda, ele está no controle. Mas é sempre bom considerar que para cada canal específico temos de ter a melhor experiência para aquela interação com a marca. 

 

Como a Cheil Brasil contempla a criatividade?

A criatividade é algo que deve ser encorajada diariamente. A criatividade tem de estar nos trabalhos apresentados (inclusive ganhamos prêmios esse ano), mas entendo que a criatividade tem de participar da gestão, do modelo de remuneração, da aquisição de talentos, na forma de entregar um projeto. Com o nível de complexidade que temos nos dias de hoje, principalmente no nosso mercado que está em transformação, temos de ser criativos sempre. Revisitar as possibilidades, verificar formas diferentes de resolver uma mesma tarefa, pensar em modelos alternativo. Quando você encoraja esse tipo de pensamento diário em todos, não só a gestão melhora, mas sobretudo a performance do time. A criatividade faz parte do espírito ‘Tu-hon’. É preciso se reinventar a cada desafio, sempre com novas possibilidades, com atitude certa e possibilitando uma agência e um trabalho melhor. 

 

O planejamento é cada vez mais decisivo, mas como fazer esse exercício em um país como o Brasil com tanta diversidade e uma crise que insiste em perdurar?

É simplesmente fundamental. Hoje o consumidor está no centro de tudo. Tudo está disponível, em várias formas, formatos, possibilidades. Qual a mais adequada?  Como entender esse consumidor específico? Onde podemos fazer a diferença? Não importa a campanha ou plano de mídia que você apresente, se não estiver baseada em um planejamento sólido, hoje o cliente não compra. A diversidade da jornada tornou o planejamento mais do que vital. A crise está aí, mas temos de ser criativos para sobreviver e crescer. Resilientes e excelentes. 

 

Poderia citar exemplos de ações multicanal?

Sim, tivemos a ação do lançamento de “Samsung Pay” que foi totalmente integrada. Uma campanha criada no Brasil baseada na simplicidade, segurança e cobertura do serviço. Nós planejamos e executamos desde o evento de lançamento, até o hotsite, a campanha de mídia online e offline, os materiais nos varejistas e continuamos auxiliando na gestão das parcerias e no desenvolvimento do serviço. Tivemos também a ação para a ONG Femama onde nossa campanha “Maior que uma cicatriz” também teve diversas frentes incluindo ativação, digital, OOH (Out of Home). Essa campanha foi contemplada com prêmios no Fiap (Festival Iberoamericano de Publicidade) e Clio Health, por exemplo.

 

Apesar da crise, como foi o desempenho no ano de 2016?

Contabilizamos um crescimento de 30%. Solidificamos nossa estrutura, investimos em novos serviços e os resultados apareceram.

 

E as perspectivas para 2017?

São boas também. Estamos apostando que no próximo ano, as parcerias com nossos clientes estarão ainda mais estreitas, principalmente a Samsung, e a atuação integrada irá fortalecer nosso portfólio de clientes. 

 

O modelo de remuneração é pautado pelo fee?

Nós trabalhamos com os dois modelos: comissão e fee. Em projetos onde temos compra de mídia, usamos comissão. Em geral para projetos que não envolve compra de mídia, principalmente relacionados a retail e alguns de plataforma digital, como a gestão de algumas plataformas digitais, usamos a remuneração por fee.

 

A marca é uma house da Samsung? 

Não, definitivamente não. A Cheil Brasil pertence ao grupo Cheil Worldwide Network, uma agência global com mais de cinco colaboradores e diversos clientes ao redor dos cinco continentes. Como em 1973 ela nasceu como uma house, e é a maior agência das que atendem a Samsung, muita gente tem essa percepção. 

 

Como é o trabalho para a Samsung?

Desafiador, intenso, competitivo, e ao mesmo tempo muito gratificante. A Samsung é uma das maiores marcas globais e a marca mais influente do Brasil segundo pesquisa realizada pelo instituto Ipsos. Fazer parte da construção dessa marca é motivo de orgulho e também mostra a qualidade do nosso trabalho. 

 

Atende a uma área específica da marca de eletroeletrônicos? Afinal, o anunciante também trabalha com a Leo Burnett?

Na verdade a Cheil Brasil é uma das agências globais do anunciante. Trabalhamos normalmente por projetos ou plataformas em todas as áreas. Muitos deles envolvem também pitches internos com outros concorrentes. Por isso é competitivo e temos sempre de ir aprimorando a entrega e a performance. 

 

Poderia detalhar o case para a Samsung nas Olimpíadas?

O case da Samsung nas Olimpíadas foi de grande complexidade. Envolveu ações simultâneas, logística complexa e muito trabalho. Mas ao final o resultado foi muito bom. Tivemos estúdios nos principais shoppings do país, lançamento do S7 versão olímpica, distribuição de produtos aos atletas, patrocínio dos pontos turístico do Rio de Janeiro como VLT no Porto Maravilha, aeroportos e Cristo Redentor, promoções de venda no período olímpico, além da gestão de todas as atividades no parque olímpico e ainda o Galaxy Cup (evento interno). Tivemos uma equipe com cerca de 150 pessoas em quatro países diferentes. Além de atuação muito forte em toda a parte de ativação, nos eventos durante os todos jogos olímpicos. 

 

O case “Unboxing” exigiu o que da agência?

Ele é completamente integrado. Envolveu a mídia, o veículo, a celebridade e o ambiente digital. A celebridade foi a Carol Ribeiro e os detalhes estão no link abaixo, divulgado pela Samsung.

 

A agência está em busca de outros clientes? Pode alinhar alguma marca atendida em outro país?

Sim, estamos em busca e abertos a novos clientes. Estamos participando de concorrências mais ativamente desde o último trimestre. Existe sim essa possibilidade de alinhamento e estamos avaliando. 

 

Já possui outros clientes no Brasil e em outros países?

Trabalhamos com Samsung, Melona, Femama, Hankook e Mirae. Em outros mercados do mundo, a Cheil Worldwide network atende a General Motors, Coca-Cola, Lufthansa, DHL, Abbott, etc.

 

O trabalho feito para a Samsung é diferencial de prospecção como enfatiza a campanha da agência em veículos do trade?

Sem dúvida. É um trabalho robusto, que envolve diferentes disciplinas e sobretudo resultados. Tanto em vendas como em força de marca. Temos orgulho de ser a principal agência da Samsung.

 

Qual é o tamanho da sua operação global?

Hoje a Cheil Worldwide Network é o 14o grupo mundial de comunicação de acordo com o ranking publicado pela revista norte-americana Advertising Age. 

 

Como a rede observa o mercado brasileiro e qual o peso (share) da operação brasileira nos seus resultados?

O Brasil ainda tem possibilidade de crescer, mas o share da operação da América Latina ainda é pequeno quando comparado com mercados asiáticos como a China, alguns mercados da Europa e a própria Coréia do Sul onde a Cheil é a agência líder. É por isso que vejo com bons olhos nossa estratégia de crescimento, visto que o Brasil ainda tem pouco conhecimento da agência e do nosso estilo de trabalho. Ou ainda a percepção de ser house agency. Definitivamente a Cheil Brasil está open for business.  

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