Propaganda sem cara de propaganda

“Famously effective since 1917”. O mote da Grey global sintetiza sua estratégia no Brasil: transformar o negócio dos clientes e a vida das pessoas através de ideias culturalmente relevantes

A Grey está no Brasil desde 1973. Chegou para servir aos clientes globais do Grey Group (hoje, pertencente à WPP Company), uma das maiores redes de publicidade do mundo – de acordo com o ranking Fortune 500, que lista as 500 maiores empresas do mundo, um quinto delas é atendida pela rede global Grey em 96 países. Na época em que se instalou aqui, tinha uma estratégia muito bem definida, que se resumia basicamente no alinhamento de contas. Em 2014, com a união ao grupo Newcomm, houve uma grande mudança nesse perfil, cujo objetivo incluía colocá-la entre as maiores da rede Grey no mundo. “Foi uma nova era que começou”, situa Marcia Esteves, presidente da Grey Brasil.

As mudanças levaram a uma verdadeira revolução, na qual foi repensada a missão, a visão e os valores, enfim, como seria a operação e a entrega da Grey a partir dali. “Então nós começamos olhando pra dentro de casa, trabalhando muito a nossa cultura, redefinindo tudo. Temos cartazes espalhados pela agência que são os nossos valores, os nomes da sala de reunião representam tudo isso, para não nos esquecermos de onde partimos e garantir que isso permeie tudo o que fazemos”, diz Marcia, que complementa com um dado fundamental: “na sequência, obviamente, a gente sentou com cada um dos nossos clientes para repactuar, para entender o que eles esperavam de nós, qual a cooperação que podíamos estabelecer, para sermos famously effective, que é o nosso mote. Conseguimos montar uma operação que fosse muito de acordo ou muito próxima da realidade do que eles precisavam de nós como uma agência de comunicação”. O que levou, segundo ela, a um resultado imediato, “começamos a ter uma colaboração muito mais ágil, diferente, porque quem estava aqui comprou esse projeto.”

 

Todo esse trabalho teve como alicerce o princípio Grey Group, que coloca a criatividade no centro de tudo. “O DNA que implantamos aqui já existia lá fora. Já havia o foco em pessoas. Já éramos muito premiados graças a esse turning around de muitos anos”, diz Elise Passamani, VP de Operações. “Criatividade não é responsabilidade só da criação, mas de todos nós, exigindo que todos consigam ser criativos em tudo o que se faz. E isso é um desafio diário num mundo em constante transformação”, complementa Adriano Matos, VP de criação.

 

O resultado criativo da revolução pela qual a agência vem passando nos últimos anos pode ser mensurado pelos prêmios, o melhor termômetro de mercado para isso. E o festival de Cannes é a Meca da criatividade para dez entre dez criativos no mundo todo. No Brasil, não é diferente. Em 2017, a Grey comemourou seu melhor ano em conquistas em Cannes, com oito Leões. Este ano, contudo, superou de longe esta marca, trazendo para casa um Grand Prix e 14 Leões (um de ouro, dois de prata e 11 de bronze), para os cases da Volvo (“Live Reviews”), Reclame Aqui (“Detector de Corrupção” e “The Canceller”) e Sekron (“God is Busy”). O “Detector de Corrupção”, aplicativo para o Reclame Aqui, garantiu à agência outro feito inédito em sua história, já que é seu primeiro GP (conquistado na categoria Mobile).

 

Somadas as conquistas, a filial brasileira se consagrou como a mais criativa da Grey no mundo, a mais premiada do Brasil e também a agência brasileira mais inovadora do festival pelo terceiro ano consecutivo.

“Este resultado é a coroação do relacionamento que temos desenvolvido e aprimorado com todos os nossos clientes e parceiros, que nos tornam melhores todos os dias. É a premiação do nosso compromisso em fazermos trabalhos relevantes, que geram resultados para nossas marcas e transformam o nosso mercado, a sociedade, nosso Brasil. Estamos muito felizes”, comemora Marcia Esteves.

 

Eduardo Maruri, CEO Latam da Grey, veio ao Brasil antes do festival de Cannes e mostrou o quanto está orgulhoso e satisfeito com o desempenho da Grey no Brasil. “A agência está em seu melhor momento histórico, é o melhor segredo guardado da indústria. Estou orgulhoso de fazer parte desse processo e estou convencido de que só virão coisas melhores”, disse, em entrevista concedida ao jornal PROPMARK. E não deixou de comentar sobre a nova liderança . “A decisão por ela nos deixa muito orgulhosos. É a única mulher na Grey Latam como presidente de uma agência. Este é um dos fatores por que acho que este será o melhor ano da Grey Brasil.” 

