É indiscutível a importância da música para estabelecer um vínculo emocional que se dá entre as relações humanas (quem nunca se valeu de uma trilha sonora para se lembrar da pessoa amada?). Na publicidade, em plena era do storytelling, a música se tornou imprescindível. É quase impossível recordar uma campanha memorável sem um jingle incrível de pano de fundo. Pode-se arriscar dizer que foi uma canção (antes dos 7×1) que salvou a Copa do Mundo realizada no Brasil em 2014, guardadas as devidas proporções. A música “Mostra tua força, Brasil”, produzida pela S de Samba para o banco Itaú, emocionou os brasileiros num momento nada auspicioso para a realização do evento. Até aí, não haveria problemas, pois a música e a publicidade brasileira são reconhecidas internacionalmente, mas elas não andam em sintonia. A Propaganda ouviu alguns especialistas no setor e as queixas foram recorrentes: remuneração baixa, formato em transformação, uso excessivo de tecnologia em detrimento ao talento e falta de liberdade criativa. O resultado desta composição, para Tula Minnassian, fundador da Play It Again Som & Imagem, é “baixo nível criativo, qualitativo e humano”. Na contramão, produtoras como a Comando S, a S de Samba e a Play seguem investindo em produção autoral, mesmo com margens reduzidas. Surgem, ainda, empresas como a Musickeria, que produz e é responsável pela concepção artística e editorial dos projetos, além das licenciadoras de sucessos.
O consenso é que o preço ideal a ser pago por um jingle seria de R$ 45 mil, para bancar custos de produção. Mas o que tem ocorrido, na prática, são valores abaixo dos R$ 20 mil, com prazos de pagamentos de até 120 dias. “Os talentos estão deixando a publicidade por falta de recursos, prioritariamente por conta da baixa expectativa de quem compra os serviços. Paga-se pouco, exige-se pouco e recebe-se um bem bolado desta receita”, explica Tula. Já Meg Ribeiro, gerente de contas da S de Samba, conta que, apesar da redução, os músicos não deixam de comparecer, só que todo mundo tem uma participação menor e nem todos os profissionais topam. “Aí temos de procurar por outro. Estamos vendendo talentos e não produtos, às vezes o cliente tem uma mídia incrível e acaba negociando numa trilha ou mesmo no filme que ele vai colocar naquele espaço que custou caríssimo”, diz. Para Tula, há uma crise sem precedentes na valorização artística de todos os profissionais que emprestam seu talento às composições musicais na propaganda. Com a chegada muito rápida da tecnologia e a possibilidade infinita de acesso por qualquer pessoa, os grandes profissionais e especialistas em suas áreas passaram a serem comparados com inexperientes usuários de tantas ferramentas disponíveis sem conhecimento de causa.
“Nos fizeram crer que a nossa especialização e competência tanto faz. Penso que, de tanto sermos serviçais e eficientes, podemos ter levado às agências e clientes a falsa impressão de que somos todos iguais. Não somos. Cada um deve valorizar-se pelas suas qualidades e, assim, conduzir suas relações comerciais. Num mercado em que a nova geração impera, talvez falte a consistência de uma boa formação profissional”, afirma Tula.
Formação de berço é o que tem Jair Oliveira, sócio e fundador da S de Samba ao lado de Wilson Simoninha. Ele também traz a experiência no diferencial do trabalho realizado na produtora. “Mostra tua força Brasil”, por exemplo, nasceu de uma liberdade criativa acordada com a agência Africa. “Eles tinham uma música formatada, mas negociamos que eu faria uma outra em paralelo”. No briefing constava as premissas básicas, como conter emoção para colocar o evento em outro contexto aos brasileiros, que se mostravam pessimistas. No final, a versão desenvolvida por Jair foi a escolhida. “Dos trabalhos marcantes que fizemos, este foi um dos que tivemos mais liberdade para fazer, sem interferência da agência e da marca, isso faz diferença. Fiz a música em si, em 15 minutos”, diz.
Desde o começo da S de Samba (1998), a ideia era ter a música para qualquer tipo de processo. Atualmente, publicidade responde por 50% do faturamento, produção para TV 25% e projetos especiais compõem o restante. “O mercado publicitário acabou sendo muito modificado nos últimos anos. Pequenas produtoras tomaram o mercado mais agressivamente, porque a tecnologia proporcionou isso. Antigamente era preciso ter um estúdio, hoje até com algo montado dentro do quarto pode se produzir alguns trabalhos. Isso aumentou a concorrência e diminuiu a qualidade, assim também como os orçamentos. O que se vê é muita coisa feita com trilha branca (músicas produzidas e disponíveis num banco com baixo custo em relação à produção). Aumentando a concorrência, nem todo mundo está preocupado com a qualidade”, conta Jair. Sendo que a “música na publicidade é essencial. As grandes campanhas que todo mundo lembra estão associadas à música, ela tem o poder de marcar”. Segundo Simoninha, “Estamos vivendo uma era da desvalorização deste tipo de trabalho. Mas, neste momento de crise, somos muito procurados porque temos um índice de acerto alto”, explica.
