Alguns pontos são unânimes: o crescimento da televisão, que deixou de ser pouco mais do que uma curiosidade tecnológica restrita às famílias ricas para se tornar a mídia de massa com maior presença em todas as classes sociais, e o aparecimento da mídia digital, uma revolução tornada possível graças aoalcance das suas plataformas, a própria TV, os computadores, osdispositivos móveis (mobiles, notebooks e tablets)e até eletrodomésticos. “Tudo passou a ser mais objetivo, mensurado, corrigido. O antigo e confortável feelingdeu lugar ao moderno e pragmático viewability. Hoje tudo é multiplataforma, tudo é ágil, tudo é hiperdirigido e tudo é mensurado!”, diz Alexandre Caldini, presidente da Editora Abril.
Em paralelo,outra revolução, também no campo digital: a interação entre o receptor e o emissor, na qual este último deixou de ser apenas o espectador passivo a que era relegado nas mídias tradicionais, para influir diretamente no próprio conteúdo do que é veiculado. Como diz Luiz Lara,chairman do grupo TBWA, “o marketing e a comunicação, num capitalismo de valor compartilhado, passaram a adotar multiplataformas colaborativas numa conversa permanente em que os consumidores recebem e produzem conteúdo, contribuindo, muitas vezes, para a inovação e o design de produtos e serviços.”
Porém, mais do que o feedback em tempo real dos pageviews em propaganda on-line, o receptor viu o seu papel mesclar-se com o do emissor por meio das redes sociais. Hoje em dia, elas permitem a um sem número de cidadãos ocuparem o que antes se denominava tribuna livre, para expressar seus pontos de vista sobre os mais diversos assuntos. O efeito dessa mudança pode ser sentido na política, na economia eem questões de sustentabilidade, para ficar somente nos temas mais comentados. É o que comenta, por exemplo, Glaucio Binder, presidente da Fenapro.“Hoje o receptor da mensagem, o público, é coemissor, ou emissor. A tecnologia produziu este e vários outros efeitos na nossa vida, não só na comunicação. Tornar a mensagem replicável, sempre foi desejo. Mas, agora, é missão prioritária. Isto muda a maneira de encarar as diferentes plataformas de trabalho, como desenvolver a mensagem e, principalmente, como fazer as ideias —insumo fundamental da propaganda —gerarem fatos mobilizadores”.
Por fim,uma síntese do que vem a seguir está nas palavras de Hugo Rodrigues, presidente do Grupo Publicis no Brasil, “a única certeza é a de que tudo vai continuar a mudar.”
Ninguém me contou qual acontecimento fez nossa publicidade sair do anonimato mundial. Eu vi
“O fato mais marcante das últimas seis décadas que fez a publicidade brasileira ir pro pódio mundial como uma das mais criativas aconteceu tão de repente quanto o que disse o Eddie Cantor, multiartista norte-americano, sobre sua carreira: “levei vinte anos pra fazer sucesso da noite pro dia”. Pra nós foi mais ou menos a mesma coisa. Só que a noite milagrosa custou anos de insônia visualizando o sonho de se plantar aqui uma nova linguagem criativa através de talentos inovadores eletrificados pela busca das grandes ideias. Essas insônias eram minhas. Eu queria ver na minha recém-criada Almap – Alcântara Machado Periscinoto Publicidade, o mesmo que eu tinha visto na mitológica DDB do genial redator Bill Bernbach que virou meu amigo pessoal. E de quem chupei, respeitosamente, os métodos, conceitos e formato de trabalho: as duplas de criação. Hoje trabalhar em duplas ou grupos criativos, é banal e óbvio. Mas décadas atrás, as agencionas americanas que dominavam o mercado fazendo “reclames” com o redator numa sala e o “desenhista” noutra (não existia o conceito de “diretor-de-arte” que eu implantei junto com o método DDB) ficariam felizes em me internar num hospício pois eu era um estranho no ninho. Fazer essa revolução foi o fato demarcatório. Ela criou a linha do tempo na publicidade brasileira: antes era o academicismo provinciano que alimentava o anonimato, o “My name is nobody” na publicidade mundial. O depois foi o brilho através de peças encaixadas na mesma narrativa mundial de criatividade – moderna, divertida, bem escrita, bem layoutada e bem produzida. E o que me deixa emocionado com isso é que o cara que demarcou essa fronteira é o escrevinhador que vos fala. E tudo registrado com talento por um grande jornalista que não só registrava como estimulava a nossa criatividade com suas publicações chamado Armando Ferrentini. Mas, detalhe importantíssimo: eu não conseguiria fazer absolutamente nada sem o time de atiradores de elite que eu consegui garimpar e aculturar à nova realidade: redatores, diretores-de-arte, planejadores. Sem eles eu seria apenas um “propagandista” solitário (falei “propagandista” porque na época achavam que essa categoria e publicitário eram idênticas, tanto que muitas vezes passei por insensível ao não arrumar as amostras grátis de remédios pros que me pediam; dureza, né?). Sou um tremendo privilegiado por ter ajudado a escrever o fato mais marcante da nossa publicidade não como personagem. Mas como um dos autores que, através da inovadora Almap, ajudou a fazer da publicidade brasileira uma devoradora de leões”, Alex Periscinoto, conselheiro da ESPM, escultor, pintor, palestrante, autor do best seller “Mais vale o que se aprende do que o que te ensinam” e sócio-diretor da Consultoria SPGA
“Não é fácil cobrir uma área como a nossa com tanta competitividade, interesses e personalidades envolvidas. Apesar disso, a revista Propaganda foi sempre brilhante desde que eu me entendo por publicitário.Por isso, a imagem que me vem à mente quando penso na missão que a publicação se propôs há 60 anos, é a do equilibrista caminhando sobre um cabo de aço, atravessando o imenso vão livre entre as antigas Torres Gêmeas no filme The Walk (A Travessia).Equilíbrio é o conceito que melhor define a trajetória de Armando Ferrentini e sua equipe nesses anos todos. A corda é bamba, a altura é imensa mas se você olha à frente, mantém a calma e não perde o objetivo de vista, nem o Brasil te derruba”. Alexandre Gama, fundador e CEO da Neogama
