Fotos: Alê Oliveira e divulgação
Os ponteiros do relógio olímpico que norteia o trabalho dos mais de 100 funcionários do Bradesco envolvidos diretamente nos jogos olímpicos estão quase se unindo no número 12. O primeiro minuto começou a ser contado em 2010, assim que o grupo tornou-se o primeiro patrocinador nacional dos Jogos Olímpicos Rio 2016, com exclusividade nas categorias Serviços Financeiros e Seguros. Mas a participação começou antes de o relógio ser acionado. Mais precisamente, em outubro de 2009 quando o grupo foi também o primeiro patrocinador da candidatura do Rio de Janeiro como cidade sede dos jogos olímpicos, que se iniciarão no próximo dia cinco de agosto, exatamente às 20h:16min (referência ao ano de 2016), assim que a tocha olímpica for acesa no estádio do Maracanã. “O apoio do Bradesco aos Jogos Olímpicos Rio 2016 é a nossa maneira de demonstrar confiança na capacidade empreendedora do povo brasileiro e da cidade do Rio de Janeiro. Será uma das melhores Olimpíadas da história”, disse, na ocasião da assinatura do contrato com o Comitê Olímpico, o presidente do Conselho de Administração do Bradesco, Lázaro de Mello Brandão.
Jorge Nasser, diretor de marketing do Bradesco esclarece o início dessa jornada, “nosso envolvimento com os jogos começou quando fomos um dos primeiros patrocinadores da campanha Rio Cidade Candidata, em outubro de 2009, portanto, bem antes do Rio ser confirmado como sede dos jogos. Patrocinar a Olimpíada, então, foi um passo natural. Nada mais lógico dentro da nossa estratégia de comunicação, porque, se nós apoiamos a escolha da cidade candidata, se nós torcemos junto para o Rio ser a cidade sede, se nós vibramos quando o Rio conquista, o caminho natural sermos parceiros na realização desse que é o maior evento esportivo do mundo.”
Por essa contagem, a participação do Bradesco com os jogos soma, até agora, seis anos e três meses de uma jornada de ações de marketing esportivo e comunicação na qual estão envolvidas as seis agências de propaganda que atendem ao grupo, uma das maiores instituições financeiras do país, presente em 100% dos municípios brasileiros através de cerca de 4600 pontos. Em 2012, a WMcCann criou o conceito “Agora é BRA”, que vem norteando as campanhas publicitárias do grupo voltadas à Olimpíada desde então.
O Bradesco também patrocina o revezamento da Tocha Olímpica, que começa em maio. A tocha percorrerá 300 cidades do Brasil, de norte a sul, (incluindo todas as capitais), sendo conduzida por cerca de 12 mil pessoas, que estão sendo escolhidas por meio de histórias que justifiquem a indicação, numa ação inédita de marketing esportivo. Jorge Nasser, diretor de marketing do Bradesco, diz que o evento será um marco para o esporte nacional. “Para nós, a tocha é uma forma de resgatar o que existe de melhor no brasileiro, esse espírito de fé, de crença, de dias melhores, de histórias que a gente sabe que representam verdadeiramente o Brasil”. Ele ressalta também que em cada uma das centenas de cidades por onde a tocha passará, há ao menos uma agência Bradesco, “isso é uma divulgação de marca importantíssima para nós, que somos um banco presente em 100% das cidades brasileiras” (ver box).
O passo seguinte para o projeto olímpico, de acordo com Nasser, foi procurar confederações esportivas que tivessem dois critérios básicos: tradição em formação de atletas e necessidade de investimento para essa finalidade. “Ao contrário de patrocinadores que procuram nomes já consagrados, nós fomos atrás de quem tivesse programas de formação de atletas, imaginando a olimpíada. Hoje, são seis confederações e 10 modalidades que apoiamos” (ver box).
Quando fala em ações de patrocínio e marketing voltados ao esporte, Nasser faz uma ressalva, uma diferenciação sutil entre patrocínio e marketing esportivo. “O que a gente costuma dizer é que não se trata de patrocínio, que é a forma mais fácil. Você coloca a marca e faz as ações de branding, de ativação, de promoção. Mas o que sobra? Muito pouco. Só que isso em tese é o mais fácil. Você investe dinheiro e consegue recall de marca. Só que tem uma diferença entre ter recall de marca e a preferência de uso da sua marca. No marketing esportivo, você investe na formação do atleta, no acompanhamento do desenvolvimento desse atleta, dos resultados deles. É um trabalho em que você vai ao que esse investimento deixa de legado para o esporte, para o país. Você participa de uma história que vai ficar, que vai identificar a sua marca de uma forma mais ampla, mais profunda, com aquela modalidade em que você está investindo.”
