Pegada contemporânea

Y & R, agência líder do mercado brasileiro, se renova para acompanhar as mudanças no comportamento do consumidor

Num mundo em constante transformação e impactado cada vez mais pela tecnologia digital, manter-se em sintonia com as mudanças exige não apenas estar antenado às novidades, mas ter um grau de profissionalismo e criatividade extremos. É esta a realidade que vive a agência líder do mercado publicitário brasileiro há quase duas décadas, a Young & Rubicam, do grupo Newcomm (para saber mais sobre o Newcomm, leia a entrevista com o seu presidente, Marcos Quintela, a partir da página 10).

 

Desde que assumiu a presidência da agência, em 2015, o francês David Laloum tem se dedicado a dar essa pegada contemporânea ao time de profissionais que comanda. Um passo importante nessa direção foi dado com a fusão de departamentos, horizontalizando a estrutura interna. “Simplificamos os processos. Não faz mais sentido ser verticalizado, com vários níveis de hierarquia. Operamos em três graus: head, sênior e júnior. Temos mais pessoas na linha de frente hoje em dia. E somos mais integrados, trabalhamos na lógica de projetos, em que a liderança é definida em cima da afinidade com o trabalho, independentemente de hierarquia. Tanto faz se é um criativo, um profissional de atendimento ou mídia.”

 

Esse processo, diz Laloum, tem por objetivo dar ao time mais jovialidade, um olhar mais acirrado, tentando gerar uma conexão mais ampla com o consumidor. “Buscamos o entendimento do comportamento das pessoas. Quando falamos em tecnologia, falamos menos do ferramental e mais do comportamento das pessoas em relação a ela (internet, smartphone, realidade virtual...). Saber acompanhar o produto do cliente frente a essas transformações para buscar relevância.”

 

É a lógica da transformação constante, explica o presidente da Y&R. “Até cinco anos atrás, o que havia eram as lovebrands. A marca era icônica. O que valia era a força na mensagem, com pouco conteúdo. Hoje em dia, isso mudou”. De acordo com ele, hoje o público não está mais disposto a simplesmente ouvir uma história. Uma bela propaganda não basta. O que importa é o lifebrand: um novo jeito de fazer, mais ligado à presença na vida das pessoas. “Isso passa por inovação, não tem uma empresa de relevância hoje que não seja guiada pela inovação, por ativismo, buscando o domínio de legitimidade. As pessoas avaliam as empresas pela utilidade que não só a do produto. Uma novidade é avaliada pelo que vai mudar a vida delas. Com o acesso à informação permitido pelo digital, não se faz mais escolhas só pela marca bonitinha, mas pelo que ela vai trazer de contribuição para a comunidade. A dissociação entre marca e empresa não é mais aceita porque tudo se sabe. Empresas se tornaram mais corajosas para falar de questões polêmicas: gênero, refugiados e deficientes. As marcas vão ser cada vez mais marcas de serviços. Dez anos atrás o trabalho da agência parava quando se punha o filme no ar. Hoje, ele começa aí. Porque você tem de agregar, complementar sempre, numa dinâmica sem fim.”

 

Outro aspecto importante na nova cara da Y&R é o que Laloum chama de sistema aberto, no qual a agência trabalha cada vez mais em parceria com os players externos. “Nós queremos criar com a Globo.com, criar com produtoras especializadas em conteúdo. Eu não os enxergo como sendo simples fornecedores, mas como uma competência complementar do trabalho da agência. Continuamos com a ‘curadoria’ do trabalho, mas a participação deles é importante. Por que não conceber um insight com esses parceiros?”