“É possível fazer um paralelo interessante entre o ocorrido na indústria da propaganda e do marketing e no do autosserviço no Brasil.Quando as redes estrangeiras de supermercados chegaram ao país a relação fornecedor/cliente foi redefinida. A amizade já não era mais o fator decisivo na relação de compra, mas dados. O giro, a métrica, passou a dirigir a compra.Na publicidade o mesmo aconteceu. A chegada da internet foi o divisor de águas. Tudo passou a ser mais objetivo, mensurado, corrigido. O antigo e confortável feelingdeu lugar ao moderno e pragmático viewability.Hoje tudo é multiplataforma, tudo é ágil, tudo é hiper dirigido e tudo é mensurado! ”, Alexandre Caldini, presidente da Editora Abril
“Com o crescimento do digital, da tecnologia e da internet das coisas, a comunicação deixou de ser unidirecional e de massa, permitindo a integração de todas as plataformas de mídia numa conexão bi/multidirecional com os consumidores. Nessa disrupção, o marketing e a comunicação, num capitalismo de valor compartilhado, passaram a adotar multiplataformas colaborativas numa conversa permanente em que os consumidores recebem e produzem conteúdo, contribuindo, muitas vezes, para a inovação e o design de produtos e serviços.
O que não mudou? A força das grandes ideias. Agora a missão das agências é, mais do que nunca, acreditar na criatividade integrada com a tecnologia para criarmos boas histórias em campanhas e conteúdos que traduzam o jeito de ser e de fazer das marcas, entretendo e informando os consumidores”. Luiz Lara,chairman do grupo TBWA
“O que mais impactou a propaganda nos últimos tempos foi a revolução digital que encerrou a revolução industrial e começou a era do conhecimento. E nessa nova era a propaganda segue sendo a alma do negócio do Google, do Facebook, do Instagram.” Nizan Guanaes, chairman do grupo ABC
“Vou cometer uma injustiça com uma porção de fatos de indiscutível importância para a nossa propaganda nos últimos 60 anos, mas, como o espaço é pequeno, prefiro eleger apenas dos fatos e três empresas absolutamente fundamentais: a criação e a solidificação da Editora Abril e da Rede Globo de Televisão, que, com profissionalismo absoluto, estabeleceram padrões de qualidade criativa, ética e negocial que transformaram a nossa propaganda numa das melhores e mais prósperas do mundo; e o surgimento e a consagração da DPZ, a primeira agência dirigida por profissionais de criação, matriz de todos os projetos bem-sucedidos que surgiram depois, incluindo as minhas W/GGK, W/Brasil e WMcCann”, Washington Olivetto, chairman e sócio da WMcCann
“Hoje o receptor da mensagem, o público, é co-emissor, ou emissor. A tecnologia produziu este e vários outros efeitos na nossa vida, não só na comunicação. Tornar a mensagem replicável, sempre foi desejo. Mas, agora, é missão prioritária. Isto muda a maneira de encarar as diferentes plataformas de trabalho, como desenvolver a mensagem e, principalmente, como fazer as ideias – insumo fundamental da propaganda – gerarem fatos mobilizadores. É difícil dizer onde uma ideia começa, se no conteúdo ou na distribuição. Em mercados onde conteúdo e distribuição são tratados por parceiros distintos, esta nova tarefa deve ser muito mais complexa e leva para o cliente responsabilidades que são mais bem desenvolvidas por profissionais especializados”, Glaucio Binder, presidente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda)
“Meninos, eu vi.
Destes 60 anos da revista Propaganda, eu vivi 38 trabalhando nessa atividade, que é uma verdadeira “cachaça”, e vi muita coisa.Eu vi o Brasil se firmar como potência criativa. Eu vi a indústria da comunicação se desenvolver como uma das melhores do mundo.Eu vi os veículos de mídia evoluindo, gerando conteúdo de qualidade reconhecida globalmente. Eu vi os meios de informação se fortalecerem na sua independência e opinião editorial. Eu vi, por uma dezena de vezes, gente dizendo que a propaganda morreu. Eu vi a criação do Conar; uma demonstração de maturidade e modernidade. Eu vi a consolidação da ESPM como uma referência em formação de talentos. Eu vi altos e baixos. Eu vi muita gente talentosa e querida, que ajudou a fazer esse negócio, partindo. E eu vejo muita gente talentosa, que vai fazer esse negócio continuar acontecendo, chegando”,José Eustachio, chairman da Talent
“A constante evolução tecnológica e o empoderamento dos consumidores são os principais divisores de água do mercado publicitário. As novas plataformas permitiram produzir uma quantidade inigualável de informação e isso faz com que as marcas precisem ser mais relevantes e eficazes para conseguir que as suas mensagens cheguem ao público. Ao mesmo tempo, o consumidor foi para a linha de frente, tomou o poder para si e passou a produzir conteúdo, questionar e se posicionar como jamais tinha feito. É um novo tempo em que a única certeza é a de que tudo vai continuar a mudar”, Hugo Rodrigues, presidente da Publicis Brasil
“A comunicação passa por mudanças. Antes, o consumidor tinha que encontrar as marcas, agora, elas precisam conquistar e manter a lealdade com inovações. Mudou também o mind set do mercado. As agências vivem pressionadas pelas mesas de compras para entregar todos os “dedos da mão”. Não conseguimos dizer “não” e, caso não ocorra uma reação rápida, vamos destruir o negócio com margens aquém do necessário para a sobrevivência. O crescimento e a consolidação do digital ajudaram a mudar a visão sobre construção de marcas. Construímos um modelo específico – ancorado nos pilares “mídia x agência x cliente” –, que está perto de ser destruído, colocando fim àquilo que gerou uma das publicidades mais criativas do mundo”, Sergio Amado, presidente do Grupo Ogilvy Brasil
“Falou? Prove
Humberto Eco, um dos maiores pensadores do nosso tempo, dizia: “As redes sociais deram o mesmo espaço para os imbecis e os prêmios Nobel.”
