Por: Nelson Cadena
Foto: arquivo pessoal
Propaganda nasceu em março de 1956, era para ter circulado antes, não fosse a instabilidade política do país, então com um presidente da República eleito, dois pleiteando o cargo e um outro tramando uma insurreição a bordo de um cruzador da Marinha de Guerra. Os planos inicias previam a sua circulação em janeiro do ano referido, mas o caos na política e os percalços da economia foram um excelente pretexto para adiar o lançamento.
A verdade, é que no meio publicitário travava-se outra guerra de bastidores, não tão ostensiva assim, entre duas entidades de classe: a Associação Brasileira de Propaganda-ABP, sediada no Rio de Janeiro, e a Associação Paulista de Propaganda-APP, com sede em São Paulo, a primeira presidida de 1953 a 1955 por Manoel Vasconcelos e a partir desse ano por Genival Rabelo. Ambos, Vasconcelos e Rabelo eram os proprietários da revista Propaganda e Negócios-PN que circulava desde 1940.
Propaganda veio, portanto, para ser a concorrente na PN, a primeira representando a APP, a segunda vinculada à ABP, nenhuma das publicações assumia essa rivalidade, mas ela era mais do que patente. Propaganda, no seu primeiro ano de vida, nada publicou sobre as atividades da entidade carioca, enquanto PN desconheceu totalmente as atividades da entidade paulista. Rivalidade esta que chegou a comprometer o noticiário em torno dos preparativos do I Congresso Brasileiro de Propaganda, realizado em 1957, e que Propaganda ignorou meses a fio até o momento em que a APP passou a fazer parte da comissão organizadora.
Os papas da direção de arte
Em todo caso o mercado foi o grande beneficiado que passou a contar com duas publicações de circulação mensal. Propaganda estreou em grande estilo com uma edição de 64 páginas em papel couchê para se diferenciar de PN e impressão em tricomia com o uso das cores amarelo e azul para destacar algumas seções. Veio muito melhor do que a concorrente, com direção de arte dos papas do ramo no Brasil, naquele tempo: Eric Nice nas primeiras edições e logo mais ele e Gerard Wilda, num trabalho a quatro mãos da melhor qualidade. E, em 1959, Nice, Wilda e Fritz Lessin, direção de arte a seis mãos.
E para não deixar dúvidas quanto à excelência do produto, o padrão gráfico desenvolvido por Nice foi inspirado na Printer InK, em especial a capa, então a mais importante revista de publicidade do mundo e que circulava no país nas pranchetas das agências multinacionais, então as grandes formadoras de mão de obra. Na década de 60 continuou a investir na sua identidade visual em especial na criação de capas para o que contou com o concurso de Fritz Lessin, notável diretor de arte francês, Júlio Negreiros, Francisco Nicola Pesce; Jaguar (o cartunista do Pasquim); François Petit; Hector Tortolano, Jarbas J. de Souza; Licínio de Almeida, Michelini, Giani Dogliotti dentre outros.
A primeira edição
O número inaugural foi impresso na Companhia Litográfica Ypiranga. A revista contava com uma sala no 6° andar de um edifício da rua Barão de Itapetininga, 273, com algumas mesas e máquinas de escrever para uso comum da redação e da publicidade. A primeira edição apresentou um editorial de David Monteiro. O vice-presidente da McCann-Erickson narrou em detalhes como surgiu a revista, desde a motivação, passando pela ideia de se constituir uma sociedade anônima com acionistas, até a efetiva realização do projeto que excedeu as expectativas. A edição contou com alguns colaboradores ilustres: o poeta e criativo da JWT Orígenes Lessa; O diretor da Lintas, Rodolfo Lima Martensen; o Diretor da JWT Francisco Teixeira Orlandi, ele também diretor-presidente do Conselho Editorial, dentre outros e entre os entrevistados o destaque foi Geraldo Alonso, diretor da Norton, recém-eleito presidente da APP, apresentando o seu programa de trabalho. E entre os entrevistadores Francisco Gracioso, que um dia seria presidente da ESPM, entrevistando Roberto Merrick, presidente da JW T.
Uma curiosidade deste número inaugural é que foi produzida uma capa para inglês ver que nunca existiu e a revista documentou, numa fotografia onde aparece um jornaleiro exibindo a publicação em plena rua, em frente a uma banca.Essa capa contendo anúncio da companhia aérea Braniff foi provavelmente produzida como prova de prelo, uma espécie de número zero. Na realidade a primeira edição de Propaganda trouxe um anúncio da Standard e as chamadas de capa eram outras, diferentes das que aparecem no flagrante fotográfico do jornaleiro aqui referido.