Reestruturação

Em 2017, a Y&R provavelmente foi a agência que mais contratou profissionais. Em paralelo, reestruturou áreas e departamentos. Na criação, comandada há um ano pelo VP Rafael Pitanguy, 15 contratados chegaram recentemente, incluindo os premiados Rafael Gil e Rodrigo Almeida, reconhecidos como  grandes talentos da nova geração de criativos. Os dois passaram a integrar o comando criativo, ao lado dos diretores de criação Laura Esteves, Celso Alfieri e Daniel Groove. Também chegaram à agência os diretores de arte Rafa Oliveira, que forma dupla com Laura Esteves, Leandro Reis e Carlos Karan; os redatores Roberto Rogoski, nova dupla de  Kleyton Mourão, Helio Aguileras, Daniel Thomer, Matheus Rocha, Frederico Teixeira, Matheus Paggi, Karoline Canin e Rodolfo Cartolano; e os assistentes de arte Bruno Naoki e Pedro Assis. 

 

Pitanguy ressalta que esses novos quadros deram “um processo mais fluido na criação, com uma capacidade de entrega mais plural e criativa.” Houve também a integração do grupo digital da agência, criando-se uma estrutura mais horizontal, juntando off, digital e RTV. Com isso, diz Pitanguy, “aumentamos nossa capacidade de entrega final” e os resultados apareceram: a agência passou a cuidar de toda a comunicação digital do grupo Petrópolis, da LG e da Danone. “E fomos bem nas premiações. Ganhamos cinco Leões em Cannes (segundo ano melhor da Y&R naquele festival). Criamos, a partir de um simples post, a plataforma global da LG, o que é muito legal por se tratar de uma empresa famosa mundialmente por sua tecnologia”. Pitanguy também afirma que a “entrega de kraft ficou ainda melhor. Mais bem acabada. Seja num post pro facebook ou num videoclipe de três minutos, a nossa preocupação com o kraft ficou acentuada. Pegamos talentos de primeira para isso e temos uma entrega com qualidade técnica e estética mais em acabada”.

 

A mídia da Y&R também foi reestruturada. Em fevereiro passado, Glaucia Montanha, na agência desde 2004, assumiu a diretoria-geral de mídia. No novo desenho, ela passou a contar com o apoio dos cincos gerentes de mídia – Rafael Leal, Thiago Martinez, Patricia Russo, Camila Felix e Daniela Gazzano.

 

De acordo com o VP de mídia, Gustavo Gaion, essa reorganização tornou a área mais horizontal, dando maior foco ao entendimento das necessidades de negócio de cada cliente. “No paralelo, estamos revendo diversos processos internos que vão otimizar a relação com clientes e veículos. A Glaucia é uma pessoa que está conosco há bastante tempo, conhece a fundo a Y&R e ao longo desses 13 anos teve a oportunidade de interagir com vários de nossos clientes. Ela é meu braço direito na gestão das contas e do departamento de Mídia da Y&R.”

 

Outra mudança significativa ocorreu na pesquisa de mídia. Gaion afirma que, na contramão de outras agências, que praticamente eliminaram esse setor, a Y&R mantém e investe muito. “Nós juntamos a area de inteligência de mercado com a área de planejamento estratégico. Não existe mais planejamento, nem pesquisa de mídia, nós juntamos as duas na área de estratégia de mídia.  Porque os clientes hoje estão buscando soluções em agências full service: digital de forma plena além do offline. Eles não querem mais ter oito agências digitais.”                                            

Em junho passado, foi a vez de o atendimento passar por mudanças, com as promoções dos diretores Leo Balbi e Luiz Villano a diretores-gerais da área. Nos novos cargos, os dois executivos passaram a se reportar diretamente a Laloum. A promoção refletiu a cultura da agência de valorizar seus talentos. “O Balbi está conosco há dez anos, à frente do atendimento de Vivo, e o Villano, desde 2012, no comando da área para as marcas Itaipava, Crystal e TNT, entre outras contas. Ao longo deste período, além de contabilizar uma série de cases importantes, os dois vêm contribuindo efetivamente para fortalecer o papel estratégico do time de atendimento com os nossos clientes”, comentou, na ocasião, Laloum. Esse movimento está alinhado com a estratégia de horizontalização das estruturas, reduzindo os níveis hierárquicos em todas as áreas, para intensificar ainda mais a proximidade com os clientes. “Ser uma parceira de negócios dos nossos clientes, com uma atuação consultiva e uma entrega ágil em todas as plataformas de comunicação, está no DNA da Y&R”, completou Laloum.

