Dos tempos que foi aprendiz promissor até se tornar redator publicitário premiado, passaram-se trinta anos na vida de Carlos Castelo. “Entrei na Standard, Ogilvy & Mather em 1 de julho de 1988”, recorda-se bem da data. Aos 60, o bacharel em Jornalismo pela Cásper Líbero, em São Paulo, é dono, desde muito antes de entrar para o universo da propaganda, de um predicado incomum: ele tem humor. O mundo deu voltas e levou Castelo a grandes empresas de comunicação, tanto na grande imprensa quanto em agências de Publicidade. No momento, ele está de volta à Ogilvy. “É meu terceiro retorno à casa.”
Seu espírito cômico aflorou na faculdade, em 1979, nos estertores do regime militar brasileiro, quando foi calouro de uns veteranos bastante engraçados: Laert Sarrumor, Guca Domenico, Pituco, entre outros. “Eles deram um trote cultural na gente. Tocaram música e distribuíram uma revista de poesia para os novos alunos. Achei aquilo incrível. Estava na expectativa de ser maltratado e, de repente, aconteceu aquele show. Foi divertido porque eles tentaram fazer uma apresentação séria, mas eram tão atrapalhados que ficou absurdo. Todos riram e eles assumiram o humor.”
Nessa época, Carlos Castelo já criava seus poemas e letras de música carregados de verve bem humorada. Mas, ao ver aqueles estudantes universitários, o bicho enxergou uma chance de participar do grupo, colaborando com sua escrita anedótica. “Gosto muito disso. Toco violão de compositor, uma espécie de demo. Eu mostrava minhas músicas para eles, que depois faziam arranjos incríveis. Era um momento em que queríamos a democracia e tinha democracia até nos ensaios na casa da mãe do Lizoel Costa, que morreu há uns anos, e até ela dava opinião. Era o oposto do que estamos vivendo hoje no Brasil, que está com bem menos humor. Estamos vivendo uma atmosfera ruim, tudo muito estranho e com menos espaço para o riso. Venho de um humor libertador.”
A turma da Cásper engrenou, se transformou no grupo Língua de Trapo, que dos corredores meio decadentes do prédio da Gazeta alçou voo e pegou os meninos de calça curta. “De repente, começamos a ver grandes formadores de opinião, como Maurício Kubrusly, falando da gente na Rádio Excelsior. Ninguém esperava tanta repercussão. Foi como atirar em um teco-teco e acertar um Boeing. Um momento maravilhoso que influenciou tudo o que fiz depois”, afirma Carlos Castelo, autor de algumas letras que permanecem na cabeça de quem os acompanhou nos anos 1980, como Concheta (Querida Concheta / Estô a te ligare / Pra te convidare / Pra manjare con me / Comê unas brachola / Queijo provolone / E na radiola / A Rita Pavone… ), Xingu Disco (Xingu, Xingu, Xingu / O índio já tomou / E agora até trocou / O tupi pelo I love you), Os Metaleiros Também Amam (Os metaleiros também amam, meu amor / Os metaleiros também amam, sim senhor), finalista do Festival dos Festivais, da Rede Globo, entre outras. Naquela época, Carlos Castelo assinava suas composições como Carlos Melo. Mas essa é outra história.
O Língua de Trapo continua em versão reduzida e ainda divertindo seus fãs. Carlos Castelo, que também é escritor, conta que há uns dois anos criou musicas novas para o grupo. Mas cada integrante seguiu seu rumo. “Pituco está no Japão cantando bossa nova. Hoje, praticamente tem Guca e Laert fazendo shows em duplas. Eu era humorista de texto mesmo, fazia letras, criava esquetes, dava pitacos, mas não cantava. A letra é um componente literário, por mais avacalhada que seja”, garante.
Além do trabalho na Ogilvy, onde hoje atua no off e no online, Carlos Castelo também é autor de livros, tem mais de dez publicados, que vão de crônicas a aforismos, passando por um romance policial e um infantojuvenil. O mais recente, Poesihahaha (Editora Patuá), foi lançado em maio último e tem apresentação de Glauco Mattoso. O próximo, Frases Desfeitas (Editora Noir), deve sair em outubro com apresentação de Luis Fernando Veríssimo e frase de quarta casa de Ruy Castro. É colaborador desta revista Propaganda — coluna Ob-La-Di, Ob-La-Da — e também da Bravo!. Mais: é assíduo nas redes sociais, o que toma tempo, dá trabalho e exige criatividade o tempo todo.