É verdade, Eco.
Mas também é verdade que as redes sociais chegaram para mostrar algo que muitas marcas e agências teimavam em ignorar: o mundo real fora das salas de reunião é muito mais complicado.
Antes das redes sociais, as marcas podiam se dar ao luxo de dizer meias- verdades. Podiam adiar compromissos assumidos na comunicação.
Os danos causados por decisões equivocadas eram controláveis.
Havia tempo de manobra. Não há mais.
Hoje, o consumidor pode destruir suas campanhas e marcas em minutos.
Lembram daquela frase feita “O consumidor está no centro de tudo”?
Meus amigos é melhor fazer isso de verdade.
Porque se não puder provar, melhor não falar nada.
Com as redes sociais, a comunicação nunca mais foi a mesma.
E nem o consumidor”, Mario D’Andrea, CEO & CCO da Dentsu Brasil
“Não inteiramente por coincidência, tanto a revista Propaganda como a ESPM participaram dos melhores 60 anos da propaganda e do marketing brasileiros.
Ambas as instituições foram fundadas, nos anos 50, por uma geração que se notabilizou por ter uma visão de futuro com responsabilidade social – e ambas contribuíram, nessas seis décadas, para elevar nossos padrões à primeira linha internacional, ajudando, no processo, a formar pelo menos três gerações de profissionais. Tudo isso com presciência e agilidade, ajustando-se às extraordinárias transformações tecnológicas ocorridas no período”, J. Roberto Whitaker Penteado, diretor-presidente da ESPM
“Não há ainda nenhum invento que se compare ao impacto causado pela televisão na propaganda. Considerando apenas os últimos sessentaanos, o reconhecimento da importância do “marketing” foi um divisor de águas. A televisão, no entanto, continua sendo o instrumento mais impactante. A implantação da TV em cores seguida da alta definição e da era das smart TV, a penetração total nos lares, a recepção onde você estiver e quando você quiser, o uso de satélites, a qualidade da imagem e do som digitais, as telas cada vez maiores e a disponibilização dos sinais para internet e smartphones fazem da televisão um veículo completo. A interatividade e o uso da segunda página na TV rapidamente adicionarão novas e eficientes armas ao veículo. As novas plataformas causaram no mundo um grande impacto, mas, na propaganda, foram as novas conquistas tecnológicas da TV”, Boni, empresário de comunicação
“O grande impacto que tivemos, sem sobra de dúvida, foi na relação entre marcas e pessoas com o emponderamento do consumidor, por meio das novas plataformas digitais. Essa realidade fomentou e ainda fomenta uma série de mudanças no mercado que, a meu ver, são benéficas para quem sabe tirar proveito das oportunidades. Hoje o up date deve ser contínuo, pois o ambiente é infinitamente mais complexo e desafiador. Porém, as possibilidades são ilimitadas para quem é criativo e quer avançar. E nessa nova lógica, seja qual for a plataforma, o segredo do sucesso ainda é algo de vanguarda – o bom conteúdo e a grande ideia que façam sentido na vida das pessoas. “ Glen Valente – diretor comercial e de marketing do SBT
“A comunicação bilateral ou mesmo multilateral com o consumidor é um dos fatores que mais revolucionaram a propaganda nos últimos tempos. Afinal, o consumidor não é mais um agente que recebe a mensagem de forma passiva: agora ele tem, além das caixas de comentários que passaram a fazer parte dos sites em meados dos anos 2000, as próprias redes sociais e recursos multimídia, em que ele se torna protagonista da própria marca e produto.A propaganda deixou de ser algo com começo, meio e fim para ser um elemento vivo, orgânico, uma via de mão dupla entre consumidor e o produto ou serviço”. João Pedro Paro Neto, presidente da MasterCard Brasil e Cone Sul
“Foi, sem dúvida, o surgimento da internet, que abriu as portas para a comunicação digital.Tecnologia, data, conteúdo, performance, programático, BI, redes sociais, mobile, internet das coisas. Novos termos, novas técnicas, novas empresas, novos modelos de negócios, novos profissionais, novas especialidades. Um mundo totalmente novo surgiu.Porém, o divisor de águas foi que, de fato, a internet entregou de vez o poder para o consumidor, seja nas formas de se manifestar, seja na “potência” da sua voz, seja no comportamento de compra, seja na fidelidade às marcas.E estamos apenas no começo.”Cyd Alvarez, sócio e presidente da NBS
“A transformação digital dos últimos anos gerou mudanças profundas no mercado publicitário. A tecnologia empoderou o consumidor, que agora espera que as marcas interajam com ele por meio de vários canais de comunicação e dispositivos. Ele também deseja que as marcas conheçam suas preferências, antecipem suas expectativas e o surpreendam. Graças ao digital, as empresas hoje têm acesso a bases de dados fundamentais para que elas mantenham com seus clientes uma interação consistente e eficiente. Em um cenário de concorrência cada vez mais acirrada, o que vai fazer a diferença são essas inúmeras possibilidades que o digital oferece para as empresas se reinventarem. O mobile potencializa para outra dimensão o alcance democratizado, a incorporação nos hábitos cotidianos e a contextualização das oportunidades de uso. E essa revolução está apenas começando…” Fabio Coelho, presidente do Google Brasil e vice-presidente da Google Inc