Serginho Rezende, fundador da Comando S, conta que, na média, um de cada três trabalhos é aprovado logo na primeira apresentação ao cliente. Ele acredita que os consumidores estão sempre em busca da verdade. “É muito mais interessante produzir música de verdade para uma marca ou produto do que produzir uma música para ilustrar uma propaganda. O processo de produção, aqui na Comando S, para um jingle ou trilha é o mesmo de uma gravação de disco para um artista. Se a música tiver um piano, nós tocamos o piano. Se tiver um baixo acústico, nós tocamos um baixo acústico. A essência da música é levada muito a sério. Muito se fala em jingle quando o assunto é produtor de áudio. Porém, muitas vezes, a música na publicidade está lá para conduzir sem que se sinta a presença dela. Isso ocorre muito no cinema, em que a trilha sonora desperta diferentes emoções nas pessoas de forma natural. E isso pode ser feito tanto com um assobio quanto com uma orquestra”, diz. Em 2016, a Comando S cresceu 10%. Para 2017, a meta é de 10% a 20%. Rezende recém lançou o “Triturador de Pensamentos”, um trabalho autoral que desenvolveu ao longo dos últimos anos. Além de dois clipes lançados no canal da produtora.
Já a Play, referência no mercado há 28 anos, produz composições de músicas originais pertinentes às narrativas e necessidades de sincronização dos filmes publicitários para os quais trabalha, mas neste ano não prevê crescer, já que possui ainda algumas dívidas do ano passado. A produtora cria um banco de trilhas verdes, músicas compostas por maestros e músicos para um determinado fim que, após o seu uso, voltam para o banco de trilhas para serem utilizadas em outros filmes. “São verdes, recicláveis e sustentáveis. Isso, claro, com o consentimento de quem compra este serviço. Cada um presta o serviço que está no DNA de sua empresa. A Play tem alma e assim será para sempre”, conclui Tula.
Novos negócios
A Musickeria, dos empresários Luiz Calainho, Afonso Carvalho, Flávio Pinheiro e Marcelo Megale, completa cinco anos. Com uma proposta de sinergia e 360º, idealiza, produz e é responsável por toda a concepção artística e editorial dos projetos, que se dividem em dois pilares: proprietários (como o Sambabook, em que um compositor é homenageado em players digitais, shows e livros, e uma marca entra como apresentadora) e sob demanda (para campanhas e ações publicitárias). Seu diferencial está em ir além da composição e gravação de um hit. A empresa atua junto às rádios, influenciadores e imprensa, para gerar engajamento e mídia espontânea durante o período de lançamento da música. Música feita para comunicar tem de passar uma mensagem, um conceito, o espírito de uma campanha. Todas as canções são novas, até mesmo os clássicos, que passam por novos arranjos, batidas e vozes, segundo Flávio Pinheiro.
Outro diferencial da Musickeria também está em trabalhar a música através de musicais (“SamBRA – 100 anos de Samba” e “Bem Sertanejo – o espetáculo”, com estreia em abril), eventos (Mimo e Arena Banco Original) e shows (Sambabook), sempre explorando o poder da música através de experiências únicas e originais. De acordo com Pinheiro, a empresa nasceu para cobrir alguns gaps do setor. “Antes, a lógica vigente era bidimensional, em que o artista, por meio das gravadoras e produtoras, atingia o público consumidor. Com as novas tecnologias entrando na vida das pessoas, somadas à pirataria e à própria falta de inovação do setor, o que ocorreu foi que o mercado sentiu e teve grandes perdas. No mesmo momento, há alguns anos as marcas vêm entendendo que elas precisavam criar cada vez mais conteúdo para se aproximar desses novos consumidores, engajando a audiência através de emoção e experiência. A Musickeria surgiu como um novo player, inovando as relações do mercado e trazendo toda a experiência dos seus sócios junto à indústria fonográfica, publicitária e coorporativa. A lógica da companhia é 3D: a Musickeria está no centro de três pontas, que são os músicos, as marcas/agência e os consumidores”.
“A memória afetiva através da música está sendo cada vez mais usada pelas empresas para gerar uma sintonia. A Musickeria cria, planeja e realiza um trabalho artístico e editorial completo de uma canção, evento, projeto multiplataforma ou ação digital, alinhados ao conceitos e mensagens de uma campanha. O objetivo é criar conteúdo e experiências que façam sentido na vida das pessoas (e não sejam canções declaradamente assinadas) e as façam relacionar a música com um sentimento e um momento, ficando marcado por muito tempo no seu imaginário. As marcas se beneficiam desta ligação”, explica Pinheiro.
