“Agências se tornarão satélites de criatividade”

Entrevista com Álvaro Rodrigues, CEO e CCO da agência carioca Fullpack

 Se existe um ator dentro da indústria que precisa se reinventar, são as agências. Esta é a visão de Álvaro Rodrigues, CEO e CCO da Fullpack, agência que nasceu com forte vocação para o varejo - com clientes como Supermercados Guanabara, um dos maiores anunciantes do país - que contratou o criativo para acelerar o seu crescimento. Carioca, Alvinho, como é conhecido, atuou em diversas agências ao longo de 23  anos, e teve algumas passagens por agências onde assumiu missões de virada criativa e de negócios - como DM9 Rio, Africa Rio, Agência3 e 3 A Worldwide. Aprendeu a ser, também, um bom gestor de negócios e pessoas. Foram vários desafios, cada um com sua peculiaridade, mas o fato é que o momento atual talvez seja um dos mais desafiadores para aprimorar o modelo de uma agência, quando a própria nomenclatura já não lhe cabe mais e é esperado que entregue criatividade, inovação e resultados.  Para Rodrigues, nada mais sedutor.

 

Alvinho, você  tem um histórico de tentar “dar virada” em negócios estabelecidos, precisando de frescor e retomada. Esse desafio lhe atrai, de fato?

Interessante essa percepção do meu trabalho. De certa forma, a minha carreira me levou para esse perfil. Fico feliz por também ser reconhecido como um profissional capaz de contribuir na transformação de empresas de comunicação. Nós fazemos isso para os clientes que trabalhamos, certo? Construímos marcas, fazemos o rebrading de outras. Somos especialistas nisso. Por que não aplicar o mesmo pensamento, o mesmo método nas agências? Sem exercícios de futurismo, se existe hoje um ator dentro da nossa indústria que precisa se reinventar são as agências. Eu nunca vou deixar de ser um criativo. É o que me mantém verdadeiramente motivado após tantos anos na profissão. Mas posso dizer que, hoje, criar uma agência é tão fascinante quanto criar uma campanha.

 

Quando você fez isso pela primeira vez, o que aprendeu
logo de cara?

Eu estava na minha segunda passagem como redator na FCB (Giovanni, FCB Rio) quando recebi o convite da Agência3 para assumir a direção de criação da agência. Os sócios da agência entendiam que para a agência se tornar ainda mais competitiva, ela precisaria mudar, entregar um produto ainda mais criativo. Era bem mais que uma nova proposta de trabalho na época. Era uma oportunidade de reposicionar uma agência, colocá-la no mapa de consideração do mercado. Devo muito a eles, por terem acreditado, apoiado e investido neste objetivo. O investimento valeu a pena. A Agência3 mudou. Radicalmente. Verticalmente. De marca, de endereço, de patamar, conquistou muitas contas e prêmios, entre eles, o seu leão em Cannes e o título de agência do ano pela ABP – Associação Brasileira de Propaganda. Os sócios viraram amigos. Eu me tornei também sócio e, depois, presidente da agência. O que eu aprendi? Aprendi que, para transformar uma empresa e o seu time, ela precisa querer ser transformada. É preciso que haja uma conexão com o propósito, com a cultura da empresa.

 

E quando não dá certo? Como lidar com a frustração?

Jim Collins é considerado um dos maiores especialistas em gestão do mundo. Ele é o autor do livro “Good to Great”, livro de bolso que fica no terno de todo executivo. Para ele, o que diferencia uma grande organização das empresas medíocres é a forma como elas lidam com os erros. As organizações de sucesso encaram os erros, de forma honesta e realista, sem perder tempo apontando as falhas. Não poderia concordar mais. Não tenho compromisso com a frustração. O nosso pensamento afeta a forma como nós sentimos e, consequentemente, como nós agimos.

 

Estar no Rio tem sido, certamente, um desafio adicional. Qual a sua visão hoje
do mercado do Rio e os principais problemas e dificuldades que ele apresenta
para profissionais de publicidade, para esse negócio em que você está?

