Em nome das mulheres

Laura Florence, que ocupa a cadeira de VP de criação da LOV, deseja mais espaço para a participação feminina na indústria criativa da comunicação

Ela tem nome de atriz de Hollywood. Laura Florence. Uma das raras profissionais na área de criação publicitária, a VP da LOV ainda é dona de uma beleza incomum: pele branca, olhos castanhos-escuros bem puxadinhos, cabelo liso em tom avermelhado. Amante de ofícios convencionalmente destinados às mulheres, como culinária, decoração e corte e costura, ela deseja mais do que ser portadora de bons atributos femininos. Aos 42 anos de idade e quase 25 de profissão, a executiva quer falar e dar voz a outras mulheres que trafegam na publicidade, especialmente às poucas que, como ela, estão em um dos setores mais cobiçados dessa indústria. Mais especificamente, a criação.

 Fundadora do projeto More Girls, plataforma de mapeamento de talentos criativos femininos, Laura começou a pensar no tema assim que começou a liderar times, anos atrás. “Senti que precisava fazer alguma coisa para as próximas gerações, para que as mulheres que estão chegando ao mercado não passem pelo que passei. É muito difícil ser mulher na criação”, afirma. “É um assunto que as pessoas não conversam porque, ao olhar o quadro geral das agências, é bastante homogêneo em termos de homens e mulheres, não há problema grave. Mas, ao focar na criação, percebe-se a descompensação. Há 20% de mulheres na área.”

 

Laura conta que o More Girls, inaugurado há seis meses, surgiu também para apurar dados mais palpáveis sobre o assunto para o mercado. “Se pensar em todas as categorias de anunciantes, as mulheres são 85% do poder de compra e 65% delas não se sentem representadas pela publicidade atual. Ou seja, estamos perdendo oportunidades e dinheiro.”  Ela continua: “Não é apenas a questão do nicho apertado, mas é preciso entender que os clientes não estão recebendo mensagens empáticas com as mulheres, que são as que decidem a maior parte das compras. Estamos atrás em uma categoria de negócios que deveria ser moderna. Concorda?”.

Assim, de chofre, concordo, claro. Ainda mais quando ela fala sobre a população negra. “Apesar de a população brasileira ser composta por 54% de negros, temos apenas 3,5% deles trabalhando em agências. Quando colocamos luz na porcentagem de criativas, esse número nem deve chegar a 1%.” Em seguida, Laura pergunta: “Você acompanhou a polêmica em torno de uma marca de creme dental?”. Meio chocada, ela conta: “Lançaram uma pasta de dente para a população geral e a anunciaram apenas com influenciadores brancos. A comunidade negra usou influenciadores negros para reclamar, o que causou um efeito danoso à marca. É preciso usar a diversidade para comunicar um produto”, ensina.

Laura Florence afirma que o Facebook, parceiro da LOV e de tantas outras agências, tem um departamento de insights que mostra que, ao ter representatividade correta, um anúncio é capaz de gerar um efeito espetacular. “Seu share vai lá em cima. Muitos testes foram feitos. Um deles, com a Skol, mostra um homem segurando uma cerveja, em outro uma mulher comum, não uma gostosona, segurando a mesma bebida. Na primeira mostra, foi enviada a campanha com o homem para todo mundo. Na segunda, mandou o homem para os homens e a mulher para as mulheres. Deu supercerto. Com esses testes, começamos a provar que não é uma questão de bom mocismo, mas de conversão e dinheiro.”

A executiva conta ainda que, quando chegou à liderança, há alguns anos - só na LOV ela está há três -, conseguiu um pouco de voz. “Ser mulher na criação é senta, fica quieta, faz o seu trabalho e não atrapalha. Tenho muitos amigos, sempre fui bem tratada por eles em todas as agências por onde passei, mas o critério criativo é muito masculino. O humor é escrachado e, ao dar uma opinião para aliviar isso, escuto recorrentemente a resposta: ‘Aí perde a graça’. É difícil ter voz na criação. Comecei a ter quando fui para a liderança e passei a falar sobre questões que me incomodavam. Aqui criamos um comitê de diversidade e nas reuniões discutíamos de tudo, mas eu ficava muito na pauta da criação.”

A partir desses debates, Laura foi incumbida de fazer uma pesquisa sobre o objeto que tanto insistia. “Até então, eu tinha apenas um sentimento. Mas fui atrás dos dados, fiz uma análise aqui dentro do grupo, de como estávamos defasados em relação ao mercado. As pessoas se sensibilizaram, especialmente Camila Moletta, que me apoiou na criação do More Girls.”  A executiva conta que a primeira providência foi entender os números levantados e descobrir onde as criativas estão trabalhando e como poderia, por meio da plataforma, ajudar essas mulheres a alcançarem uma liderança no mercado.