Ao longo desses anos, foram criados e desenvolvidos dezenas de trabalhos estratégicos para marcas como Bradesco, Elo, SKY, L’oreal, Ambev, P&G e Vivo, usando a música como conteúdo e plataforma de comunicação. No ano passado, produziu “Se Ligaê”, em que Baby do Brasil, Sérgio Mendes e Rogério Flausino gravaram a canção criada por Pretinho da Serrinha e parceiros, que acabou se tornando o hino da campanha do Bradesco, produzida pela agência WMcCann, durante os Jogos Rio 2016. O case acabou faturando um Effie Awards na categoria Olimpíadas. Washington Olivetto, chairman da WMcCann, responsável pela campanha do Bradesco e um dos publicitários mais envolvidos com a música – seja por trazer a música brasileira para suas campanhas desde o início de sua carreira, por ser amigo pessoal de grandes artistas da MPB ou, ainda, por estar envolvido em diversos projetos musicais – conta que “Se Ligaê” foi diferente. “Sempre tomei a iniciativa de criar e depois correr atrás da música. Mas, desta vez, o Calainho é que me procurou, já havíamos feito um bom trabalho para Sadia e ele me apresentou a canção com a Baby do Brasil, Sérgio Mendes e o Flausino, três queridos. Quando a ouvi, tive a certeza de que estava apta para a campanha. Hoje, cada vez mais, a utilização da música, quando é pertinente, é boa à agência, ao artista e ao cliente. A veiculação gera sucesso a todos”, diz Olivetto, que também vê com preocupação a pressão sobre os custos das trilhas. “Quanto mais se aperta os custos, pior será a qualidade”.
Licenciadora
José Celso Guida, que acumula passagens pela área executiva de grandes gravadoras como EMI, Virgin, PolyGram, Warner e Universal Music, com conhecimentos nas áreas de produção, artística, marketing e vendas, trouxe há dois anos ao mercado a CulturaXchange, plataforma de negócios para licenciamento de músicas que conta com mais de 20 mil músicas em seu acervo, entre trilhas instrumentais, grandes obras nacionais e internacionais, além de importantes selos brasileiros de música independente. Com o processo de licenciamento de músicas e disponibilização para uso comercial em até 15 dias.
De acordo com Guida, ainda são muitos os gaps do segmento, mas, com a tecnologia e as mudanças na indústria musical, muitos deles estão sendo atenuados e até estão desaparecendo. Com a diminuição do número de gravadoras, redução e renovação de seus quadros de funcionários, ao mesmo tempo que a produção musical é gerada, cada vez mais por artistas autoprodutores e pequenos selos, há também a entrada no mercado de novas produtoras de audiovisual e agências ainda não familiarizadas com licenciamentos, porém ávidas por boas músicas e por muitas trilhas sonoras. Os novos entrantes nem sempre cumprem com os protocolos básicos para obtenção de músicas apropriadas e relevantes, e ainda não incluem a trilha sonora no início do planejamento da produção, dando a ela orçamento condizente e cronograma necessário para as liberações dos direitos de uso. Contemplar a trilha sonora no início da montagem do orçamento de produção eliminaria boa parte dos gaps existentes neste setor.
Já as oportunidades vão além de promoção musical. Há profissionais e empresas especializadas em “Supervisão musical” (music supervisor, termo em inglês, como é conhecido entre as empresas e profissionais que prestam este serviço) que auxiliam um diretor ou uma produtora na escolha da melhor trilha sonora para determinada cena ou campanha. “Estes profissionais e empresas já atuam há anos nos países de grande produção, como EUA, Inglaterra, Alemanha e França, e é uma tendência se consolidando aqui no Brasil. Há também um crescimento do número de “libraries” ou banco de trilhas, com ferramentas que facilitam a busca e o licenciamento de trilhas, geralmente instrumentais, o que, para algumas produções, pode funcionar muito bem, mas, para outras, nem sempre é a melhor opção. Quando se trata de obtenção de músicas consagradas, que demandam mais tempo e experiência nos processos de licenciamento, muitas vezes é necessário que empresas e profissionais experientes e de mercado auxiliem na intermediação de licenciamentos, tornando os processos mais rápidos, simples e transparentes. Neste novo mercado musical, mais individualizado e independente, se um artista, gravadora ou editora musical que detém direitos sobre determinado número de músicas se isolar do mercado, buscando atender somente aos clientes e usuários que baterem à sua porta, certamente perderá muitas oportunidades de licenciar suas músicas para excelentes filmes, marcas e campanhas que poderiam contribuir com uma boa parcela de seu faturamento”, conclui.