Sei que o momento do Rio não é dos melhores. Impossível não considerar isso e os seus reflexos em todas as áreas. A publicidade também sofre muito. A evasão de talentos é, na minha opinião, o mais delicado dos problemas: falta de troca intelectual. Soma-se a isso a redução de verba e a diminuição da concorrência. Agora,
eu não controlo o vento, mas posso controlar as velas. Em um momento de fraqueza aguda do Estado, da cidade que eu amo, é preciso ter resiliência. É preciso também que os talentos que o Rio ainda possui entendam a sua relevância. A sua capacidade de gerar negócios, riquezas e fazer a diferença. É o que eu estou fazendo. Todos os dias.

 

Com tudo isso, vale à pena ficar? Como foi sua experiência em São Paulo, por exemplo?

Costumo dizer para o meu time que ideia não tem CEP: você não precisa estar necessariamente em um estado para ser criativo. O que você faz com as oportunidades é o que vai realmente mostrar o seu talento, a sua criatividade. É óbvio que em um ambiente com mais possibilidades de demonstrar o seu talento (com verbas maiores, marcas maiores), mais rápido é o seu crescimento. A minha experiência em São Paulo foi incrível e intensa. Depois da DM9 Rio e da Africa Rio, fui para a Africa como VP de criação. Tive a oportunidade de trabalhar diretamente com Nizan (Guanaes), Sergio Gordilho, Marcio Santoro e Eduardo Tracanella, referências profissionais que não são líderes em suas áreas por acaso. O PIB do Brasil está em SP. Natural que as melhores oportunidades também estejam por lá. O volume de trabalho que produzi, campanhas e prêmios só seria possível em São Paulo. Infelizmente, a minha família ficou no Rio. Minha mulher, que trabalha no mercado financeiro, não podia se mudar, na época, para São Paulo. Além disso, eu via pouco a minha filha recém-nascida. Motivos suficientes que fizeram eu reconsiderar a minha volta para o Rio.

 

Montar a própria agência, com seu nome e sobrenome, costuma ser o sonho de muitos profissionais. Sua experiência em empresas estabelecidas lhe tirou as ilusões a respeito do desafio de montar o próprio negócio focado em publicidade?

Eu já tive algumas oportunidades para fazer isso ao longo da carreira. Investidores do mercado financeiro, clientes que me perguntavam quando eu abriria a minha operação, mas elas não avançaram. Sobretudo porque eu saí de uma oportunidade para outra. Todas quase sempre muito sedutoras. De certa forma, quando você é convidado para liderar uma empresa, quando ela espera que você seja um agente de transformação, é a oportunidade de você colocar bem mais que o seu nome na porta.

 

Que modelo de agência, na sua visão, hoje, funciona melhor?

A que não é uma agência, no sentido de agenciar, de pensar apenas na mídia. É preciso entender muito do negócio. Sentar à mesa para discutir tanto com o CMO quanto com o CFO. As agências hoje precisam emular soluções de comunicação, serem hubs, líderes de processo, capazes de plugar e desplugar talentos e empresas que, juntas, sejam capazes de fazer a diferença em um determinado projeto. Precisamos entender também que temos uma responsabilidade muito grande, na construção de propósito para marcas, para que elas possam ser agentes de transformação da sociedade e do consumo.

 

Que agências e/ou profissionais no mundo hoje servem de modelo para você e por quê?

Adam&Eve, Mother, Droga5 e Crispin Porter são apenas algumas das empresas e talentos que eu admiro. Elas conseguem reunir inovação, criatividade e resultado há bastante tempo, mesmo com as mudanças da nossa profissão.

 

O que atraiu você na Fullpack e qual é seu desafio na agência hoje?

A Fullpack é uma das maiores agências do país. Atualmente é a 26ª no ranking do Kantar Ibope. Uma agência independente, com base no Rio de Janeiro, que só cresceu desde a sua fundação. Um feito ainda maior se olharmos para a agência sobre esse prisma. A Fullpack tem um modelo único de gestão, mérito dos sócios Mauricio Marquez e Paulo Gatti. Quando eles me convidaram para assumir a liderança da agência, para promover uma nova onda de crescimento com a conquista de contas e visibilidade, entendi que a proposta, e tudo o que a envolvia, era irrecusável. Sou muito grato aos dois pelo convite. O desafio é oferecer ao mercado esse modelo de crescimento sustentável, com gestão de marcas e criatividade de resultados. Os primeiros resultados dessa “nova agência nova” rapidamente começaram a aparecer. São apenas 10 meses. É apenas o início da caminhada. Estamos no caminho certo.