 

No novo cargo, Balbi passou a liderar o grupo de contas formado por Vivo, EAD, Cielo, Honda Motos e Salvat. Já Villano assumiu o comando do atendimento do Grupo Petrópolis (Itaipava, TNT e Crystal), Danone, Bonafont, BIC, Boehringer-Ingelheim e LG.

 

Formato pioneiro

A Young & Rubicam SCS (sigla de São Caetano do Sul, cidade onde fica a sua sede) é um núcleo com todas as áreas dentro do cliente Via Varejo. Trata-se de um formato pioneiro, que foi criado há quase 20 anos, quando a agência conquistou a conta de Casas Bahia – atual Via Varejo, responsável por  Casas Bahia e Ponto Frio. Atende também à conta integrada digital desse cliente, em parceria com a Wunderman. É comandada por Ricardo Papp, diretor-geral e de criação.

Líderes Y&R SCS

Sandra Borges, diretora de atendimento

Carol Bertão, diretora-geral de mídia

Bia Camiza, diretora de RTV

Manoel Neto, diretor de mídia

Paulo Asano, diretor de criação

Ana Henriques, diretora de operações

Daniel Sarti, Head of Art

Tiago Barreto, diretor de criação

 

PRINCIPAIS LIDERANÇAS

David Laloum – Presidente

Gustavo Gaion – VP de mídia

Rafael Pitanguy – VP de criação

Ricardo Papp – Diretor-geral e de criação da Y&R SCS

Gláucia Montanha – Diretora-geral de mídia

Leo Balbi – Diretor-geral de atendimento

Sandra Borges – Diretora de atendimento Y&R SCS

Luiz Villano – Diretor-geral de atendimento

Paulo Vita – Diretor-geral de planejamento

Rafael Gil – Diretor de criação

Rodrigo Almeida – Diretor de criação

Laura Esteves – Diretora de criação

Celso Alfieri – Diretor de criação

Daniel Groove – Diretor de criação

Nicole Godoy – Diretora-geral de produção

Vivianne Brafmann – Diretora de novos negócios

Gê Rocha  - Diretora de comunicação corporativa

Flávia Parise – Gerente de RH

Julio Dias –  Diretor financeiro

Alejandro Suarez – CFO

 

CLIENTES

Activia

BIC

Bonafont

Casas Bahia

Cepia ONG

Cielo

Consórcio Honda

Crystal

Danone

Danoninho

Greenpeace

Grupo Petrópolis (institucional)

Honda Motos

Itaipava (Premium, Zero e Pilsen)

LG

Pontofrio

Santa Casa de São Paulo

Seja Digital

TNT Energy Drink

Vivo

 

 

 

 

Cases:

“O Segredo”, de BIC

A BIC segue como líder mundial no segmento de papelaria, isqueiros e barbeadores. Só em 2016, foram 12 bilhões
de produtos vendidos. No Brasil, a marca conta com a parceria da Y&R para continuar ganhando espaço no mercado.
E os resultados vêm surgindo, para eles e também para nós. “O Segredo”, minidocumentário em que uma escola aplicou
aos pais a mesma prova que os filhos estavam resolvendo na sala ao lado, rendeu mais de  21MM de views para a BIC.
Para a Young, o case rendeu um Effie e também um Grand Effie, o prêmio máximo de efetividade mundial. Tudo isso,
depois de conquistarmos um Leão com a campanha “Rabiscos”. Uma parceria que vem escrevendo história.