Para se aprofundar no conhecimento do que é uma Olimpíada, o time de profissionais do Bradesco de dedicados ao evento foi, em 2010, para a Olimpíada de Londres. Lá, nos bastidores, junto com diversos patrocinadores, inclusive o Loyds, que era o patrocinador financeiro dos jogos. “A primeira constatação que nós fizemos foi que se tratava não de uma ‘corrida de 100 metros’, onde você contrata, divulga a marca e chega à final. Não, é uma jornada de quatro anos que começava ali, e durante cada evento nesse período de quatro anos entre Londres e o Rio, você ia posicionando sua marca, até o dia cinco de agosto, dia em que a tocha olímpica será acesa no Maracanã, às 20h:16min, quando os patrocinadores então saem de cena, pois nas arenas não é permitida a divulgação de marcas .”
Foi nesse período que surgiu o conceito BRA, que vem norteando todas as ações do Bradesco desde 2012. “A WMcCann chega no Bradesco nesse momento, e o Washington Olivetto cria o BRA, que não só esta no nosso nome, mas também no do Brasil” (ver box). Uma curiosidade, bem aproveitada no conceito BRA, é o “Bib”, as iniciais do país que vai no uniforme de cada atleta olímpico: são geralmente as três letras iniciais do nome do país,o que, no caso dos atletas brasileiros, significa que cada um deles irá estampar o mesmo BRA durante a competição das campanhas do Bradesco.
Outra ação importante realizada dentro do projeto olímpico foi a parceria com o grupo Bandeirantes para por no ar á Rádio Bradesco Esportes, em São Paulo e no Rio de Janeiro, cuja programação foge ao padrão das emissoras que se dedicam ao esporte, no qual o futebol tem uma predominância quase total. “Nós somos um país de dimensões continentais, com atletas que se descaram e se destacam em varias modalidades esportivas, no entanto o futebol é sempre o destaque. Se quisermos que o Brasil tenha um bom desempenho em outras modalidades é preciso que o apoio que nós já damos às confederações, que seus esportes sejam divulgados”, diz Nasser.
Nasser destaca também a participação do Brasil nos Jogos Panamericanos de Guadalajara, no México, em 2013, onde, das 141 medalhas conquistadas pelos brasileiros, 53 eram de atletas de confederações patrocinadas pelo Bradesco. “Se só nossos patrocinados fossem um país, seriamos o sétimo no ranking de medalhas, a frente da Argentina inclusive”. Além do México, o Bradesco também esteve presente, como parte da sua jornada olímpica, no Panamericano de Toronto, no ano passado, no qual os atletas patrocinados tiveram outra vez uma presença de destaque no pódio, com 51 medalhas, e nos Jogos Olímpicos de Inverno de Sochi, na Rússia, para acompanhar as ações dos patrocinadores. Outras ações esportivas, como os Desafios de Judô, serão intensificadas este ano (ver box).
História
A ligação do Bradesco com o esporte é antiga. No final da década de 70, com a incorporação da seguradora Atlântica Boavista, que viria a se transformar na Bradesco Seguros, o grupo herdou o patrocínio do time de vôlei da seguradora, que formou a base da Geração de Prata, como ficaria conhecida a seleção brasileira de voleibol masculino que deu ao Brasil sua primeira medalha olímpica neste esporte, nas Olimpíadas de Los Angeles, em 1984. Além do vôlei, o Bradesco passou a patrocinar na época, também herança da Atlântica Boavista, o atletismo, o basquete e o futebol de salão.
Paralelamente, nasceu o Bradesco Esporte e Educação, que há 25 anos atende na sua sede em Osasco, na Grande São Paulo, cerca de duas mil meninas, de forma gratuita, com idades entre oito e 18 anos nas práticas de vôlei e basquete. Além disso, a Fundação Bradesco, que existe desde 1956, atendendo mais de 100 mil alunos em 42 escolas pelo Brasil, sempre incentivou os esportes em seu currículo. O Bradesco também é patrocinador de seis federações de esportes: desportos aquáticos, judô, basquete, remo, vela e motor e rúgbi.
E depois da Olimpíada, o que se pode esperar do Bradesco no esporte? “Para nós, a Olimpíada não é uma linha de chegada, mas a continuidade de um projeto consistente. Eu costumo comparar o patrocínio ao esporte ao jogo de xadrez, onde você tem de se aperfeiçoar sempre para jogar cada vez melhor o mesmo jogo.”