“A maior revolução que a comunicação e a propaganda viveram nos últimos anos foi, sem dúvida, a internet. Ela evoluiu e vem evoluindo tão rapidamente, que a própria publicidade sofre para acompanhar as mudanças e inovar também. Cria-se para a internet como se cria para a TV. E o pior, que acontece quase sempre, como um anúncio ou um catálogo de vendas. Na internet a linguagem é outra, a abordagem é diferente. Uma imensa maioria de anunciantes acha que ali está a saída. Basta postar para anunciar. Só que, diante da mesmice, quase todo mundo deleta e muitas vezes nem abre a mensagem. Publicidade sem talento é dinheiro no lixo. Até na internet”,Agnelo Pacheco, presidente e diretor nacional de criação da Agnelo Comunicação
“Entre tantos fatos disruptivos que marcaram a publicidade nos últimos 60 anos, o rápido avanço do digital sem dúvida traz uma série de desafios para nossa indústria. O uso simultâneo de multitelas pelo consumidor derrubaram as fronteiras intermeios. Hoje, o acesso às notícias via smartphones faz com que jornais e revistas comecem a ter mais audiência no online do que no papel. O conteúdo de TV vira Trendings Topics no Twitter que são acessados via tablets ou smartfones. A popularização do acesso da internet em alta velocidade via mobile, por sinal, permite ao consumidor se conectar a toda hora em qualquer lugar. A consequência é que o engajamento das pessoas com as marcas nas redes sociais alcança patamares inéditos, criando um diálogo em tempo real e tornando, de fato, o consumidor protagonista da publicidade. A rápida evolução da tecnologia e o contanto constante com o consumidor faz com que os serviços de comunicação precisem se reinventar a cada dia”, Paulo Queiroz, presidente da DM9DDB
“O século XXI é tão dinâmico e intenso que já não se pode mais falar das transformações ocorridas de um século para o outro. Ficou tudo muito longe. As transformações agora se dão dia a dia, hora a hora, num processo contínuo de aperfeiçoamento da eficiência. Hoje a competição já não é mais entre quem dispõe da última versão das coisas, mas entre quem está desenvolvendo a próxima. Na publicidade, não é diferente. Todos os meios de alcançar o consumidor estão sendo permanentemente revistos, porque é ele quem está impondo suas condições de um jeito cada vez mais determinante. O grande desafio é intuir com precisão a sua próxima demanda. Quem conseguir vencerá”, Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Propaganda)
“Admiro o mercado publicitário brasileiro pela criatividade, o tom bem humorado das campanhas e os seus grandes talentos. Na minha visão, houve alguns marcos importantes para o setor, como a revolução criativa dos anos 1980, o surgimento de grandes empreendedores nacionais na publicidade, o impacto da tecnologia que, com as redes sociais e os apps, assumiu o protagonismo no relacionamento das marcas com seus consumidores e, sem dúvida, a volta da mídia exterior à cidade de São Paulo, em 2013, quando lançamos a Otima. Esse fato representou uma nova fase para a publicidade. Hoje, a plataforma de mídia da Otima atraí o mercado publicitário pelo alcance, interatividade, engajamento, integração de mídias e experiência entre marcas e consumidores”, Violeta Noya, presidente da Otima
“Sem dúvida que um dos acontecimentos mais revolucionários dos últimos tempos foi o surgimento da internet, uma tecnologia que conquistou o seu espaço inovando e facilitando nossas vidas. Mas apesar da sua inegável importância, seu papel como veículo de comunicação não chegou a arranhar a supremacia da TV aberta, principal veículo de comunicação de massa do Brasil. Posição que eu acredito será mantida por décadas, durante toda sua existência.Parabéns revista Propaganda! Só quem se reinventa ao longo de 60 anos de existência se mantém em evidência com talento, com verdade e com responsabilidade”, Walter Zagari, vice-presidente comercial da Rede Record
“Nestes quase 20 anos que trabalho com propaganda, acompanho mudanças e novas tendências sendo lançadas no mundo e no Brasil. Mas, sem dúvida, a mais impactante e, por coincidência, que ainda traz uma evolução constante na forma de nos comunicarmos hoje é a revolução digital. Este é o principal desafio que o mercado da publicidade enfrenta. Com o surgimento das redes sociais, o conceito da comunicação multiplataforma se fortaleceu e ganhou destaque. As agências se especializaram em atingir o público em diferentes plataformas e em novos formatos, além destes novos espaços de comunicação terem permitido que as pessoas se tornassem mais ativas, reforçando a interatividade na comunicação, e fazendo com que elas se tornem as próprias produtoras de conteúdo, se relacionando diretamente com as marcas”, Rodolfo Medina, presidente da Artplan
“A propaganda é uma ciência não percebida como tal. Documenta hábitos de consumo e inovações e nos permite entender diversas disciplinas. É democrática e inclusiva, apresenta opções, convida, explica e seduz. Imagine uma sociedade sem a liberdade na propaganda? No Brasil, é tão soberana que quem julga a boa e má propaganda é a sociedade. Mas não entendo as frágeis relações entre marcas e agências, que talvez se justifique no estereótipo dessa indústria que se reconhece como arte e não como ciência social, quando sua verdadeira missão está na decodificação da sociedade. Deveríamos ocupar um papel mais estratégico nas empresas. Nos resumirmos a planilhas e prazos é cíclico e traduz as trevas desse momento. O futuro chegará rápido. Os 60 anos da Referência, liderada por Armando Ferrentini, traduzem o país através da história da propaganda. Seis décadas é excepcional. Com conteúdo, fica extraordinário. Na liderança de um guerreiro, vira história”, Maurício Magalhães, presidente da Agência Tudo