Público-privado
O Jornalismo encaminhou Carlos Castelo a redações de peso. Colaborou com os jornais O Estado de S. Paulo e Folha, em diversas publicações da Abril e outros veículos de respeito, como a revista Caros Amigos. “Trabalhei uns oito anos na grande imprensa. Nunca fui repórter, era um redator de mesa bem aplicado.” Ele relembra coluna que assinou na sessão Antena, do Caderno 2, do Estadão, que fez o maior sucesso — incitava as fãs do cantor Wando a mandarem calcinhas para a redação. “Chegou um monte de calcinhas.”
Nessa toada, conheceu muita gente, inclusive Washington Olivetto que, como bom publicitário que é, atende todo mundo e fala sobre qualquer assunto por dez minutos, segundo Castelo. “Ele adora falar. Ele mesmo diz ser capaz de comentar qualquer coisa durante dez minutos. É impressionante porque tem realmente opinões muito boas sobre tudo.”
O único senão dessa caminhada era, como quase sempre, a grana. Ele recebia mil cruzeiros por mês por seus textos pelas diversas redações por onde passou. Depois de anos assim, meio quebrado, e já pai de seu primogênito, Leonardo, hoje com 31 anos e também redator publicitário, conseguiu uns dias de férias com a família. Decidiu ir para Petrópolis, a Cidade Imperial.
Chegando lá, o que era para ser doce amargou porque o hotel não tinha água quente. “Leonardo estava com 1 ano de idade e eu fiquei chateado com aquilo.” Sem saber muito como resolver a situação, desceu para o “hall do hotel vagabundo”, acendeu um cigarro, hábito abandonado, e pegou um jornal largado na mesinha do lugar. Era a Gazeta de Petrópolis, que trazia uma entrevista com Washigton Olivetto, uma de suas fontes nos trabalhos de redação. “Na entrevista, ele contava que trabalhava com o pé em cima da mesa e tinha acabado de se hospedar em Paris em um hotel onde Oscar Wilde tinha morado. Eu falava sempre com Washington, ele rendia boas aspas. Então, telefonei para ele e pedi um emprego. Eu queria a vida que ele descrevia naquela gazeta.”
O talento de Carlos Castelo não se discute, mas que ele tem sorte tem. Washington Olivetto o atendeu, como de costume, pensando que o jornalista queria que ele falasse sobre algum assunto. Mas naquele dia, o tema era outro. Olivetto ouviu o que Castelo tinha a dizer e o recebeu em seguida. “Ele queria ver o que eu tinha para mostrar. Levei meus textos e os LPs do Língua, que pensei que ele nem conhecia, para o endereço da WGGK, que era uma associação que ele fez com um agência suíça.”
Mas, para a surpresa de Carlos Castelo, Olivetto era fã do Língua de Trapo. “Não acreditei. Ele me fez autografar uns LPs e disse que lia as minhas crônicas, mas não sabia que o cara do jornal era o mesmo das músicas porque eu assinava minhas composições como Carlos Melo. Ele quis saber quantas páginas eu escrevia. Imagine, ele já tinha nessa época um monte de Leão de Ouro e me disse: ‘Olha, não consigo escrever um texto desse tamanho com essa graça. Isso já é um passaporte para você entrar em qualquer agência brasileira. Se alguém disser que não tem condição de ser criativo, evita a pessoa peque ela está querendo ferrar você’.”