 Nesses seis meses de atuação, o More Girls já soma 2.300 profissionais cadastradas. “Imaginávamos que existissem 700 criativas, mas temos mais que o triplo”, orgulha-se a VP pelo levantamento. “Estamos descobrindo essas mulheres, encontrando criativas negras, que não sabíamos que existiam. De certa forma, viramos porta-voz dessas mulheres porque, nas redes sociais, discutimos os problemas e, de alguma maneira, educamos o mercado.” Laura conta que muitas das mulheres já localizadas estão na periferia do mercado, trabalhando em pequenas agências e concentradas na redação.

Mas ela comemora o fato de o More Girls, facilmente localizável no Facebook e no Instagram, estar alcançando também os homens. “Estamos conversando porque, para eles, como não vivem os nossos dilemas na pele, não conseguem entender por que o ambiente é tão difícil para nós. Temos um pré número, não é oficial, que é alarmante: o índice de evasão de mulheres que entram no mercado e chegam à direção de criação é 72%. Esse é o contingente das que desistem da profissão.”

 Bem, existe o grupo das mulheres que chegaram lá, do qual Laura faz parte. “Esse é o mais complicado de a gente engajar porque essas mulheres viveram tantas coisas que, quando chegam lá, não têm energia para ajudar outras mulheres. É algo inconsciente, mas o fato é que as líderes têm pouco engajamento. Não é uma questão de egoísmo, mas abraçar essa causa é um desgaste emocional grande. É realmente um pedido de amor porque sei que, para a grande maioria delas, foi muito difícil alcançar um posto de comando e agora preciso que essa mesma mulher me ajude a lutar por outras. Para as mais novas, é muito importante ver o espelho para que possam ter coragem, vontade de ir em frente.”

 Ela completa: “O More Girls já ultrapassou a ideia de plataforma, já é um canal de discussão nas redes. Nosso Instagram e nosso Facebook são um polo de debates. Por isso, temos o papel de educar o mercado também, como a questão do Profissionais do Ano, em que 12 homens brancos julgam a publicidade que vai para a TV, cuja consumidora principal é a mulher. Estamos sugerindo mudanças, indicando, apontando uma correção. O prêmio funciona assim há anos e está na hora de mudar. Falar sobre isso em um fórum que concentra muitas mulheres nos dá apoio e nos une, repercute, gera eco. Nosso estilo não é combativo porque não acreditamos nisso. Mas queremos falar, dizer o que não é legal e, especialmente, comemorar as coisas boas”.

 Sobre ela

Laura Florence entrou para a publicidade bem jovem. Ainda quando estava no ensino médio, foi levada pelo pai para visitar as dependências da DPZ. Ela tinha apenas 16 anos. “Achei tudo maravilhoso, as pessoas modernas, os rabiscos nos papéis, as ideias.” Um tempo depois, já estudante de jornalismo na Universidade Metodista, ela conseguiu estágio na Wunderman. Não parou mais com a ideia de se tornar publicitária.

 Desistiu do jornalismo e se formou em publicidade pela FAAP. “Foram anos complicados, uma carga horária absurda entre agência e estudos. Mas fui em frente.” Valeu a pena. Laura carrega com orgulho em seu currículo passagens em grandes agências, como mcgarrybowen, Ogilvy, Publics e R/GA. “Fiquei quase nove anos na Ogilvy e, uma hora, achei que precisava mudar. Sou criativa e, como mulher, temos de nos colocar à prova duas vezes. Comecei um processo de conversar com a R/GA, que é uma agência totalmente diferente de tudo o que eu conhecia porque é digital. Minha ida para lá foi meu turn point porque vivi quase 20 anos uma experiência offline, trabalhando com contas globais, mas aquela coisa tradicional da publicidade. Obviamente, por ser mulher, trabalhei muito mais com contas femininas, fraldas, absorvente, desodorante, material de limpeza, amaciante, com muito orgulho, já que essas contas dão uma bagagem internacional enorme porque são todas de grandes marcas, em que a gente aprende a trabalhar com processos internacionais.”

Mas ela afirma que sua ida para a R/GA a tornou uma profissional rara no mercado. “Eu me tornei híbrida, com uma bagagem grande no offline e com conhecimento de digital. Até fazia digital nas agências por onde passei, mas é diferente quando se entra para uma empresa que pensa digitalmente. Assim, fiquei valorizada. Brinco que eu tinha duas canetinhas para pintar, de repente ganhei o estojo todo. A gente aprende a criar diferente.”