“É impossível responder a essa pergunta sem falar das mídias digitais, obvio. Mas dentro disso, destacaria a participação muito ativa das pessoas. Hoje em dia as marcas são construídas com a participação dos seus consumidores e antigamente era muito mais um conceito meio torre de marfim: agência e cliente tentavam entender os consumidores, certamente, mas essa relação quase imediata entre gostar ou não gostar e de construir em conjunto com os consumidores é atual. Falar da digitalização do mundo é fácil, a consequência principal disso é a participação e socialização das pessoas dentro do ambiente das marcas, elas não são mais alto referenciais, têm que agradecer a influência das pessoas para se construir”, Ezra, CEO J. Walter Thompson
“Abre com uma moça loira, corpo atlético, correndo com uma marreta nas mãos. Ela se aproxima de uma grande tela e atira a marreta, despedaçando por completo a tela onde o Big Brother, do romance 1984 de George Orwell, estava falando para uma plateia hipnotizada. Sobem letreiros: “On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like 1984”.Mais ou menos 10 anos depois, redatores aposentam suas máquinas de escrever e diretores de arte deixam de lado suas pranchetas. As produtoras abandonam as moviolas e passam a usar o Avid Media Composer na edição de comerciais. Era o início dos anos 90.
O divisor de águas anunciado em 1984 pela Apple começava a tomar forma de realidade. Em 1996, o mundo analógico estava indo para um lado. O mundo digital para outro.Se for verdade que a comunicação expressa os sentimentos de uma sociedade, a nova comunicação baseada na tecnologia digital passou a expressar um mundo mais participativo. Uma divisão de águas que não foi decidida por nós, comunicadores profissionais, mas nos foi imposta pela natureza de uma revolução científica”, Paschoal Fabra Neto, sócio-presidente de criação da F&Q Brasil
“Eleger os grandes marcos da propaganda brasileira é, ao mesmo tempo, celebrar a trajetória vitoriosa de um mercado altamente qualificado e reconhecidamente um dos mais evoluídos do mundo. Se hoje temos um ambiente ético e seguro é porque soubemos, ao longo dos anos, preservar e consolidar o modelo brasileiro de publicidade. Desde a criação do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, a fundação do Conar, a criação do Abap-Redes, a fundação do Cenp até a aprovação das Normas-Padrão, vimos grandes nomes que construíram essa história lutar pela defesa intransigente da liberdade de criação e expressão, em todas as suas formas, e pelo desenvolvimento do mercado. Contemplar esta história é celebrar o que conquistamos até agora e, principalmente, o que está por vir. Que nos próximos anos, a paixão pela comunicação, pela qualidade e o respeito ao público brasileiro continuem a nos guiar neste caminho”, Willy Haas, diretor geral de negócios da Globo
“Com certeza, a chegada da internet foi o grande divisor de águas que impactou e transformou o mercado publicitário e toda a sociedade. E junto com ela, todas as novas tecnologias facilitaram e tornaram muito mais rápida a comunicação entre as pessoas. A partir dos anos 90, a história do mundo tomou rumo totalmente diferente. Todas as facilidades ao alcance do consumidor o tornaram o grande protagonista: é ele quem influencia a comunicação. O consumidor deixou de ser apenas receptor e passou a ser interlocutor com poder de decisão. Importante registrar também que muita coisa não mudou para nós publicitários: ser criativo, original e inovador; dizer a verdade, com respeito e honestidade; ter postura profissional; investir em novas técnicas, ser eficiente e sempre buscar resultados para o cliente.Como dirigente sindical, não posso deixar de destacar o processo de internacionalização das maiores agências nacionais, que hoje pertencem a grandes holdings mundiais de comunicação. A globalização também chegou ao mercado publicitário”, Geraldo de Brito, presidente do Sinapro-SP (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo)
“A tecnologia revolucionou o mercado de mídia e comunicação em uma velocidade e profundidade sem precedentes. A emergência do microcomputador, do celular, do browser e das plataformas digitais são marcos dessa revolução. O microcomputador ingressou nas residências como acessório, virou o centro das atenções e terminou como eletrodoméstico; a internet e o browser reinventaram a forma como consumimos, pensamos e criamos conteúdo e informação; o celular tornou-se o dispositivo do dia a dia de nossas vidas, do acordar ao dormir e, por fim, as plataformas — especialmente os apps — reinventaram a forma de as pessoas se locomoverem, se relacionarem e fazerem negócios”, Abel Reis, CEO da Dentsu Aegis Network Brasil e Isobar Latam
“Com a rápida transformação nos hábitos de consumo de mídia nos últimos tempos, não foram poucas as revoluções que presenciei ao longo da minha trajetória profissional. Poderia citar, por exemplo, a chegada da TV Paga ao Brasil e o advento da internet como grandes marcos do mercado de comunicação nas últimas décadas. Mas a verdade é que aconteceu um fenômeno que vai além do surgimento de novos meios: a hegemonia analógica e de plataforma única dá lugar para um mundo móvel, multiplataforma e conectado a qualquer hora, em qualquer lugar. Impactar o consumidor de maneira efetiva e eficiente, independentemente de onde e de como ele esteja consumindo conteúdo, é hoje o grande desafio e também a grande oportunidade de sucesso da publicidade”, Orlando Lopes, presidente da Kantar IBOPE Media
“Outro dia, a estilista Diane Von Furstenberg (nada a ver nem com Gutemberg, nem com Zuckerberg, muito menos com Strozenberg…) dizia que o modelo atual não está mais funcionando.