 

 

Danoninho Bike Kids

Líder consagrado na categoria de petit-suisse, Danoninho vem deixando cada vez mais seus atributos funcionais, já tão conhecidos do público, para apostar em um discurso emocional. O conceito “Diga sim” convida pais a incentivarem a autonomia dos seus filhos. Em parceria com pedagogos, psicólogos e sociólogos fomos entender o conflito real dos pais em relação à liberdade e à proteção dos seus filhos. Se dar autonomia significa permitir que as crianças descubram mais o mundo ao seu redor, pensamos um projeto capaz de colocar o discurso em prática. Danoninho Bike Kids é o primeiro bike-sharing 100% infantil. Estações de bike gratuitas para que as crianças possam experimentar um dos grandes marcos da autonomia: aprender a andar de bicicleta.  Através de um app, pais destravam as bicicletas nível “iniciantes”, para crianças que vão aprender a andar pela primeira vez, ou “expert”, para as que já podem tirar as rodinhas de apoio. Nos primeiros 6 meses, Danoninho Bike Kids teve mais de 30 mil viagens e 36 mil cadastros. Um jeito inovador de discutir um tema tão atual como mobilidade urbana, com quem realmente será o cidadão do futuro nas nossas cidades.

 

Com Cielo, seu negócio não para

A Cielo, empresa de tecnologia e serviços para o varejo, líder em pagamentos eletrônicos na América Latina, lançou este ano a plataforma de comunicação “Seu negócio não para”, criada pela Y&R em parceria com a Wunderman. A campanha reflete a crença de que nenhum negócio nasce para ficar parado. Por isso, a Cielo inova continuamente para que seus mais de 2 milhões de clientes não parem nunca de vender e de prosperar, independentemente do segmento de atuação. Com linguagem bem-humorada, a campanha é inspirada em clientes reais da Cielo. Nos 24 filmes para TV e Internet, o ator e humorista Marcelo Adnet assume o lugar de cada um deles e brinca que eles não podem parar nem para fazer o comercial. O humorista então se transforma em um personagem para representar, de forma lúdica, um cliente daquele segmento específico que ele representa. Já a plataforma digital, inédita em campanhas do segmento, é composta por uma série de conteúdos protagonizados por clientes reais da Cielo, de diferentes tamanhos e segmentos: vendedores autônomos, donos de salão de beleza, de restaurantes, de franquia e pet shop, além de sites de e-commerce. São mais de 200 formatos de conteúdo adaptados à linguagem contemporânea das redes sociais, com time-lapses, GIFs e minidocs de empreendedores reais. A ação multiplataforma “Seu Negócio não Para”, que estreou em julho deste ano, já obteve números expressivos, como mais de 80 milhões de visualizações, mais de 1 bilhão de impactos e mais de 2,5 MM de visitas às landing pages da campanha.

Campo de testes

Os produtos LG são pensados e desenhados para serem intuitivos, energeticamente eficientes e de baixo impacto no ambiente. De áudio e vídeo a celular, de wearables a eletrodomésticos do dia a dia, toda a linha LG é desenvolvida para criar experiências únicas através da tecnologia.

Mas como criar um formato digital, amplo suficiente para agrupar os produtos da marca e que tenha sua funcionalidade como protagonista da experiência?  Campo de teste é uma plataforma Perfil Case1 para digital que coloca os produtos LG à prova de uma forma inusitada e desafiadora. Para demonstrar o baixo consumo de água da Lava e Seca Smart Care LG, criamos uma ação especial no Dia Mundial da Àgua. A ação provou que é possível lavar 11 kg de roupa, no meio do Deserto do Atacama, utilizando apenas a água extraída de um cactus. Um experimento feito com a supervisão do WWF-Brasil, considerando o atual cenário do país e do mundo e a necessidade de mudança nos hábitos da sociedade
em relação ao consumo racional de água. Um case de sucesso, que rendeu ao cliente o prêmio de Melhor Ação de Marketing Global da LG.