 

Paralelamente, coroando esse desempenho criativo, mais de 15 novas marcas foram conquistadas pela Grey Brasil, fazendo a agência prever um crescimento percentual este ano de 30%. Animada com o desempenho de um ano que em poucos meses já é histórico, a agência reforça o mantra que os rege: “fazemos propaganda que não tem cara de propaganda”. Isso reforça o que diz o board de comando, “significa ser realmente relevante para o consumidor. A propaganda que importa se confunde com conteúdo, entretenimento, serviço, produto, cultura popular. Se parece com tudo, menos com propaganda. E é justamente por isso que as pessoas querem consumir. Essa propaganda jamais vai perder a importância. Pelo contrário, ela tem o potencial de transformar vidas, criar marcas fortes e, claro, girar ponteiros de venda.”

 

Um diferencial da Grey no seu processo criativo é a reunião bimensal na qual todo o board de comando da agência é reunido para avaliar e, mais importante, votar no que esta sendo criado. A escolha se dá com base em uma tabela de 0 a 10, onde claramente cada número significa uma opinião, uma percepção. A ideia é ter uma visão ampla das principais cabeças sobre o melhor produto criativo da agência. São cerca de 20 participantes de todas as áreas reunidos em uma sala, onde ouvem os borders criativos exporem as ideias em desenvolvimento. “As pessoas no computador votam, a gente tira uma média e inicia, qualquer que seja ela, uma discussão sobre aquele trabalho. E aí adquirimos uma riqueza de ponto de vista gigantesca. Obviamente, há diferenças grandes, porque teve o cara que deu nota dois e outro que deu nota oito para o mesmo trabalho, mas isso leva a uma discussão riquíssima e absolutamente fértil,” explica Matos.

 

As ideias melhor ranqueadas vão para um conselho Latam, que reúne os heads criativos. A rede dá a benção de que aquela ideia tem um potencial criativo grande. O segredo, diz Matos, é que nessa discussão global estão jurados potenciais dos principais festivais, ex-jurados e muitas das melhores cabeças criativas do mundo reunidas numa mesa podendo opinar. “Eu diria que esse é o nosso segredo, é um processo que ocorre em nível local, regional e global eu não conheço nenhuma outra agência que tenha um processo parecido. Então a gente consegue, assim, depurar e deixa de ter um critério criativo viciado no ponto de vista de um criativo. Porque não tem jeito, eu só consigo enxergar o mundo sob uma perspectiva única. Quando eu faço isso eu consigo ter uma multivisão da coisa, que é muito mais poderosa. Esse é o processo, a nossa arma secreta para construir projetos que acabam ganhando prêmio,” diz Matos.

Fábio Tachibana, VP de Mídia da Grey, explica que o DNA da agência traz um propósito para o desenho do trabalho em que, diz ele, “a gente também tem de pensar a mídia sem cara de mídia”. E complementa, “minha escola é digital. Isso faz com que o nosso propósito de trabalho não seja só buscar resultado imediato em cima de KPI’s (KPI é a sigla em inglês para Key Performance Indicator - Indicadores-Chave de Desempenho), em cima de detalhes técnicos de mídia, mas sim com o KPI de negócio que a gente espera. Por exemplo, compramos grade de TV, mas mais importante que comprar a grade é criar um programa, como fizemos para o cliente Pantene no SBT. Ou a gente não vai fazer mídia. Nosso pensamento de mídia é formado em cima do objetivo dos negócios dos clientes. É uma mídia mais consultiva e criativa junto com a criação, com o planejamento, e de como a gente pode, em cima de um objetivo, de uma causa ou de um serviço prestado para o cliente, colocar o conteúdo da melhor forma. Olhamos todas as telas com o único propósito de impactar melhor nosso consumidor (ver cases).

 

Tachibana afirma que a Grey tenta viver todos os dias o mote famously effective dessa modo. E explica que a internet e a disponibilidade total de conteúdo de informação democratizou o acesso ao melhor produto criativo do mundo a todos, o tempo todo. A propaganda feita no mundo todo deixou de ser uma caixa-preta. “Hoje, o cliente conhece o que é propaganda boa. E eu acho que isso criou a necessidade de tirar a criatividade do mundinho publicitário e colocar no mundão das pessoas. Hoje a criatividade precisa estar no dia a dia das pessoas.”

