Diverso e tecnológico

Edição deste ano do Festival Internacional de Criatividade refletiu transformações sociais e tecnológicas

A edição deste ano do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions foi embasada em temas sobre diversidade e tecnologia. Os assuntos que estão transformando o mercado da comunicação estiveram presentes não apenas nas palestras e nas campanhas premiadas como também priorizadas na estrutura do próprio evento. O Festival teve recorde de mulheres no corpo de jurados, com 44% do total. Outro exemplo nessa linha foi o painel Estereotipando Mulheres, levantamento feito pela J. Walter Thompson e pelo Instituto Geena Davis que verificou mais de dois mil comerciais inscritos em Cannes de 2006 a 2016 (categorias Film e Film Craft), mostrando que a publicidade ainda rotula as mulheres. Já no quesito tecnologia, marcas como Facebook, YouTube, Twitter, Snapchat e Pinterest dominaram a área diante da Croisette. A revista Propaganda convidou Hwira Gibin, diretora de relações e negócios da Domo Produções; Fabio Seidl, do Group Creative Director da 360i New York; Raphael Dias, sócio e diretor de cena da Square Pixel Filmes; e Filipe Cuver, diretor de criação da agência Dentsu; para exporem seus pontos de vista sobre o festival deste ano.

 

Igualdade de gêneros, autenticidade e o uso correto dos dados

Cannes 2017, o ano em que o maior festival de criatividade do mundo, o Cannes Lions, destaca em toda a sua diversidade de temas um mesmo assunto de extrema relevância: a definitiva igualdade de gêneros na comunicação.

Conforme pesquisa apresentada na palestra conduzida por Madeline DiNonno, CEO do Geena Davis Institute on Gender in Media, e Brent Choi, Chief Creative Officer da JWT NY, muito se fala, mas a grande verdade é que pouco evoluímos.

 

A mulher é considerada a principal compradora da casa. É ela quem decide sobre os gastos; mas, ainda assim, a publicidade não reflete a igualdade de gêneros e tampouco a diversidade dos temas que podem ser explorados nas campanhas. De acordo com essa pesquisa, em sua maioria, as mulheres estão sempre no ambiente doméstico, na cozinha ou cuidando dos filhos, além de serem objeto de desejo, enquanto os homens são representados nas suas mais variadas atividades profissionais, lazer, esportes… tudo o que elas também fazem, ou não?!? Convenhamos que isso para elas é pouco aspiracional.

 

Obviamente estamos falando sobre uma questão cultural, que não pode ser ignorada pela publicidade, que tem um papel social de formação e transformação.

 

Como disse Brent Choi, uma vez que somos líderes da comunicação, sabemos o nosso potencial em fazer mudanças e influenciar. Temos o dever de iniciar essas mudanças. Precisamos nos sentir responsáveis pelo fato de a sociedade ainda não enxergar a mulher e o homem com igualdade. E, de uma vez por todas, acabar com o estereótipo das mulheres nos anúncios.

 

Entre as palavras que mais escutamos este ano em Cannes, independentemente do assunto em questão, estavam autenticidade e relevância. É isso que atrai a atenção da audiência em assistir este ou aquele vídeo. Talvez este seja um caminho para fazer essa mudança na comunicação, pois as mulheres só vão dar audiência para aquilo que as representar de forma integral e autêntica.

 

Uma pergunta colocada que vale a reflexão de todos nós: você gostaria de ver a sua mulher, a sua irmã, a sua filha ou mãe colocadas como um objeto, ou inseridas em uma ideia preconcebida de uma peça publicitária? Madonna Badger, CCO e fundadora da agência Badger & Winters, uma das maiores porta-vozes da desobjetificação da mulher, recomenda que sempre pensemos com o coração quando criarmos uma nova campanha.

 

Apesar do longo caminho a percorrer, recentemente tivemos uma excelente notícia sobre uma iniciativa criada nos Estados Unidos com o intuito de ampliar o mercado de trabalho para as mulheres atuantes na área de direção de cena e produção – o #freethebid, representado oficialmente no Brasil pela Apro. A luta é para que mulheres sejam consideradas em todas as cotações para as produções, dando-lhes assim o direito de mostrar seu talento. É um grande passo que vem de encontro ao que acreditamos. Através de uma dinâmica colaborativa de trabalho, compreendemos cada vez mais como a diversidade da equipe pode ser essencial para um trabalho bem-sucedido. Precisávamos de uma frente como essa para abrir oportunidades iguais para diferentes tipos de talentos.

 

Parece claro que, de um jeito ou de outro, as mudanças necessárias tendem a ocorrer; pelo menos é o que promete a AI (Artificial Intelligence), que nos apresenta a capacidade de avaliar os milhões, bilhões de dados que geramos todos os dias, com o propósito de nos conhecer melhor e entender as necessidades individuais e atividades comportamentais de cada um. Nesse sentido, a palestra do Alibaba foi bem enriquecedora e deixou claro que dados a gente tem, muitos. Resta saber o que fazer com eles e como usá-los em benefício de um mundo mais igualitário e melhor para se viver.