Na LOV, outro desafio interessante despontou para Laura, o de ser VP de criação e ter de aprender a administrar gente, tempo, um monte de outras coisas. “Aqui, meu desafio é de gestão, de entender o negócio. Os criativos, em geral, são muito mimados. Ficam na bolha criativa, não pensam em números, em gerenciar. Mas chega um momento do crescimento profissional, que a gente se depara com questões da organização. Para mim, foi muito importante aprender todas essas coisas, especialmente de como posso contribuir para aumentar o escopo de oferta da agência. Todas estão em transformação e acho muito ruim o departamento criativo não contribuir para isso. A concorrência aumentou muito, as verbas diminuíram, os clientes estão cada vez mais espalhando suas contas em diferentes organizações, não necessariamente agências, mas consultorias, coletivos.”

Mercado estreito e com a grande maioria dos clientes preferindo mandar seus recados pela via online, já que o meio tem toda uma estratégia de comunicação e de retorno aparentemente mais eficaz, a roda passou a girar de forma diferente. “São linguagens diferentes, a do off e a do on, sem dúvida. Mas acho que tudo é questão de conhecimento. Não existe um bloqueio mental que impeça uma mesma pessoa de trabalhar nos dois meios. Só que o profissional precisa conhecer as ferramentas. Muitas marcas perguntam: ‘O que é melhor? Digital ou offline?’ Não dá para saber. Cada cliente tem a sua particularidade. Se vou falar de um produto que precisa atingir uma população de massa muito grande em um lugar onde a penetração digital ainda não é tão eficiente, talvez o melhor meio para alcançar essas pessoas seja o offline, o tradicional. Na verdade, preciso pensar como atingir aquele público destinado para aquela marca. Mas criativamente… Um criativo pode fazer tudo, é uma questão de estudo, de conhecer as novas possibilidades de comunicação. Obviamente, não podemos nos esquecer das especialidades. Mas acredito que uma boa empresa de comunicação é capaz de entregar o projeto todo.”

Sobre mulheres na criação publicitária, Laura volta a afirmar que elas estão destinadas a algumas categorias  e excluídas de outras, embora elas façam parte desses mercados, como o de carros, o de cervejas e outras bebidas alcoólicas. “As mulheres são quase a metade dos consumidores de cerveja no país. Mas existem estereótipos colocados para a gente. A propaganda contribui para uma cultura machista, provocamos isso. Se pensarmos no ideal de felicidade feminina, percebemos, na propaganda, que é sempre um pai, uma mãe, duas crianças, de preferência, um menino e uma menina, e um cachorro Golden. Agora, estão colocando tipos diferentes de famílias porque começou uma discussão. Mas às vezes o tema central não é apenas a diversidade, mas sobre uma família que consome manteiga, que pode ser formada por um homem e uma mulher, dois homens, duas mulheres ou mesmo um homem e uma mulher sem filhos. Brancos ou negros.”

Esportista há tempos, Laura não sai de casa sem correr de cinco a dez (ou mais) quilômetros por dia ou fazer ioga. Mãe de André, 16 anos, ela faz questão de levá-lo à escola alguns dias da semana. Momentos de conversa, para uma mãe divorciada, que fazem a diferença. “Quero criar e continuar criando, mas aqui é labuta o dia inteiro, preciso ter uma período em que consiga dar um tempo para mim. Por isso levo meu filho na escola, faço atividade física.” Seu dia profissional, ela diz, começa antes das 8 horas da manhã, apesar de chegar à agência só lá pelas 10. Durante esse tempo, responde e-mails, se comunica a distância com clientes e equipe. Está em estado de alerta sempre.

No tempo livre, cozinha para os amigos, além de viajar e ir ao cinema - André, o filho, adora. Também se dedica ao namorado, o arquiteto Renato Memória, que mora em Brasília. “Ele vem mais a São Paulo do que vou à capital federal.” Laura garante, e eu concordo, que ser mulher neste mundo louco é testemunhar a valentia. Faz tempo que ela pensa assim. Quando André ainda era um bebê, a publicitária se irritou com o mercado de consumo para mães iniciantes. Não entendia bem por qual motivo ela tinha de comprar tantos produtos para um ser tão miúdo. Encafifada com isso, escreveu, em coautoria com Ana Paula Guerra, o livro “Bagagem para Mães de Primeira Viagem” (Editora Jaboticaba). “O mercado faz a gente comprar muita coisa, o que é muito agressivo. O livro explica cada coisa para as mulheres tomarem suas decisões.”

Como se vê, Laura Florence tem na veia a ideia de uma sociedade mais justa, com menos exploração do mercado ou das pessoas. É isso aí, senhora executiva. A luta continua.

 

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