Era a primeira semana de dezembro. Faltava pouco para acabar o ano e todo mundo já estava pensando no recesso de Natal e Réveillon. Até que recebemos um email do diretor de atendimento dizendo que um cliente novo viria à agência no dia seguinte para passar um “briefing”. Tratava-se da “One Love”, uma fundação que foi criada para conscientizar as pessoas sobre relacionamentos abusivos, após o assassinato de uma adolescente por seu namorado.
No dia seguinte, lá fomos nós para a reunião: eu, Angelo Maia, diretor de arte, e Gustavo Dorietto, diretor de criação. Os clientes disseram que gostariam muito de fazer algo em torno do “Valentine´s Day”. Aqui nos EUA, o Dia dos Namorados é comemorado em 14 de fevereiro. Por isso precisávamos aprovar uma campanha ainda em 2017 e começar a produzir no primeiro dia útil de 2018. O pessoal da agência ficou super nervoso porque, por aqui, um mês para produzir uma campanha é muito pouco. Mas para quem veio do Brasil, isto é mais do que normal.
Em seguida, eles nos passaram o “briefing”: fazer uma campanha para mostrar que um relacionamento abusivo não é somente aquele em que um parceiro agride fisicamente o outro.
O que precisamos comunicar é que relacionamentos abusivos estão mais perto do que imaginamos e que precisamos estar atentos a estes sinais para podermos aprender a amar melhor.
Uma semana depois apresentamos as idéias. De cara, eles se apaixonaram pela campanha que a gente mais gostava, chamada “Abusive Valentine’s Gifts”. A idéia era fazer uma série de presentes comuns de Dia dos Namorados incorporando comportamentos encontrados em relações abusivas, para que, evitando tais comportamentos, as pessoas aprendessem sobre como amar melhor; daí, surgiu a hashtag LoveBetter.
Para isso, criamos presentes como o “Mood Swing Teddy Bear”, um ursinho de pelúcia que quando tinha a barriga apertada xingava a pessoa e depois pedia desculpas. Desenvolvemos também o “GPS Tracker Pendant”, um colar com localizador integrado para a pessoa saber todos os passos do parceiro, remetendo ao comportamento de “stalking”. Fizemos ainda balas em formato de coração com palavras grosseiras, cartões românticos que tinham frases escondidas e mudavam o significado da mensagem, balões com as frases mais ditas por parceiros ciumentos, gravatas que vinham com microfones, vinhos com rótulos que mostravam exemplos de chantagem e caixas de bombons com apenas um chocolate para falar de “fat shaming”.
Aprovamos a campanha no último dia antes do recesso e quando voltamos para a agência, no dia 04 de janeiro, começamos a produzir a ideia. Produzir literalmente. A gente deu um jeito de fazer as coisas acontecerem, porque foi assim que a gente aprendeu a trabalhar no Brasil. Pesquisamos os mais diversos modelos de ursinhos, sites exclusivos de roupas para bichos de pelúcia, melhores fabricantes de balas coloridas, técnicas mais baratas de imprimir em balões de coração, fornecedores de cartões românticos, GPS trackers, colares, enfim, a gente foi atrás de todos os produtos e de como fazê-los.
Enquanto corríamos atrás dos produtos, ainda precisávamos achar uma loja disponível para locação do dia 1º a 14 de fevereiro. Aí começou uma luta contra o tempo. Todas as lojas, as que víamos na internet e que gostávamos, não estavam disponíveis porque este também era o período da NY Fashion Week e várias marcas alugaram lojas na região que a gente queria.
Faltando 10 dias, estávamos quase desesperados porque não tínhamos a nossa loja.
Eis que o Gustavo, andando pelo SoHo, dá de cara com a loja perfeita. De esquina, com janelas grandes e em frente ao New Museum, o que garantiria muito movimento de pedestres. Ele ligou para o telefone que estava na fachada e fechamos negócio na mesma hora.
Depois de muita correria, abrimos a loja dia 1º de fevereiro. Estávamos muito felizes e ao mesmo tempo um pouquinho tensos. Sempre que fazemos um projeto em que dependemos de reações espontâneas, não tem como ficarmos tranquilos. Vai que as coisas que criamos não provocam nenhuma reação? Vai que as pessoas ignoram? Ou não entendem?
Por sorte, já no primeiro dia tivemos várias interações bacanas mostrando que os produtos estavam passando a mensagem que queríamos. No “Valentine´s Day”, lançamos um vídeo com as melhores reações e depoimentos de quem visitou a loja durante os 15 dias e postamos no canal do cliente no Facebook. Logo nas primeiras 24 horas, o vídeo alcançou 1 milhão de “views” e milhares de compartilhamentos.
No fim das contas, o cliente amou o resultado, a gente amou fazer a campanha, e, o mais importante, é que mais gente assista ao vídeo e Ame Melhor daqui pra frente.