Grande dia foi aquele. No entanto, Olivetto não o contratou. Afirmou que havia acabado de colocar uma nova pessoa no quadro de funcionários da empresa, que era pequena. Mas o indicou para Clóvis Calia, que era vice-presidente de criação da Ogilvy — Calia morreu em 2014. “Cheguei lá no dia marcado e Calia me disse que queria muito que eu fizesse parte da equipe, já que eu tinha sido recomendado pelo Olivetto, mas o problema era grana. Perguntou quanto eu queria ganhar, joguei a questão de volta para ele, alegando que estava vindo de outra área.” Carlos Castelo recebeu a oferta de quatro mil e quinhentos cruzeiros, que foi fechada por cinco mil “para ficar num número redondo”, como preferiu o jovem talento. Negócio fechado.
O salto na conta bancaria, de mil para cinco mll cruzeiros, deu uma injeção de animo no rapaz, claro, e em nove meses na empresa ele ganhou dois Leões em Cannes, um de ouro e um de bronze, por uma campanha da Araldite. “Havia uma expressão que era a guerra das colas, referindo-se aos refrigerantes Coca-Cola e Pepsi-Cola. O filme, que teve a participação de Fernando Mesquita, diretor de arte e meu amigo, era uma lata de Coca e outra de Pepsi com um fundo musical de batucada. As latas iam se aproximando uma da outra. Quando estavam perto, uma mão passa a cola, juntando as latinhas, transformando-as em um chocalho, que passava a acompanhar o sambinha. Daí entrava o letreiro: ‘Araldite une até o que parece impossível’.”
A boa ideia deu pano para a maga. O Conar retirou o filme do ar — foi esse que ganhou o Ouro. A equipe, sabendo do risco, já tinha produzido outro filme, em que trazia um homem montado em um cavalo durante um rodeio, cuja sela havia sido devidamente preparada com a tal cola, de modo que o cavaleiro jamais do cavalo — esse levou o bronze. “Não fui receber os prêmios, preferi embolsar o dinheiro. Flavio Correa, que era o presidente da Ogilvy, achava que eu deveria ir para Cannes, que estava um burburinho enorme com o filme. Mas eu continuava com meu filho pequeno.”
Castelo reforça ter conquistado os prêmios com apenas nove meses na agência. “Washington Olivetto disse que bati o recorde dele, que ganhou com um ano de propaganda. Não sei se é fato.” Os filmes premiados foram rodados em 1989 e empurrou o então jovem publicitário à frente dos holofotes. “Dei entrevistas para revistas de várias partes do mundo. Elas falavam que o filme tinha criado um paradigma na propaganda, o do minimalismo na publicidade. Alguns anos mais tarde, fui ao museu George Pompidou visitar uma mostra da Propaganda mundial. Esse filme estava lá, bem no hall, sendo exibido em uma grande tela.” A primeira estadia na Ogilvy durou um ano. Depois desse período, ele foi a Paris, no hotel do Oscar Wilde.
Sonho + sorte + talento
“Um amigo me disse que todo mundo iria dizer que as primeiras premiasses em Cannes tinham sido sorte de principiante, que eu teria que me esforçar muito dali para a frente. Começou uma pressão muito grande. Mas continuei com uma estrela enorme e também sempre fui muito aplicado com o meu trabalho”, afirma. O colega estava redondamente enganado. O publicitário tem em sua conta até agora cinco Leões: os dois da Araldite; um bronze com campanha para o Club Med, em 1998; um prata com CERCA, em 2008; e outro prata com Bandsports, em 2017, o primeiro que ganhou pela criação de um app. Aliás, 2017 também o consagrou com o Prêmio Profissionais do Ano, na categoria Institucional, com a campanha de conscientização pelo uso de celular pirata.
Mas lá atrás ainda, no início de toda essa trajetória, ele tinha o sonho de trabalhar na DPZ e a sorte mais uma vez bateu à sua porta. “Recebi o telefonema do Murilo Felisberto, criador do Jornal da Tarde, que eu admirava muito, um dos maiores jornalistas brasileiros. Achei que era trote. Mas não. Ele tinha deixado o jornal, era diretor de criação do Roberto Duailibi. Ligou para dizer que tinha visto um anúncio meu, publicado na imprensa, e queria pegar minha conta. Estava tão desconfiado, que disse: ‘Não tenho certeza de que você seja Murilo, mas, se for, vamos conversar’. O anúncio era um campeonato de futebol de salão infantil, patrocinado pela Unilever, acho, e o titulo era Atrás de toda a bola tem uma criança, uma coisa assim. Ele tinha adorado e me indicou para o Petit.”