 

Matos complementa: “a comunicação precisa ser realizada de uma maneira que toda pessoa seja capaz de reconhecer. E eu acho que é isso que a gente busca. E aí eu tenho muito orgulho do trabalho “Detector de Corrupção” e de todos os outros que a gente fez, porque realmente têm um potencial de transformação, de engajamento e de impactar o mundo de uma forma abrangente muito maior do que trabalhos feitos para prêmios. Por isso, prêmio é um assunto, para mim, controverso. Não é sobre a busca de troféus, é sobre a busca de trabalhos impactantes que mudam o mundo, que transformam a vida das pessoas, movem ponteiros dos negócios e que, by the way, acabam trazendo para casa troféus”

 

Por fim, a presidente da Grey Brasil define a Grey atual, “temos o pensamento/princípio de fazer  ‘propaganda que não tem cara de propaganda’, entendemos a mídia na Grey como ‘mídia que não tem cara de mídia’, pois age como consultor do negócio dos clientes, buscando atingir KPI’s de negócios em vez de somente os KPI’s de mídia, que utiliza o data de maneira estratégica, não para gerar relatórios, mas para guiar e gerenciar rumos das campanhas. Este comportamento exige e faz com que os nossos profissionais sejam naturalmente guiados pelos negócios dos clientes, o que faz deles mais dinâmicos para trabalhar com todos os tipos de clientes, sejam eles de alinhamentos globais, locais, nacionais ou regionais extremamente nichados; com mente mais criativa, que permite propor soluções personalizadas e fora das comuns grades de programação das emissoras (exemplo: cabelo Pantene), servindo como parceiro criativo da criação e fornecedor de insights a partir de plataformas e ferramentas para o planejamento. É com pensamento mobile first sempre, muito guiado pelas tendências de comportamento do consumidor e da nova jornada de compra.”

 

Principais executivos

Marcia Esteves - Presidente

Adriano Matos - VP de Criação

Elise Passamani - VP de Operações

Fabio Tachibana - VP de Mídia

Raquel Messias - VP de Planejamento

Bruno Brux - Diretor-executivo de Criação

Mariangela Silvani - Diretora-executiva de Criação

Eduardo Anechine - Diretor Financeiro

 

Clientes

Bunge

• Delícia

• Primor

• Salsaretti

• Soya

 

Grupo Hinode

• Volvo Brasil

• Itambé

• XP Investimentos

• Reclame Aqui

 

 

 

MDias  Branco

• Adria

• Basilar

• Zabet

• Isabela

 

GSK

• Corega

• Sensodyne

• ENO

• Sonrisal

• Fisiogel

• Cataflam PRO

• Parodontax 

P&G

• Gillette Fusion ProGlide

• Gillette Fusion Proshield

• Gillette Prestobarba

• Gillette Body

• Gillette APDO

• Gillette Mach3

• Gillette Venus

• Pantene

• Downy

• Masterbrand

 

 

 

CASESD:

 

P&G Olimpic Moms (P&G Master Brand)

O maior anunciante do planeta. Uma marca dona de mais de 380 marcas, incluindo algumas das mais famosas do mundo, presente na casa de 75% dos brasileiros. Essa é a incomparável P&G. Em 2016, a marca foi patrocinadora dos Jogos Olímpicos do Rio. E coube à Grey a honra de cuidar da comunicação da P&G no Brasil durante o evento. Desse desafio, nasceu o projeto de conteúdo Olympic Moms.  O ponto de partida foi simples: por trás de todo grande atleta existe a força do incansável incentivo de uma mãe. Pois bem, durante os jogos, enquanto todas as marcas estavam focadas em mostrar a performance dos atletas, viramos as câmeras para as arquibancadas e demos destaque à torcida incansável das mães. Foram 4 atletas no total: Arthur Zanetti (ginástica), Agatha Rippel (vôlei de praia), Jaqueline Carvalho (vôlei de quadra) e Thiago Pereira (natação). Minutos depois de cada prova, editávamos e publicávamos vídeos mostrando o apoio incondicional das mães nos canais da Globo, com parceria de mídia que ajudou o projeto a ficar famoso. Emoção pura. Sucesso absoluto. Obrigado, mães. Os resultados do projeto Olympic Moms foram tão grandes quanto as ambições da P&G: foi o projeto de branded content mais compatilhado dos jogos. Geramos 2 bilhões de impressões. Tivemos 76 milhões de views. Estivemos por 3 vezes no “Globo Esporte”, programa que tem uma audiência de quase 10 milhões de telespectadores. A partir da experiência de Olympic Moms, a P&G Masterbrand passou a fazer parte da carteira de clientes da Grey. Obrigado, P&G.