 

Gente igual não cria nada diferente

Dame Helen Mirren. Sir Ian McKellen. Reverendo Jesse Jackson. Se as palestras de Cannes pudessem se resumir a três, seriam essas. São três figuras históricas, que condensaram um monte de conversas sobre diversidade a uma simplicidade essencial.

A atriz Helen Mirren é um dos maiores talentos da sua geração e uma verdadeira “fearless lady”. Mirren, que se tornou garota-propaganda da L’Oréal aos 71 anos (“já estava na hora”, disse ela, brincando no palco), trouxe clareza sobre diversidade e criatividade.

 

“A criatividade aparece do confronto entre duas forças. Sua incrível autoconfiança e um poderoso questionamento sobre o que você é capaz (...). E o combustível para o futuro é essa criatividade e a capacidade de ouvirmos todas as vozes, independentemente de gênero, raça ou idade”.

 

Em outro painel, Sir Ian McKellen, o primeiro cavaleiro da coroa britânica declaradamente gay – foi nomeado em 1991 –, falou sobre transparência e como a sociedade ainda precisa evoluir.

 

“Na indústria do entretenimento, é até desonesto você não assumir quem você é. Mas pense na indústria dos esportes. Será que não existe nenhum jogador de futebol gay? Se eu fosse um deles, saía do armário e ficaria rico. Todas as marcas iriam me contratar para fazer campanhas. É preciso abrir os olhos e a cabeça.”

 

O reverendo Jesse Jackson é uma testemunha viva de onde a falta de visão sobre diversidade pode chegar. O maior líder negro da história americana, Martin Luther King, morreu nos braços dele, vítima de um assassinato, no auge do movimento pelos direitos civis, em 1968. 

Jackson falou sobre como as marcas precisam pensar prioritariamente em fazer o bem e não simplesmente vender produtos. E como a diversidade nos meios de comunicação, publicidade incluída, é um passo fundamental para a paz.

 

Somando esses três pontos de vista, percebemos que a ambição e a jornada são bem maiores do que a gente imaginava. 

 

A questão da diversidade na publicidade não deveria ser só um debate, mas uma necessidade e uma maneira inteligente de se sobressair nos negócios.

 

Ela vai muito além de ter mais mulheres em vagas de criação ou dirigindo filmes, que é fundamental e vem sendo amplamente discutido, e pode ser vista como um dos passos, talvez o primeiro, nesse longo caminho. 

 

Pensar a diversidade, representar outros grupos em diferentes posições dentro da indústria da comunicação e no que colocamos nas telas também, todos os dias. Se pensarmos bem, num país como o Brasil, pensar diferente disso chega a nem fazer mais sentido.

 

Buscar o novo é a missão mínima da comunicação. E um monte de gente igual, da mesma cor, gênero, religião, mesmo nível social, mesma bagagem cultural, não cria nada de diferente, só se auto-referencia. 

 

Se nessa indústria o bolso é mais sensível do que o coração e manda mais do que a cabeça, o recado também serve: existe uma gigantesca oportunidade sendo desperdiçada quando se aposta nos mesmos estereótipos e preconceitos. 

 

Diversidade é o investimento com melhor retorno para o capital financeiro e intelectual do nosso negócio.

 

É hora de retomar o controle

Neste mundo tecnológico, em que as máquinas sabem cada vez mais sobre você do que você mesmo, o futuro te oferecerá muito mais do que VR, AR e MR.

Esse monte de siglas bacanas é apenas o meio para uma constatação iminente de que a Inteligência Artificial é muito mais capaz do que o nosso cérebro, que os terminais inteligentes aprendem muito rápido. Watson e seus amigos são o futuro? Sim. Disso ninguém parece discordar. Porém, o que eu gostaria de levantar aqui são ideias sobre como será esse futuro.

 

“Que futuro nós estamos escolhendo fazer?”, provocou Keiichi Matsuda em palestra no Cannes Lions 2017. O que o filmmaker responsável pela produção Hyper-Reality quer mostrar com essa pergunta retórica é que, antes de sonharmos com cidades personalizadas em layers selecionáveis dentro de óculos de realidade aumentada, precisamos nos entender como agentes da comunicação e nos posicionar sobre como utilizar toda essa tecnologia a favor da humanidade, com real significado.

Muitos palestrantes no Festival de Criatividade de Cannes demonstraram dominar o palco quando trata-se de expor casos sobre a evolução da Inteligência Artificial; mostrar a evolução dos chipsets em sua curva exponencial para o futuro; ou discorrer sobre novas linguagens na utilização de dados gerados em big data para o mercado da criatividade. Mas o que todos também retratam com clareza é que bots inteligentes – que já são capazes inclusive de criar linguagens robóticas para sua comunicação – são assustadores para nós, humildes humanos.