Foram quatro anos circulando pela DPZ. “Eram os tempos românticos da Propaganda e convivi com grandes nomes. Acabei sentando na cadeira que tinha sido do Washington, o que me deu sorte também. A cultura da DPZ também me deu muito conhecimento. Foi um período sensacional.” Depois, Carlos Castelo passou por outras grandes agências nacionais. Pela ordem: Talent, Detroit (agência do grupo Talent), Salles DMD & B, Grey, Guimarães Profissionais, Ogilvy (segunda passagem), Carillo, Pastore RSCG, Euro RSCG (atual Havas), FCB Brasil e Ogilgy de novo. “Nesses trinta anos, meus dois grandes professores foram Petit, na parte criativa, e Julio Ribeiro, da Talent, com seu perfil mais planejador.” Ambos já são falecidos. “Tambem tive o prazer de conhecer feras como Ricardo Freire, Marcelo Aragão, um monte de gente.”
Na Talent, Castelo conta ter vivido grandes momentos, o principal deles foi a participação da campanha da Brastemp, aquela que a gente não esquece, que dizia assim: “Não é assim uma Brastemp”. “Não criei esse filme, mas na segunda leva de produção, participei. Sou testemunha ocular de como nasceu essa campanha. Julio Ribeiro fazia pesquisas informais na calçada, perguntava para as pessoas sobre máquina de lavar. Um dia, ele chegou com um papel no bolso do paletó, que continha a frase de uma consumidora anônima, que se transformou na campanha. Julio chegou para a equipe e disse: ‘Coloquem poesia nisso aqui porque a frase é muito forte. Julio Ribeiro foi um dos caras que davam o briefing mais sensacional, era muito exigente, mas provia muita coisa para o time poder produzir.”
Para o publicitário, Petit e Ribeiro deram a ele uma “sobrevida” no mercado. Mas confessa ter tido “a humildade” de aceitar as mudanças que atingem a indústria da comunicação. “Muitos colegas diziam que a internet era uma porcaria. Mas não, tem de encarar as mudanças. Eu vi a chegada do primeiro computador, o Mac Classic, aquilo foi um escândalo. Diretores de arte tinham assistentes para mexer no computador. Petit e Julio Ribeiro compraram a mudança. Eu também.”
O caso do publicitário com a internet, afirma, virou paixão. “Comecei a mexer com aquilo, achei o máximo e foi crescendo o meu interessante. Inclusive, nessa minha terceira volta à Ogilvy, estou em uma função mista, de offline e online. Sou um jogador que pode ser colocado em várias posições. Posso fazer um texto mais duro, mais pesado, mas sempre tive uma abertura com as novas mídias. Apesar de ser mais maduro do que meus colegas, eu me dou muito bem com a moçada, com os milleniuns. Sou um cara que senta e ajuda a amarrar as ideias maravilhosas que eles têm. Claro que fico mais à vontade no offline, mas o digital me tira da zona de conforto, me desafia.”
É certo que Carlos Castelo domina as pretinhas como poucos. E nesses trinta anos de caminhada muita coisa aconteceu. “Peguei muito do glamour da Propaganda, especialmente na DPZ. Mas vi a retirada das mesas da festa, com a área se tornando quase uma ciência, aquela ideia que Julio Ribeiro teve com planejamento, método. Propaganda hoje é data intelligence, o que é importante. Quando começou a era da internet, os clientes passaram a ter algo que o offline não dava, que a mensuração do negócio. Agora, querem saber o que uma campanha vai gerar, quantas pessoas vão ser atingidas, que perfil… Isso não tem mais volta, está cristalizado. Quem quiser entrar para esse mercado, precisa entender isso e fazer um trabalho criativo de excelência porque as exigências também aumentaram.”