 

Live Reviews (Volvo)

E se o que a pessoa falasse sobre um carro durante o Test Drive virasse, em tempo real, a campanha dele? Foi assim que lançamos o novo Volvo XC60. A opinião de quem dirigiu o novo XC60 virou anúncio na hora, sendo veiculada em tempo recorde em mais de mil pontos da cidade e na home do maior portal de notícias o país. Três Leões (Cannes)

 

Test Drive Troll (Volvo)

Imagine uma marca sem tradição alguma no mercado de carros a diesel e, portanto, sequer considerada por compradores de veículos movidos a esse tipo de combustível. Essa era a Volvo até 2015. Mas, em 2016, a marca lançou o novo XC60, seu primeiro modelo a diesel no Brasil. O desafio  era chamar a atenção da comunidade diesel para o nosso carro. Foi o que fizemos. Posicionamos um XC60 próximo às concessionárias das marcas concorrentes. Quando um carro de test drive da concorrência saía, nosso carro entrava na frente e, usando um painel de LED, convidava os motoristas a conhecer o XC60 ao final do teste. Vários aceitaram e tiveram o prazer de dirigir o primeiro Volvo a diesel do Brasil. O vídeo arrebentou nas redes sociais: foi o mais visto da história da marca no Brasil. As buscas no Google pelo carro aumentaram 4.000%, e a consideração pela marca cresceu 15%. Sucesso de público e de crítica: o projeto foi premiado com um shortlist no Festival de Cannes 2017.

 

Detector de Corrupção (Reclame Aqui)

Para auxiliar os eleitores a votarem melhor nas Eleições 2018, lançamos um APP que usa o reconhecimento facial para identificar e revelar os políticos envolvidos em processo de corrupção. GrandPrix + sete Leões (Cannes)

 

Detalhes (Adria)

Adria cuida de cada detalhe em seus produtos, da seleção dos ingredientes à escolha das embalagens. Mostramos que, na vida, existem detalhes que são incríveis, mas que muitas vezes acabamos nem percebendo. Com isso, a campanha estreou com o conceito “Adria. A vida acontece nos detalhes”.

 

Jantar da Vingança (Reclame Aqui)

Em 15 de março de 2016, Dia Mundial do Consumidor, convidamos executivos das empresas que mais desrespeitam o consumidor para jantar em um restaurante fino de SP. Aquilo era, na verdade, uma pegadinha. Durante o jantar, maltratamos os convidados. Demoramos séculos para atendê-los. Servimos comida fria. Vinho ruim. Fizemos o diabo. Ao final, revelamos a surpresa: “É exatamente assim que seus consumidores se sentem quando sua empresa os desrespeita”. Nas redes sociais, a galera foi ao delírio. O “Jantar da Vingança” espalhou-se rapidamente. Tivemos 10 milhões de views em uma semana, sem gastar um centavo em mídia. Nosso cliente até participou do “Programa do Ratinho”.

 

 

Cabelo Pantene (Pantene)

O primeiro reality show de cabelos do Brasil trouxe resultados históricos para a P&G
e fez garotas do país todo mostrarem que acreditam na força do seu #CabeloPantene. Pelo sucesso, o reality voltou ainda mais forte para a segunda temporada, agora,
em TV aberta.

 

Casos de Comida (Eno)

“FoodFight” é o conceito global de Eno. Mas, para adicionar um sabor brasileiro a essa visão, criamos uma paródia do programa que é especialista em conflito: o “Casos de Comida”. Christina Rocha foi a mediadora da briga entre a comida e as pessoas, usando Eno como a solução perfeita para acabar com essa confusão.

 

Itambé – Promoção Incríveis

A Itambé, uma das maiores empresas de laticínios do país, em uma parceria inédita com a Disney/Pixar, lançou a nova Linha Itambé Kids com a temática do filme “Os Incríveis 2”. E, para lançar essa novidade, a Grey Brasil criou uma promoção incrível (desculpe o trocadilho): “Viagem Incrível Itambé Kids”, uma campanha promocional 360, com ativações em TV, ponto de venda, digital, outdoor. O resultado da campanha foi sensacional e a marca vendeu mais do que nunca.

 

Eu Presto Sim (Gillette)

Adolescência: espinhas, vergonha, rebeldia e... barba. Pois é. E os primeiros fios de barba de todo menino geralmente são feitos por Prestobarba, a lâmina de entrada da Gillette. O desafio desse projeto era se conectar com esse público, especificamente no Nordeste. Usamos um dos maiores ídolos da galera de lá: Wesley Safadão. A campanha brincou com o sobrenome peculiar do cantor para mostrar que, não importa o tamanho da zoeira, da balada, da “safadeza”, todo menino pode estar 100% pronto para se apresentar bem no dia seguinte. Ou seja, é possível se divertir e prestar, ao mesmo tempo. No mesmo espírito bem-humorado, criamos o “Prestômetro”, um quiz onde era possível medir o quanto cada um “presta”. Foi um dos maiores sucessos da marca no ambiente digital.

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