O mercado de alimentos está mais ativo nos canais de mídia, com investimentos brutos em comunicação de aproximadamente R$ 8 bilhões em 2014. A campanha “Carne tem nome” posicionou a Friboi como marca diferenciada no mind set dos consumidores e, seu porta voz Toni Ramos entra nas casas das pessoas como se fizesse parte delas. O protagonismo do segmento está nesse momento sendo pautado pela ‘guerra mercadológica’ entre a Seara, uma marca da JBF ]Foods, também controladora da Friboi, e a Sadia. O que chama a atenção é que o publicitário Washington Olivetto é o agente provocador dessa disputa que ele conhece muito bem, afinal é mentor ao lado de Francesc Petit na DPZ de campanhas memoráveis para a Sadia.
Em parceria com sua equipe criativa na W/McCann, Olivetto surpreendeu o mercado com o comercial da linha de presunto da Seara “Começa com S e termina com A” que muita gente pensou se tratar de uma ação da Sadia. A produção foi ambientada em uma padaria. Uma mulher acompanhada dos filhos cumprimenta o profissional de fatiamento da seção e pede 200 gramas de presunto. Ele pergunta qual a marca preferida. As crianças se antecipam à mãe e logo propõem dicas a ele do nome, começa com “S” e termina com “A”. A mãe entra na brincadeira e completa com a pista final de que é o presunto que está com menos sódio e gordura, o fatiador logo responde: Seara! E as crianças brincam com ele. “Nosso presunto está cada dia melhor e vem conquistando espaço no mercado. Em São Paulo (capital), mais que dobramos nosso share de 2014 para 2015. Esse resultado é fruto do trabalho que fizemos para o aprimoramento da qualidade dos nossos produtos, o reposicionamento da marca Seara e a aceitação dos consumidores”, explica Eduardo Bernstein, diretor de marketing da JBS Foods.
A Sadia fomentou a briga recorrendo ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) para tirar o comercial da Seara do ar. Não foi feliz no intento. Os conselheiros da entidade não entenderam que a concorrência proposta na comunicação não fosse sadia. Os principais blogueiros do país provocaram a discussão. O de Marcos Bedendo na revista Exame, por exemplo, cravou “S” de socorro no título de uma das notas que bombaram na internet. O Google Pipeline de agosto mostra que a briga é, por assim dizer, de cachorro quente grande. Na verdade, o ataque da Seara à concorrente BRF (holding que controla Sadia e Perdigão) teve início no primeiro semestre do ano passado quando a jornalista e apresentadora Fatima Bernardes passou a endossar com sua imagem a sua linha de produtos, a primeira campanha que participou desde que trocou o jornalismo pela área de entretenimento da Rede Globo de Televisão.
“Quando entrei na DPZ em 1973, a agência já tinha criado uma reputação enorme para os produtos da Sadia. O ‘Frango veloz’ foi uma inspiração do Petit que envolveu ele mesmo e o piloto Emerson Fittipaldi. No caso do Petit, o personagem rebatizado posteriormente de Leque Treque é uma autocaricatura que buscou na frase “rato veloz das pistas”, relacionada a Emerson, o caminho para muitos bons resultados à marca em um momento especial da sua trajetória de branding”, relembra Olivetto que nessa época começou a escrever alguns comerciais quando a Sadia passou a ter uma gama diferente de produtos.
“Trabalhei em todos os novos lançamentos: linguiça, almondega, quibe. No primeiro filme da linguiça tive a ideia de potencializar o S no lugar do certo cê-cedilha. Me pareceu forte contrariar a gramática em prol da boa publicidade. Quero enfatizar que há 40 anos não tínhamos os efeitos e as trucagens facilitadas pela tecnologia disponível nos dias de hoje. Já imaginaram fazer o S da linguiça em uma frigideira? A produção encontrou uma fórmula: enfiar um arame no meio e filmar de vários ângulos/planos até conseguir o resultado. A protagonista foi a atriz e cantora Lucinha Lins. Continuei atendendo a Sadia na W/Brasil e hoje tenho o enorme prazer de cuidar da comunicação da Seara a convite do Gilberto Tomazonni, presidente da JBS Foods e que veio da Sadia/Perdigão (BRF), e do diretor de marketing Eduardo Berstein, que também veio da empresa concorrente”, destaca Olivetto.
Na Seara, o chairman da W/McCann aproveitou o espaço criado para desenvolvimento de produtos para se inspirar e absorver o propósito da marca. Os ‘blind tests’ realizados com grupos de consumidores atestavam que o jogo do sabor estava empatado. “Muitas vezes a Seara ganhava e esse detalhe foi a motivação para incrementarmos uma ideia simples, sutil e sem nenhuma agressividade ou comparação entre as marcas. Apenas enfatizamos que o presunto do nosso cliente começa com S e termina com A, que considero um achado. Quando a mãe fala que o presunto da Seara tem menos sódio e calorias o fatiador diz logo que é da Seara. Aliás, a campanha ‘Qualidade que vai te surpreender’, com a Fátima Bernardes, fez muito bem à Seara. É mais do que uma campanha publicitária, é um posicionamento que impregnou todo o portfólio da empresa e trouxe os olhos dos consumidores para as suas ofertas”, acrescenta Olivetto, que já trabalhou com o Itaú e Unibanco e hoje atende o Bradesco. “Esse tipo de conhecimento setorial não tem preço”.
O sucesso de uma campanha também é medido pelo benchmark que produz, repercussão nas redes sociais e também com a sofisticação referencial da metalinguagem. A Lew’LaraTBWA lançou um filme para seu cliente Nissan na internet com o humorista Rafael Infante, integrante do coletivo Porta dos Fundos. Ele entra em uma concessionária da montadora pedindo por um sedan médio, mas ao invés de falar o nome do modelo, diz que “começa com ‘S’ e termina com ‘A’”, fazendo uma paródia do comercial “Começa com S” da Seara. Antes de revelar que é o Nissan Sentra, Infante elenca os features que caracterizam o veículo, como botão ‘push start’, que dispensa a chave para ligar o motor; e o câmbio CVT automático, que deu liberdade para o ator brincar com a frase conceito “saia do automático” da Seara, dizendo “saia de automático”.