 

O que mudou do Álvaro lá de trás, em início de carreira, querendo deixar sua marca no mundo, e o Álvaro de hoje, executivo da Fullpack, no Rio de Janeiro, neste louco 2018?

Os cabelos brancos. Duas filhas. E a descoberta de que não sou apenas um profissional de criação, mas também um gestor de negócios e de pessoas, o ativo mais importante da indústria da comunicação.

 

Como você enxerga o futuro da publicidade, das agências e, principalmente, da sua profissão?

O que fazemos não vai deixar de existir. A discussão é como fazemos. Acredito que vamos caminhar para um modelo em que as agências serão satélites de criatividade, em que empresas, profissionais, das mais diversas origens, vão orbitar, oferecendo soluções de negócios.

 

E que perspectivas há para o Rio de Janeiro, tão maltratado pelo poder público?

Não podemos esquecer que nós colocamos as pessoas que estão lá. Elas foram eleitas por nós, para defenderem nossos interesses. Temos mais uma oportunidade de diminuir essa polarização nas eleições de outubro.

 

Você tem esperança nas eleições deste ano? O que lhe parece?

Sou carioca. Decidi por opção voltar para o Rio, a cidade que dá um horizonte para onde você olha. Não tem ninguém mais esperançoso por mudanças que eu.

 

Você faria ou faz propaganda política? Por quê?

No momento não. O projeto Fullpack demanda toda a minha atenção e foco.

 

Como foi sua experiência este ano no Cannes Lions, o que achou do festival como
um todo, das mudanças, das discussões em torno dos custos para se ir a um evento  
desses quando o mundo da publicidade vive tantas transformações - e especialmente
um downsizing de ganhos, de perspectivas de ganhos e assim por diante?

Esta foi a minha terceira participação em Cannes como jurado. Todos os jurados presentes, não apenas da minha categoria, tinham a sensação real de que aquele Cannes seria determinante para as mudanças pelas quais o festival precisava passar. Participamos desse shift em um ano em que o grupo Publicis não participou e isso se refletiu na redução das inscrições gerais. O festival ficou menor na sua duração, mas deu vários passos para continuar sendo o maior festival de criatividade do mundo. Entendeu que os valores precisavam ser revistos. Entendeu que os leões precisavam ser mais disputados. Cannes ouviu o mercado. E respondeu. Mérito para o José Papa Neto e a organização do festival.

 

Qual o verdadeiro valor dos prêmios?

O prêmio é um balizador, uma referência na qualidade do que é produzido pela agência e pelos profissionais que nela atuam. É uma oportunidade de poder comparar a sua solução para aquele determinado problema de comunicação com outra agência/profissional que teve o mesmo job nas mãos. Prêmio é a chance de poder divulgar a excelência do seu trabalho. E, com ele, prospectar novas contas, novos trabalhos e, quem sabe, novos prêmios.

 

Como ser tudo isso - criativo, interessante, premiado e, ainda assim, relevante para clientes, genuinamente necessário na imensa cadeia do marketing e da comunicação?

Pergunta difícil essa. Tudo o que produzimos em publicidade é efêmero. E isso vale também para a nossa carreira se não encontrarmos nossas fortalezas e diferenciais. Você pode fazer isso intuitivamente ou através de ferramentas. O Hogan foi um dos instrumentos de avaliação de desempenho, para desenvolvimento de liderança, que me ajudou muito na época. Ferramentas à parte, acho eu que o grande segredo é não perder o entusiasmo. Pela busca de um nova ideia, por um novo cliente, por um novo projeto, por uma nova conquista. Para essa pergunta, a resposta definitiva é, na minha opinião, a de Steve Jobs: “Stay hungry, stay foolish.” 

 

Que trabalho ou campanha mais lhe chamou a atenção em Cannes este ano, por quê?

“Palau Pledge” e “Trash Isles”. Dois projetos brilhantes, irretocáveis na ideia, na execução, nos resultados. Ganharam vários leões, entre os GPs, o de Titanium. Na minha opinião, dois trabalhos que sintetizam o poder e a influencia social que a publicidade tem hoje. (Confira nos links https://youtu.be/0tnXDgOr068 e https://youtu.be/scWFaKGyf1o).

 

 

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