Outras terras
Piauiense de Teresina, Carlos Castelo chegou a São Paulo muito menino, tinha 3 anos. O pai, o advogado Oswaldo Pires Castelo Branco, que já morreu, entrou para o comércio e se deu bem na maior cidade do país. A mãe, Irací Leão de Melo e Castelo Branco, que vive e adora falar com o filho pelas redes sociais, foi professora. O casal teve dois filhos: Carlos e Marília — a irmã é paulistana e preside uma ONG em Ribeirão Preto, no interior de São Paulo, de apoio a famílias com filhos nascidos com problemas genéticos severos. “Meu pai dizia que queria ter sido artista. Dizia também que, como o pai dele tinha morrido cedo, virou arrimo de família. Então, eu ia ser artista. Minha mãe não gostava da conversa, achava que ele me criava para a vagabundagem. Eles foram sensacionais comigo, me deram muita coisa.&rdquo ;
Talvez essa solidez familiar tenha tornado Carlos Castelo um ser gregário. “Nunca consegui viver só, gosto da convivência doméstica. Na vida pública, sou satírico. Mas na privada, prefiro ser conservador.” Do primeiro casamento com Claudia Mallio, que conheceu na Cásper, Carlos teve três filhos, todos homens: Leonardo, o redator publicitário — “ele é muito bom, passou o pai a limpo”— Pedro, 23, e João, 14. Do segundo, com a jornalista Simoni Boiati Castelo Branco, que conheceu na TV1, veio Luiza, 5. “Para mim, minha filha foi uma novidade porque não sabia como era ser pai de menina. Agora brinco de boneca. Os irmãos a adoram e vice-versa.”
Com um nome de batismo enorme, Carlos Antônio de Melo e Castelo Branco, o publicitário em dado momento preferiu usar apenas o sobrenome da mãe. Motivo: na época do regime militar,
ele sentia “vergonha” de ser Castelo Branco. “Eu era apenas um garoto em 1964, mas aconteceu um episódio maluco. Morávamos no Sumarezinho, onde eu jogava bola na rua com os vizinhos. Um dia, um dos meninos e eu brigamos, coisa de moleque, mas saímos no tapa e acabei tirando sangue do nariz dele. A mãe ficou brava e falou: ‘Olha o que você fez no meu filho. Só podia ser parente desse presidente safado, que tirou o emprego do meu marido’. Voltei para casa com a minha bola e contei para o meu pai. Ele me explicou que tinha havido a ‘revolução’ e que o cara tinha perdido o emprego porque provavelmente era um vagabundo. Meu pai tinha essas ideias. De qualquer forma, passei a ser tratado de um jeito diferenciado ainda criança”, diz.
Sim, o publicitário talentoso e premiado, escritor e jornalista, é sobrinho-neto de Humberto de Alencar Castelo Branco, que presidiu o Brasil de 1964 a 1967. “Costumo dizer que ele é meu parente, não o contrário.” Por conta disso, quando chegou à Cásper, naquela atmosfera efervescente política em prol da democracia, preferiu se apresentar como Carlos Melo. Por outro lado, tem o maior orgulho de ter parentesco com Renato Castelo Branco, também publicitário e um dos fundadores da Escola Superior de Propaganda e Marketing, a ESPM. Do lado materno, a linhagem tem ninguém menos que Francisco de Assis Chateaubriand Bandeira de Mello, o Chatô, que reinventou os jornais, o rádio, a TV e o mercado de arte. “Eu o conheci já velho, mas são esses os meus dois lados da comunicação.”
Carlos Castelo diz que ainda trabalha-se muito no mercado da Propaganda. “Um publicitário não funciona só no escritório. Se fosse cobrar por todas as ideias que surgem no chuveiro, no trânsito, receberíamos uma hora extra violenta.” Para não perder nenhum insight, ele anda sempre munido de um pequeno caderno e um conjunto de canetas de cor. Uma para cada ideia. As publicitárias são salientadas em laranja. Já as literárias costumam ser marcadas com cor púrpura. “Sou old fashion, anoto tudo. Continuo disciplinado com meu trabalho. Não se escolhe hora para ter uma ideia, uma luz. E isso é como um sacerdócio. Aquele que quer fazer um trabalho de excelência precisa entender que é a ideia quem manda no criativo”, afirma. Que venham boas ideias a Carlos Castelo, que conhece como poucos o oficio da palavra.