 

Sim, estamos com medo da tecnologia. Mas isso não é nada ruim e já vimos isso acontecer em outros momentos da história. Como diria a personagem de Octavia Spencer em “Estrelas Além do Tempo”, filme que retrata o programa espacial da Nasa, responsável por colocar o primeiro homem em órbita utilizando mainframes IBM alimentados por computadores humanos: “precisamos dominá-los, antes que eles roubem nossos trabalhos”. Estamos com medo de perder nossos empregos para os bots, de sermos menos criativos que esses seres que nós mesmos criamos.

 

Agora o nosso trabalho é entender o que as pessoas de fato têm medo nessa história toda, para oferecer a tecnologia de forma palatável, tornando-a aderente e, consequentemente, popular. O caminho para isso? “Vamos ser honestos, ninguém entra na internet pra assistir comerciais ou aprender sobre marcas. Nós vamos à procura de respostas para nossas perguntas ou novas oportunidades que nos interessem. Então, por que em vez de usarmos insights para criar mensagens que simplesmente divulgam marcas não resolvemos problemas que realmente importam?” Essa foi, pra mim, uma das descrições mais honestas que passaram por Cannes este ano. E ela reflete o que estamos começando a ver: oportunidades geradas a partir de insights aliados à análise de dados e utilização de bots, aplicadas à solução de problemas reais. E que de fato estão gerando empatia com o público.

 

Iniciativas como o destemido “Time Well Spent” (timewellspent.io) começam a pipocar trazendo o brado “vamos tomar o controle sobre a tecnologia”. E essa pegada começa agora a fazer sentido para um número maior de pessoas. Queremos o poder e a capacidade que todas essas máquinas nos trazem, mas, para sermos melhores do que elas, nós precisaremos nos tornar mais humanos.

 

 

Torre Eiffel, inovação muito além de um festival

A Torre Eiffel, muito criticada por alguns, virou um marco na arquitetura. Uma proeza tecnológica na área da engenharia. Em 1889, tornou-se a edificação mais alta do mundo e manteve esse recorde até 1930. Para a época, foi algo extremamente inovador.

Para quem não sabe, a Torre Eiffel foi feita somente para um “festival” e, depois de 20 anos, seria desmontada. Mas parece que, depois de “ganhar um prêmio” e mudar a cidade à sua volta, o cliente gostou da ideia e passou a “veicular” a de eterno.

 

O “festival” a que me refiro é a Grande Exposição Universal. As Exposições Universais foram eventos criados no século 19 para a indústria ter a oportunidade de mostrar todo seu potencial tecnológico em várias áreas, como arquitetura, arte, produtos e transportes, entre outras, praticamente o “Innovation da belle époque”.

 

Guardadas as devidas proporções, quando vejo Cannes hoje, vejo uma enorme vontade de mostrar grandes ideias e os avanços tecnológicos que estão aparecendo. O Festival deixou de ser uma ode à propaganda e passou a celebrar a criatividade em geral, tanto na comunicação quanto na inovação e na diversidade, até na área social.

 

Várias Torres Eiffel aparecem em Cannes todo ano. Ideias ambiciosas que querem ir muito além de uma edição do Festival. Este ano, destaco três ideias que acredito ter esse potencial.

 

No seminário Creativity for Business Innovation, Kazu Shimura e Yasu Sasaki, da Dentsu Inc., apresentaram todo o processo criativo pelo qual eles passaram para chegar à ideia do Open Road para a Toyota. Esse case já havia ganhado uma prata e três bronzes em 2016. Além do projeto, o mais interessante dessa palestra foi ver toda a ambição que está por trás dele. Mais do que ganhar prêmio, a intenção era criar um sistema novo de mobilidade. Para chegar a essa ideia, uma equipe da agência e outra do cliente trabalharam juntas por quatro anos. Ao final, chegaram a um modelo que une um protótipo de veículo elétrico, o “i-Road”, a um sistema de estacionamento colaborativo, criando um negócio totalmente novo que pode mudar o trânsito de uma grande cidade como Tóquio.

 

“Payphone Bank”, essa é outra ideia bastante ambiciosa. A Grey Colômbia, juntamente com a Une, empresa de telecomunicação, transformou os orelhões da empresa em terminais de banco. Isso trouxe oito milhões de colombianos excluídos para dentro do sistema financeiro do país. Tecnologia a serviço do social. É o tipo de ideia que vai muito além da propaganda.

 

“Boost your voice da 180LA para Boost Mobile”. O sistema eleitoral nos EUA é facultativo. E pior, votar lá requer muita disposição, já que os lugares mais afastados têm poucos locais de votação e, consequentemente, enormes filas, o que colabora para a desistência de participar. Isso acaba excluindo a população de baixa renda e as minorias do processo eleitoral. Para resolver esse problema, a Boost Mobile, companhia de celulares pré-pagos presente nessas comunidades, transformou suas lojas em locais de votação. Assim, ela mostra o quanto está ao lado do seu público. Uma ideia que mudou a última eleição e pode mudar um país todo.

 

Entre várias boas ideias, algumas conseguem ir muito além do Festival. Além de ganhar Leão, elas conseguem, de fato, mudar a sociedade à sua volta. Que a Torre Eiffel inspire outras boas ideias.

 
Vive la France!

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