Trilha Sonora
A importância e o tratamento dado à trilha musical devem constar no protocolo básico de uma produção audiovisual, seja para publicidade, cinema ou qualquer outra, ainda mais num país musical como o nosso. Se a trilha sonora a ser usada for original (nova gravação), deve-se trazer para perto o produtor musical ou artístico ou um “music supervisor”, para que acompanhe o processo de criação da produção e já vá montando um elenco de possibilidades musicais para apreciação do diretor. No caso de gravação de música ou trilha inédita, o orçamento deve contemplar a produção, músicos, estúdio etc.
Se a opção for por uma regravação de uma obra existente, será necessário orçamento e cronograma flexível para liberação dos direitos da obra, pois o valor e o tempo dependerão da obra que será usada. As obras internacionais são cotadas em dólar e, em geral, necessitam de orçamentos mais robustos para licenciá-las. Como haverá regravação, será necessário orçamento para pagamento de músicos, estúdio etc.
Se a música a ser usada é uma obra já existente e haverá uso do fonograma original (aquele que toca no rádio por exemplo), deve-se, primeiramente, liberar a obra com o autor ou editora e também o fonograma com o selo ou gravadora. Os valores das licenças para uso em publicidade são mais elevados que em produções de longas e documentários. Não há um valor médio a ser considerado, pois há variáveis importantes que determinam o preço de uma licença. Para ilustrar, houve músicas consagradas de grandes artistas que seu uso foi liberado sem custo, devido a relação emocional entre o artista e a campanha criada, e há músicas licenciadas por vários milhares de dólares, pois foram usados grandes standards e sincronizados em companhas milionárias de grandes marcas.
Como nasce um sucesso?
S de Samba
O que dá mais certo é aquilo que bate logo de cara e não precisa ficar refazendo.
Os processos são variados, o mais comum é o recebimento do briefing, quanto mais detalhado mais fácil de executar.
Jair letrista, Simoninha produção.
DNA mais artístico/jingles que parecem canções. Com cara de conteúdo, tem sido usada muito na publicidade.
Tem trabalhos que vão e voltam muitas vezes, em média 25% deles. São um exercício bom de composição.
O tempo é diferente, tudo para ontem, prazo de três dias, ou até no mês dia.
DNA da S de cuidado com as letras, melodias, com selo de qualidade.
25% é aprovado rapidamente.
50% leva um tempo para aprovar.
Comando S
O formato “jingle” vem mudando recentemente. Antigamente a essência do jingle era vender e destacar os atributos do produto ou marca. Hoje, isso ainda acontece, mas da maneira mais musical possível.
Intenção de remeter a alguma música que já despertou o interesse musical da propaganda no consumidor.
Processo de produção muito variável.
Conceito e planejamento de comunicação bem definidos são essenciais para o sucesso de uma trilha ou jingle.
Alinhamento de todos do começo ao fim da produção. A relação entre filme e trilha é desenvolvida em paralelo. Ao mesmo tempo em que o roteiro do filme é concebido, um conceito musical já vai sendo estabelecido. Sendo assim, esses elementos vão se criando e se modificando de acordo com as necessidades da campanha e da mensagem a ser transmitida.
Play it Again Som & Imagem
Com um bom cliente que saiba compreender que Dolly Guaraná não pode ser uma referência.
Um bom motivo.
Um excelente compositor de jingles, que compreenda a diferença entre atender a si ou atender a uma prestação de serviços remunerada.
Bons e adequados músicos e cantores profissionais.
Um bom produtor musical, capaz de compreender o objetivo e as expectativas da criação.
85% de aprovações (primeira apresentação).
O tempo nunca foi o problema, porque um jingle bom pode sair em algumas horas ou demorar uma eternidade.
Liberdade criativa! Isso jamais retornaremos. São pesquisas e mais pesquisas, opiniões e mais opiniões, ordens e mais ordens. E todo mundo entende de música. Sou do tempo em que cada macaco no seu galho fazia bem feito e era reconhecido por isso. No meu caso, sempre me guiei pelos bons jinglistas com que convivi. Devemos entender que nossa importância dentro do processo vai até onde começa a do próximo. Jinglistas são seres especiais e raros!
Musickeria
Qualidade artística do trabalho, uma boa pesquisa e coordenação de compositores, músicos e cantores talentosos.
Olhar profissional e experiente para coordenar a criação e a execução de uma nova música.
Experiência e time de talentos na indústria fonográfica, showbizz, imprensa e publicidade.
Alavancagem editorial.
Criação de conteúdos audiovisuais de alta qualidade, chamando os profissionais mais atuantes e talentosos do mercado: clipes, lyric videos, shows ao vivo, lives nas redes sociais e o que mais as novas tecnologias forem permitindo.