“A casa é sua”

Responsável pelo sucesso da comunicação de Casas Bahia há quase 20 anos, em 2017, a Y&R, ao lado da Wunderman, reforçou a presença da rede varejista no ambiente digital. O novo posicionamento – “A casa é sua” – marcou o lançamento da nova fase da empresa e da sua estratégia multicanal com serviços exclusivos, como comprar no site e retirar o produto numa loja perto da sua casa, em até 24 horas. Com uma nova linguagem estética – mais digital e contemporânea –, a primeira fase, focada no Dia das Mães, reforçou o vínculo da varejista com a casa das famílias brasileiras com muito bom humor. Nele, a dona Hermínia, personagem interpretada pelo ator Paulo Gustavo, conclui: “Casas Bahia é a casa de todas
as mães”. Logo em seguida, estreou a campanha institucional, utilizando a música “A casa é sua”, de Arnaldo Antunes.
Os filmes mostram que a Casas Bahia é a casa de todos os brasileiros e ressaltam atributos inerentes à marca, como o
relacionamento e a proximidade com seus clientes. As campanhas obtiveram grande nível de engajamento nas redes sociais e também mais de 6 milhões de visualizações no YouTube.

 

“Vestido vermelho”

É comum vermos os estoques de sangue dos hemocentros enfrentarem um déficit, principalmente no inverno. A Santa Casa, um dos principais centros de referência hospitalar do Brasil, decidiu chamar a atenção para essa questão. A intenção era mostrar o quanto uma simples doação pode fazer a diferença. Assim, a Y&R criou o “Vestido vermelho”, ação em que sete grandes celebridades usaram o mesmo vestido num único dia. A ação movimentou
as redes sociais: 20 milhões de pessoas foram impactadas e
R$ 6 milhões em mídia espontânea foram gerados, tudo a partir de um único vestido. E mais: a procura pelo vestido foi tanta, que ele se tornou peça de catálogo na Pop UpStore e tem sua venda revertida para a Santa Casa.

 

Descomplica com Ponto Frio

Em 2017, a Y&R também respondeu, junto com a Wunderman, pelo lançamento do novo posicionamento da rede Ponto Frio: descomplicar a vida dos clientes, deixando tudo mais simples, fácil e rápido. Para tanto, as últimas campanhas apostam no tema “Descomplica” e trazem personagens icônicos, como um guru, um terapeuta e uma vidente. Eles estão “descomplicando” a vida das pessoas quando o assunto é tecnologia, para facilitar o pagamento de produtos e a escolha do melhor presente para cada ocasião, entre outras situações. Com foco no Dia dos Namorados, por exemplo, o filme “Divã”  trouxe .
um terapeuta para mostrar que o lugar certo para “descomplicar” e achar o presente ideal para o parceiro é no Ponto Frio.
A estratégia contou com desdobramentos no Twitter, uma das principais ferramentas de contato da marca com seus clientes – atualmente, o personagem da marca, o Pinguim, descomplica a vida de mais de dois milhões de clientes e seguidores no Twitter e no Facebook. Em “Divã do Pinguim”, o mascote se transformou no analista dos seguidores na rede social, interagiu de maneira bem-humorada e muito próxima dos consumidores, dando dicas de presente e relacionamento para os fãs.

 

 

Real Content

São muitas as marcas do segmento que seguem a fórmula de associar o energético a esportes de alta performance. TNT, em parceria com a Y&R, entendeu que continuar seguindo a categoria não era mais uma opção. Era preciso buscar um novo território de comunicação, que trouxesse mais identificação com as pessoas.
Assim nasceu o conceito “Pode vir”, um posicionamento que aborda a energia necessária para resistir às batalhas reais, os desafios que as pessoas encontram todos os dias. A ideia foi gerar conteúdos que inspirassem as pessoas a resistirem, como ocorreu com o Real Content. Foram espalhadas 22 intervenções artísticas pela cidade de São Paulo com mensagens debatendo temas como xenofobia, mobilidade urbana, assedio contra as mulheres etc. Essas intervenções serviram de material para o Facebook da marca, que levou toda a comunicação das ruas para o ambiente digital.

 

Itaipava

Há mais de três anos, a Y&R e o Grupo Petrópolis iniciaram juntos um novo processo de transformação para Itaipava.