– Estamos em um momento de confusão entre o que fomos e o que seremos.
Crise cyberexistencial. Tudo pelo algoritmo! 2016: um monte de gente boa tombada pelo tédio ali; e, acolá, um outro conjunto de caras bacanas em estado de priapismo indagativo.Tutorialmente e multiplataformado, adoraria estar por aqui na comemoração dos próximos 60 anos da revista Propaganda para acessar o que deu. Mas preventivamente fazendo desde já este apelo aos inteligentes artificiais de 2076: usem e abusem dos neurônios que só os publicitários de osso e carne têm para fazer girar (ou viralizar, se for o caso) a roda(?) da – boa – propaganda. #NadaSubstituiaGreatIdea”, Armando Strozenberg, chairman Havas Worldwide Brasil
“A grande mudança, para falar de um divisor de águas, foi o surgimento das ondas digitais, que geraram inovações capazes de impactar fortemente o dia a dia das pessoas. Naturalmente, o digital mudou a publicidade e a comunicação, criando novos consumidores em busca de informações e cada dia mais críticos. Primeiro, o surgimento dos sites de marcas, e-commerce, depois as mídias sociais e os aplicativos mobile. Hoje, está em tudo. Somos hoje consumidores online de emoções globais, seguidores e pesquisadores de informações, produtos e experiências digitais. Já não existe e nunca mais existirá o telespectador passivo. Somos usuários. E interativos. A propaganda deixou de ser a mesma desde então”, Queiroz Filho, CEO do Grupo Duca
“Nos últimos anos a publicidade passou a ser determinante na melhoria da qualidade de vida da população. Não me refiro ao produto e às marcas que a publicidade promove, mas às ideias que trazem benefícios à sociedade. A comunicação foi forçada a ver cidadãos antes de consumidores. É aí que nasce a comunicação de interesse público. Quando uma empresa de cosméticos promove a beleza real ou é flagrada desrespeitando as pessoas, como um caso recente na indústria automobilística, a comunicação de interesse público mostra o seu poder de impacto. Para o bem ou para o mal”, Bob Vieira da Costa, sócio-diretor da agência Nova/SB
“Como estatístico de formação, lidar com análise de dados sempre fez parte do meu DNA. Nos anos 1990, tornei-me sócio de uma empresa de database marketing. E, no ano 2000, vendi a agência para uma grande rede multinacional de publicidade, quando a necessidade de ir além da comunicação passou a ser imperativa. Em todos esses movimentos, há uma linha cujo impacto na forma como lidamos com clientes e desenvolvemos soluções para os seus diversos públicos é crucial: saber transformar dados em inteligência. Por isso, considero a Era do Big Data, com sua produção exponencial de dados, a maior revolução dos últimos tempos. É o melhor dos mundos: uniu a capacidade de comunicação pessoa a pessoa, com a escala da mídia de massa. Me sinto privilegiado por ter acompanhado de perto essa imensa transformação e de ser testemunha dessa que ainda é a pré-história do marketing analítico”, Aurélio Lopes, presidente da FCB Brasil e chairman América Latina
“O grande divisor de águas para o mercado publicitário, nos últimos tempos, foi a internet. Nenhum outro advento, na história da comunicação, trouxe tanta mudança no padrão de consumo de informação, e consequentemente na forma de se relacionar com marcas e produtos. Deixamos para trás uma era onde a relação entre marcas e consumidores era um monólogo, e abrimos as portas para um novo mundo incrível e repleto de oportunidades, onde se estabeleceu genuinamente o diálogo. Consumidores se empoderaram, entenderam o seu novo papel, e deram início a um novo tempo. Hoje, através da consolidação das redes sociais, as marcas têm um desafio importantíssimo de fazer parte da vida das pessoas de forma mais relevante. Para tal, é vital entender o que está acontecendo nas ruas, as conversas de cada um dos diferentes clusters, e como podemos ajudar a colocar as marcas e consumidores interagindo de forma orgânica. Isso é fazer parte da cultura pop, e é o que vai legitimamente gerar engajamento nessa relação tão desafiadora”, Sergio Prandini, CEO da Grey Brasil
“O grande divisor de águas para o mercado publicitário, nos últimos tempos, foi a internet. Nenhum outro advento, na história da comunicação, trouxe tanta mudança no padrão de consumo de informação, e consequentemente na forma de se relacionar com marcas e produtos. Deixamos para trás uma era onde a relação entre marcas e consumidores era um monólogo, e abrimos as portas para um novo mundo incrível e repleto de oportunidades, onde se estabeleceu genuinamente o diálogo. Consumidores se empoderaram, entenderam o seu novo papel, e deram início a um novo tempo. Hoje, através da consolidação das redes sociais, as marcas têm um desafio importantíssimo de fazer parte da vida das pessoas de forma mais relevante. Para tal, é vital entender o que está acontecendo nas ruas, as conversas de cada um dos diferentes clusters, e como podemos ajudar a colocar as marcas e consumidores interagindo de forma orgânica. Isso é fazer parte da cultura pop, e é o que vai legitimamente gerar engajamento nessa relação tão desafiadora”, Sergio Prandini, CEO da Grey Brasil
“Crises estruturais mudam modelos de negócios. O que temos na mídia não é apenas uma maneira diferente de captar, produzir, embalar e distribuir informação. Ou de como recebê-las. É uma transformação nas relações entre as pessoas, as corporações e seus produtos. A cada inovação, geram-se novas necessidades, que fomentam costumes, que geram inovações, e assim segue o turbilhão do nosso tempo.O mundo digital permitiu a maior concentração de riqueza da história, riqueza mensurável e não. Quanto valem os dados de bilhões de pessoas? Com eles, é possível mover os cordões de comportamentos, hábitos, criar demandas e suprimi-las. O grande paradoxo: a principal matéria-prima para que tudo isso aconteça, para atrair todos esses olhares, ainda é o velho e bom conteúdo produzido pela mídia “tradicional”. Parece que será por aí que as coisas vão se ajustar”, Antonio Manuel Teixeira Mendes, superintendente da Folha de S.Paulo.