As agências de propaganda
Quando Propaganda surgiu dizia-se a boca pequena que a revista representava os interesses da J.W.T,“os rapazes da Thompson”, assim denominados pelo mercado na maledicência dos barzinhos, e de certo modo tinha razão. É que no primeiro número de março de 1956 figuravam entre articulistas, entrevistadores e entrevistados, pelo menos cinco nomes de destaque da agência. O mercado brasileiro então ostentava em torno de duas centenas de agências de publicidade, quase todas desapareceram ao longo do tempo. Entre as agências que existiam em março de 1956 restaram apenas a JWT, a MacCann-Erickson e a Almap, que no final do século XX passaria a ser denominada de Almap/BBDO.
Circulavam também, naquele tempo, em torno de meia centena de revistas entre mensais e semanais, destas últimas Cruzeiro e Manchete eram os destaques. Hoje Propaganda é a quinta revista mais antiga do país de circulação continua. Quatro títulos a precederam: Seleções (1942), Pato Donald (1950), Mickey (1952) e Capricho (1952). Um mérito e tanto, considerando que as outras são revistas direcionadas para o público de massa, enquanto Propaganda sempre foi revista especializada.
Não foi fácil sobreviver a tantas crises conjunturais e estruturais, mas superou todas as adversidades e nunca deixou de circular com regularidade.Em 1972, em plena transição de comando, quando a ABAP adquiriu o controle acionário, a revista deixou de circular nos meses de outubro e novembro, reaparecendo em dezembro com a edição n° 197 compreendendo o trimestre.
Uma ideia e várias cabeças
Ao longo de seus 60 anos a revista Propaganda teve quatro proprietários, na verdade três já que a Publiform, empresa pertencente a Bias de Farias na pratica era uma espécie de administradora da Editora Propaganda. Foi uma tentativa de facilitar a operação, já que a obrigação de prestar contas a um elevado número de acionistas, impedia algumas realizações, principalmente investimentos. Em 1972 a ABAP entendeu-se com os acionistas e adquiriu a totalidade das cotas.O título Propagandafoi adquirido pela Editora Referência mais tarde, em 1982, a moeda de compra foi a transferência de um conjunto de salas para a entidade.
A revista teve nove diretores gerais ou presidentes, nesse seu longo percurso, e vinte e dois editores gerais, também chamados de redatores-chefes, ou coordenadores editorias, a depender da época. Propaganda circulou nas seis décadas de sua existência com 780 edições, sendo 716 edições mensais e 64 extraordinárias, algumas mais especiais do que as outras como edições bilíngues que circularam em Cannes e no Brasil durante o Congresso Mundial da IAA e a mais especial de todas, seguramente, a edição de março de 1969 que substituiu os Anais do II Congresso Brasileiro de Propaganda que, por algum motivo desconhecido, tal vez custos, não existiram.
Proprietários
Ano Empresa/Entidade
1956 Editora Propaganda S.A (*)
1968 Publiform Ltda
1972 ABAP
1982 Editora Referência (**)
* Composta por 320 acionistas
** Nesse ano adquiriu o título que pertencia à ABAP, mas desde 1972 a editora já era coproprietária e responsável pela linha editorial e comercial.
Diretores da revista
Ano Diretor
1956 Geraldo de Souza Ramos
1957 Ítalo Eboli
1961 Juracy Orlandi Artacho
1963 Hernani Donato
1965 Carlos Gilberto Lima Cavalcanti
1967 Mauro Salles
1972 Geraldo Alonso
1972 Armando Ferrentini e Fernando Reis
1975 Armando Ferrentini
Redatores-chefes da Revista
Ano Redator Chefe ou Editor Geral
1956 Arthur Picinini
1964 Cícero Silveira
1965 Geraldo Tassinari
1967 Fernando Almada
1968 Alfredo Leite
1968 Luzia Roxo Pimentel Barbosa
1971 Luiz S. Jayme
1973 Fernando Reis
1974 Amadeu Gonçalves Dias
1975 José Roberto Berni
1975 Fernando Reis
1976 Antoninho Rossini
1977 José Claudio Maluf
1978 Luís Cláudio Teixeira de Freitas
1978 Celso Sabadin
1979 Roberto Simões
1981 Eloy Simões
1982 Rafael Sampaio
1983 Roberto Simões
1989 Renato Pires
1994 Adônis Alonso
1998 Felipe Pugliesi Jr
2000 Pedro Yves
Colaboradores e colunas de longa publicação
Ano Espaço/coluna Colaborador
1978-2016 Chargedorinho Heliodoro Teixeira Bastos Filho- Dorinho
1981-2010 Ponderações José Roberto Whitaker Penteado Filho
1977-1990 Palavra do Eloy Eloy Simões
2001-2016 Memória Nelson Varón Cadena
