Janeiro foi um mês movimentado em São Paulo. O novo prefeito da cidade, João Doria, começou seu mandato implementando diversas ações e medidas. Uma delas foi o SP Cidade Linda, um programa feito com o intuito de recuperar praças, parques, restaurar monumentos abandonados e reconstruir calçadas. Além disso, a ação também promoveu a pintura de muros, paredes e propriedades públicas que estavam tomadas de grafites e pichações. Assim começou a “polêmica do spray”.
Teve gente que foi a favor da pintura por causa das pichações. Teve gente que foi contra a pintura por causa dos grafites. Teve gente que não sabia se era contra ou a favor. Enfim, a discussão saiu das ruas e tomou conta da mídia tradicional e das redes sociais. Até quem não morava em São Paulo acabou participando e dando sua opinião. O que era uma “polêmica” acabou virando uma “guerra” entre os defensores do SP Cidade Linda e os defensores das pichações e grafites.
A discussão continuou nas redes sociais e a “guerra” se intensificou nas ruas: alguns muros eram pintados em um dia e já no dia seguinte apareciam pichados, para novamente ser pintados de cinza no outro dia. Foi mais ou menos nesse momento que tivemos a ideia de “pegar carona” nesse assunto.
O Habib’s estava lançando uma promoção – “Peça 2, Leve 3” –, onde, na compra de 2 kibes ou 2 pastéis, você levava mais um terceiro grátis. Como todas as outras promoções que o Habib’s costuma fazer, esta também era por tempo limitado: logo, logo ia acabar e outra entraria no seu lugar. A cena das pichações e grafites sendo feitos para em seguida ser pintados de cinza ficou martelando em nossas cabeças até que explodiu na forma de um insight: assim como as pichações, essa promoção também seria “pintada de cinza” em alguns dias. Ela também iria acabar. Tivemos um feeling de que aí tinha uma ideia bacana, relevante e totalmente conectada com o consumidor brasileiro. Só faltava colocar de pé.
Depois de pensar no melhor jeito de contar essa história, colocamos a ideia no papel e já fomos apresentar ao atendimento, que topou na hora. Um telefonema depois, tínhamos o ok do cliente para seguir em frente. Era quinta-feira e não tínhamos tempo a perder, até porque essa polêmica poderia deixar de ser polêmica a qualquer hora.
Na sexta-feira, fim do dia, tínhamos uma produtora, um grafiteiro e um plano de filmagem. Estava tudo dando certo. Sábado de madrugada, depois dessa correria toda, estávamos lá, em plena Vila Leopoldina, pintando um imenso muro com uma mensagem simples e direta: “Mais kibe e pastel, por favor”.
A filmagem teve de tudo: gente que passou de carro xingando, gente que parou para ver o que estava rolando, chuva fraca, chuva forte e até uma denúncia anônima de um motorista que achou que estávamos fazendo algo ilegal (nós tínhamos autorização, diga-se de passagem).
Domingo, fim do dia, offline. Segunda-feira de manhã, online pronto e ok final do cliente. Em apenas 4 dias, conseguimos colocar a ideia de pé. Algo que só foi possível com o empenho de todos os envolvidos: os diretores de arte Paulo Damasceno e Victor Emeka, o diretor de criação Marcelo Delboux, o CCO Domenico Massareto, o CEO Hugo Rodrigues, toda a equipe de atendimento, o RTV da agência, o pessoal da produtora Trator junto com o diretor de cena Will Mazzola e, claro, a equipe de marketing do Habib’s.
A ação gerou buzz, principalmente nas redes sociais. No Facebook da marca, teve muita gente elogiando a iniciativa (e alguns haters reclamando também, claro). Foram mais de 1,5 milhão de views, 15 mil likes e 3 mil shares, com um investimento bem pequeno. É mais um capítulo de sucesso da série que teve grandes episódios, como o “Todo Mundo Se Ajudando”, onde o Habib’s abriu espaço nos seus comerciais para pessoas desempregadas, como o filme “Caiu!”, onde as pessoas comemoravam a queda do preço da bib’sfiha de frango ou ainda do filme “Esquema Quente”, onde dois políticos negociavam um “esquema” em que todo mundo iria se dar bem.
Tão importante quanto ser criativa, uma marca tem de ser corajosa. Na verdade, a coragem acaba sendo a mãe da criatividade. E é isso que o Habib’s vem sendo nestes últimos anos: uma marca corajosa, ousada, que não tem medo de tomar uma posição nem defender o que acredita.
E se a coragem é a mãe, o timing é o pai. Não adianta pensar em algo totalmente inovador tarde demais. Às vezes, a própria estrutura do cliente torna o processo de aprovação lento, matando muitas ideias que dependem de agilidade para ser colocadas em prática.
Não tem nada mais gratificante para um criativo que colocar trabalho bom (nesse caso, literalmente) na rua. E quando você atende a um cliente como o Habib’s, o seu trabalho fica muito mais fácil. Afinal, quem é que não gosta de ver propaganda inteligente, criativa e conectada com nosso dia a dia? Por isso, cabe terminar este texto com o mesmo protesto do grafiteiro, só que, em vez de kibe e pastel, pedindo mais ideias corajosas como esta. Por favor, ok?