“O rápido avanço da tecnologia possibilitou a disseminação dos conteúdos em várias plataformas digitais. Sem sombra de dúvida, esse foi – e será – o maior desafio da propaganda: acompanhar as diferentes formas de consumo de um conteúdo e buscar soluções criativas para ele”, Luis Maluf, diretor corporativo
Editora Caras
“Talvez esteja aí minha melhor mensagem para a mais querida e oficial das nossas publicações. Instalar um fórum para debater o equilíbrio do sistema de remuneração das agências, antes que seja tarde. Inibir predadores. Convidar o bom senso para sentar-se às mesas. Debater o assunto com abertura pra mudar o que tiver que ser mudado. Mas preservando nossa capacidade de auto-sustentação. A revista Propaganda acompanha os novos tempos, entende a chegada das novas mídias inserindo-se nelas. Abre-se para o mercado de comunicação como uma grande vela, ajudando-nos a navegar. Reconhece o talento de nossos profissionais, é presente em todos os nossos importantes movimentos. Isso é combustível para não envelhecer, ficar pra trás. Não é pouco uma revista trazer no seu titulo o nome do nosso negócio.Nós, do grupo PPG, temos orgulho de ter entrado e participado muitas vezes na cena da mais importante editoração da propaganda brasileira”, Fernando Barros, presidente da Propeg e do Grupo PPG
“Em seis décadas, vimos surgir a TV, o computador, a internet, o smartphone e, junto com eles, uma nova indústria da comunicação. Eu uso muito o exemplo da indústria da música. Nunca se consumiu tanta música como hoje, mas os players tradicionais perderam relevância porque não souberam se adaptar e novos entrantes tomaram conta. Da mesma forma, nunca se consumiu tanta informação, e essa é uma ótima notícia para o nosso mercado.Na RBS acreditamos que a comunicação faz acontecer. É fator de diferenciação, especialmente em épocas de crise. Temos como propósito fazer jornalismo e entretenimento que informem, inspirem e contribuam para a transformação da sociedade e a evolução das pessoas. Isso é inegociável. O que muda é a forma como se consome a informação. Olhamos para o futuro reforçando nossa crença na relevância do conteúdo para a sociedade e investindo em inovação para fortalecer nossa conexão com o público, consumidores e anunciantes”, Eduardo Sirotsky Melzer, presidente e chairman do Grupo RBS
“Do ponto de vista da publicidade em si e da gestão das agências, pouco mudou nos últimos anos. O que mudou foi o mercado, o perfil de consumo no Brasil, o perfil da mulher brasileira. Também mudaram as ferramentas para adquirir conhecimento, investigar hábitos de compra e aferir as variáveis psicossociais de forma mais científica, com destaque para o uso da neurociência. Assim, a margem de erro no processo de construção de uma marca diminuiu muito. Pesquisas e estudos fizeram muitas agências acordarem, indo além de um layout bonito ou de um filme bem-humorado. O digital, claro, veio pra ficar. Mas também falta a ele conteúdo mais científico, ou seja, mais conhecimento e gestão”, Dennis Giacometti, sócio-presidente da Giacometti Comunicação e da Zhuo – Gestão, Inovação e Estratégia de Marca
“Sem dúvida a era da informação, o mundo se tornou digital. Dentro ou fora da internet, existe hoje um novo padrão social, onde a informação é compartilhada a cada segundo e se espalha ao redor do mundo em uma velocidade assustadora. Não é apenas a era da informação, é também a era da interação, onde as pessoas deixaram de ser meras receptoras”, Márcio Santoro, copresidente da Africa
“São muitas as transformações do mercado de comunicação em consequência dos avanços tecnológicos e sociais ocorridos nos últimos anos e esse processo representa um grande desafio a todos nós. A internet reduziu distâncias e aproximou pessoas e marcas. As redes sociais, fenômeno recente e poderoso, hoje se constroem com um clique na palma da mão. Os celulares deixaram de ser apenas instrumentos de comunicação e passaram a ser estratégicos para criar relacionamentos, dialogar com os usuários e até vender. Da TV aberta fomos para a paga e dali para o streaming – e nos perguntamos: como conseguimos viver sem isso até hoje? Sem falar em ferramentas como o branded content, que conecta marcas e consumidores com um conceito simples, potente e eficaz: qualidade e pertinência do conteúdo. Só uma coisa não mudou. A busca do cidadão pelo conteúdo confiável, crível, bem apurado e bem apresentado. E é isso que o Estadão faz diariamente nas suas mais diversas plataformas”, Flávio Pestana, diretor-executivo comercial do Estadão.