Com o desafio de torná-la mais atrativa para as pessoas, o verão foi escolhido como o centro de comunicação, pois, além de ser o momento mais estratégico para a categoria de cerveja, valores que tinham muita a afinidade com a personalidade que deveria ser construída para a marca.

Ao longo do tempo e de muitas campanhas, a estratégia provou-se um caminho de negócio muito bem-sucedido. Itaipava passou não apenas a ser sinônimo da estação como estabeleceu-se como uma das 3 marcas mais importantes de um dos mercados mais disputadas da indústria. Motivo de orgulho para a agência e para o cliente, que não para de crescer. Agora, Itaipava inaugura mais uma fase da estratégia através da campanha “Viva 100 verões em 1”, que convida os consumidores a viverem com intensidade tudo o que a vida propõe e a aproveitar ao máximo todas as experiências que surgem - não apenas durante o verão, mas ao longo do ano todo. Além de filmes para TV nacional, a campanha também conta com uma forte estratégia nas platafomas digitais através de ações que visam envolver e dialogar com o seu público através dessa nova história.

 

#REAPROXIME

Para reforçar a opinião de marca da Vivo, que convida as pessoas a viverem “menos do mesmo”, a Y&R criou a campanha de Dia dos Pais. Uma das grandes oportunidades de colocar no ar uma comunicação institucional da marca e trazer um ponto de vista diferente sobre a relação que as pessoas têm com a conexão.

Enquanto muitas vezes a tecnologia é vilanizada, resolvemos mostrar um novo olhar posicionando a conexão como um facilitador da demonstração de carinho.
A tecnologia reaproxima pais e filhos afastados pela rotina e ajuda o que as vezes parece difícil fazer ao vivo como dizer “Eu te amo”. Uma história delicada, mas universal, sobre como as manifestações de afeto vão se perdendo conforme as fases da vida avançam. E um convite para o resgate desta intimidade. Com uma nova versão de “Pais e filhos”, feita pelo músico Antônio Pinto, indicado três vezes ao Oscar, o filme foi um sucesso na internet. Em apenas 3 dias bateu o recorde de 23 milhões de views e foi o filme de Dia dos Pais mais assistido dos últimos anos.

 

Seja Digital

Para alertar a população sobre a data do desligamento do sinal analógico de TV e as providências necessárias para a conversão ao sistema digital – capitaneada pela Seja Digital, entidade responsável pela gestão do processo de migração do sinal no Brasil – em mais de 1.300 municípios por todo o país, a Y&R desenvolveu uma plataforma de comunicação integrada em parceria com a Wunderman, com grande ênfase em TV e meios digitais. Além da grande diversidade cultural brasileira, a Y&R teve como desafio abordar um assunto absolutamente técnico e difícil de uma forma leve, simples e ao mesmo tempo didática para alcançar toda a população, principalmente as classes CDE. A primeira etapa contou com vários estudos e pesquisas, que detectaram as principais peculiaridades e dúvidas em cada uma das regiões. A partir daí, também foram definidos a linha de comunicação, os melhores formatos e os meios mais efetivos para esclarecer as principais dúvidas sobre a migração do sinal, considerando públicos com perfis completamente variados. Com uma linguagem simples e bem-humorada, a campanha contempla uma estratégia com visão 360°, incluindo cerca de 30 filmes para TV e internet, spots para rádio, anúncios em jornais e mídia exterior. Um dos destaques da plataforma é a série de filmes protagonizados pelos atores Rafael Infante e Thati Lopes, que interpretam as principais situações que podem ser vivenciadas pela população ao longo do processo de migração para o sinal digital. Iniciada em agosto de 2015, a campanha atingiu excelentes resultados, garantindo a digitalização da população no patamar de 93% dos domicílios em todas as cidades onde o desligamento do sinal analógico já ocorreu – Brasília, São Paulo, Goiânia, Recife, Salvador, Fortaleza, Vitória e inúmeras cidades das suas regiões metropolitanas.

 

 

 

 

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