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“A velocidade de entrada das novas tecnologias. Mídia on e programática. Smartphones. Shopper marketing e a nova jornada da decisão de compras. Conteúdo, brand experience, storytelling… Essas foram grandes mudanças na comunicação no Brasil e no mundo. Em nosso país, especificamente, falar em mudanças e em adaptar-se a elas virou condição sine qua non para nosso povo. Ao longo desses 60 anos, vivenciamos ditaduras, impeachment e democracias. Passamos por planos econômicos diversos e moedas idem. Com certeza, esses momentos moldaram nosso povo, nossa cultura, nossa música e nossa propaganda (que é um reflexo de tudo isso), contribuindo para nos tornar o que somos hoje: um dos três países mais competitivos em criatividade no mundo, ainda que nossa economia não esteja no mesmo patamar”, Paulo Giovanni, chairman das agências AG2 Nurun, DPZ&T, Leo Burnett Tailor Made, Publicis Brasil e Talent Marcel.
“Trabalho com comunicação há mais de 20 anos. Na minha trajetória tenho a oportunidade de se relacionar com todos os setores que funcionam como pilares da indústria da propaganda. Seguramente a constante evolução tecnológica – da popularização da internet até a internet das coisas – é um divisor de águas para o mercado publicitário. Ela traz aprendizados diários e impacta desde a forma como o consumidor se relaciona com as marcas até o dia-a-dia das agências”,
Marcos Quintela, presidente do Grupo Newcomm.
“A chegada do mobile foi a grande revolução dos últimos sessenta anos e deu início a uma mudança na publicidade que promete ter um impacto muito além do que já vimos até aqui. Ele encurtou distâncias, agregou agilidade e retorno para as campanhas, trouxe inúmeras possibilidades, mudou o papel das agências, a maneira como as marcas se comunicam com o seu público e, sobretudo, deu poder de escolha para os consumidores. Uma tecnologia disruptiva, que mudou drasticamente a forma como distribuímos conteúdo e fez com que tenhamos em mente que para atingir o consumidor de forma eficiente, temos que entender que o que ele quer é manter o seu poder de escolha: “any time, any where, any devices, any contents”. Mas apesar de todas as mudanças que o mobile já causou, tenho certeza de a revolução maior ainda está por vir”. Eduardo Simon, CEO da DPZ&T
“A grande transformação da publicidade dos últimos anos foi o fortalecimento das plataformas digitais. A mídia online está cada vez mais presente na estratégia de marketing e nos planos de mídia das marcas; ao meu ver, devido à três fatores principais: i. por seu poder de fornecer informações de interação e ROI das campanhas, muitas vezes em tempo real, possibilitando as marcas otimizarem recursos; ii. O consumidor de hoje é multitelas, além da TV, muitas vezes está conectado a um celular, tablet ou laptop, ao mesmo tempo. iii. Por último, a mídia em dispositivos móveis, o que abre oportunidade para as marcas “impactarem” o consumidor em situações que antes eram impossíveis, e muitas vezes, utilizando informações de geolocalização. O meio digital faz parte do dia-a-dia dos consumidores, e torna-se um canal cada vez mais importante de interação das marcas com os seus clientes”, Ricardo Dutra, presidente do UOL.
“Nasci em 1955 e, por isso, posso atestar com total convicção: de lá para cá, tudo mudou. O Brasil é outro. Foi de 60 milhões para mais de 200 milhões de habitantes. Mudou a capital do Rio de Janeiro para Brasília e industrializou-se. Deixou ser uma nação rural para se transformar em urbana. Enfrentou uma das mais inflexíveis ditaduras da América Latina. Reconquistou a democracia, patrimônio de que todos os brasileiros devem se orgulhar e lutar com todas as garras para manter. Depois de travar uma intensa batalha com picos de inflação galopante, passou a figurar entre as maiores economias do globo para nunca mais sair (pelo menos é o que esperamos!).Para lembrar de uma paixão nacional, conquistamos cinco títulos mundiais, mérito que nem a derrota humilhante imposta pelos doloridos 7 a 1 da Alemanha vai nos tirar. Ao longo desse período, a tecnologia deu saltos quânticos, provocando mais mudanças nos últimos vinte anos do que nos cem anteriores.
E a revista “Propaganda” já estava lá, cobrindo um mercado que emergia e se organizava como indústria, com a realização do I Congresso Brasileiro de Publicidade em 1957. Quando entrei na profissão, em 1981, também acontecia o III CBP, que resultou na criação do Conar, um dos marcos da propaganda brasileira. Nesses meus 35 anos de carreira como publicitário, guardo na memória, sempre com muito orgulho, todas as vezes em que tive a honra de ser entrevistado ou de ter as minhas empresas retratadas em suas páginas. Parabéns ao Armando Ferrentini e a todos os profissionais que atuam – e atuaram – na “Propaganda” pela efetiva contribuição na evolução desse mercado que é reconhecidamente hoje um dos mais criativos, dinâmicos e atraentes do mundo. Que venham muitas outras décadas de sucesso pela frente!”, Roberto Justus, chairman do Grupo Newcomm
“Acredito que foi a maior relevância do meio digital, que mudou radicalmente a maneira com que as pessoas interagem com as marcas. O mercado publicitário passou a ser responsável por um diálogo mais direto e frequente entre as marcas e seus consumidores através da elaboração de estratégias e do gerenciamento das mídias sociais. Passou a ter, também, um papel de destaque na geração de negócios, por exemplo, através da implementação da disciplina de performance, ”
Rodrigo Andrade, sócio diretor de negócios e de operações da AlmapBBDO
