Um novo ciclo. Sem dúvida. Mas com um explícito e inspirador benchmark dos antigos sócios Marcello Serpa e José Luiz Madeira que após 22 anos passaram integralmente a gestão da AlmapBBDO para os executivos Luiz Sanches (Chief Creative Officer), Rodrigo Andrade (Chief Operating Officer) e Cíntia Gonçalves (Chief Strategic Officer).
Apesar da atuação em áreas com expertises específicas, formam um triunvirato gerencial que decide em conjunto os rumos de umas das principais marcas da publicidade brasileira. A estrutura coletiva também tem inspiração na dupla Serpa e Madeira, inseparáveis desde que assumiram o comando da AlmapBBDO que também mantiveram o legado deixado por Alex Periscinoto, mas iniciaram um novo ciclo com sua marca.
Na realidade, o processo sucessório de Serpa e Madeira começou a ser delineado há cerca de três anos com a oferta de participação societária à Cíntia, Andrade e Sanches e a entrega progressiva aos três do gerenciamento executivo de um negócio que apenas no primeiro semestre de 2015 contabilizou faturamento bruto, ou seja, sem descontos, de R$ 1,415 bilhão e figurando na 6ª posição da pesquisa de investimentos em publicidade do Kantar Ibope Media. Cíntia e Sanches fazem parte do time da agência há longo tempo. Sanches começou como diretor de arte, como atesta sua carteira de trabalho, em 1995. Cíntia já passou dos 16 anos na agência. Andrade chegou há cerca de quatro anos com sua experiência de mercado para suprir uma necessidade, mas se ambientou de tal modo ao molde da AlmapBBDO que passou a ser sócio e dividir a direção. “O turno over é baixíssimo por aqui”, diz Sanches.
Sob nova direção, mas “nossa história nos indica que a continuidade é a melhor opção para mantermos os níveis de sucesso. O Serpa e o Madeira conduziram a sucessão com muito cuidado e durante esse período de três anos recebemos uma espécie de ‘coaching’ dos dois que nos habilitou a ocupar esse espaço com respaldo de dois profissionais reconhecidos pelo talento, harmonia e busca de resultados”, observa Cíntia. “Somos pessoas bem diferentes, mas o propósito é único. Estamos no dia a dia há algum tempo e sabemos como compartilhar ideias para que os projetos sejam bem estruturados, consistentes e criativos”, acrescenta Andrade.
No caso de Sanches, o treinamento para essa nova etapa da AlmapBBDO começou em 2008 quando foi estimulado por Serpa a cursar a primeira turma da Berlin School of Creative Leadership à época coordenada pelo legendário Michael Conrad. Além do aspecto didático, o intercâmbio com alguns dos principais profissionais da publicidade global foi essencial para o amadurecimento de Sanches, braço direito de Serpa na área de criação da agência.
“Foi um passo importante. Tive um ganho de escala e visão que considero essenciais para esse momento. O Serpa teve visão estratégica e uma espécie de prenúncio da decisão tomada há três anos. O coaching começou antes do convite para sermos sócios e responsáveis pela operação. Costumamos dizer que muda tudo e não muda nada porque eles foram gradativamente fazendo esse treinamento”, reconhece Sanches. “Eles já tinham tirado a rodinha da bicicleta”, completa Cíntia. “Com eles na agência tudo ficava mais fácil, mesmo porque são os responsáveis por tudo que ela tem de bom”, prossegue Andrade que considera como marco da mudança a confiança que Serpa e Madeira depositaram no trio.
Sanches compara o novo ciclo da Almap com o projeto tático do Barcelona. Entram e saem técnicos e jogadores, mas a forma de atuar é caudatária de valores que remetem a um DNA estruturado e que só ganha musculatura com os talentos contratados pelo clube. Pode ser Neymar, Messi, Ronaldo Nazário, Ronaldinho Gaúcho ou Romário, o esquema não vai mudar. Na AlmapBBDO, o esquema de jogo individual só terá valor se for em prol do coletivo. E esse coletivo por ser comparado a um ônibus cujos passageiros têm como destino a estação do sucesso dos projetos que marcas como Bayer, Visa, Volkswagen, Bradesco Seguros e Pedigree, por exemplo, confiam à agência.
“Jogar bonito é mais difícil. A busca incansável pela ideia adequada também não é fácil. Mas essa é a nossa opção”, diz Sanches. Andrade acrescenta: “A AlmapBBDO, como o Barcelona, é um coletivo que faz bonito. Estamos na liderança da gestão, mas a agência possui um elenco de profissionais que fazem a diferença porque o brilho de A, B ou C não faz parte do nosso modelo. A entrega da agência é a excelência dos seus serviços e essa é uma crença da qual compartilhamos. Herdamos isso dos antigos acionistas e não vamos abrir mão desse posicionamento”. “Integração começa com as pessoas. Daí vem a integração dos meios, da comunicação e dos canais”, corrobora Cíntia.
A atividade publicitária vive um ciclo marcado pela integração. Caso contrário, vai quê! “Se entrarmos em campo e não jogarmos juntos não vamos saber identificar as fraquezas e as fortalezas. Como o ‘turn over’ na AlmapBBDO é muito pequeno, sabemos quem joga melhor em cada etapa do processo. Esse conhecimento sobre os potenciais é essencial em um mercado e uma época que tem muito mais pontos de contato para serem abordados”, prossegue Cíntia.
“A AlmapBBDO passou por diferentes ciclos, mas o Madeira e o Serpa promoveram uma ruptura porque não conheciam a agência quando chegaram há 22 anos. Mantiveram muita coisa, afinal era uma agência com uma reputação indiscutível. Mas é bem diferente dessa fase que é marcada pela sucessão deles. Fizemos parte dessa agência que eles fizeram e por isso mesmo temos condições de fazer um novo negócio com o mesmo DNA e filosofia, mas com a visão de que o mercado não igual ao dos anos 90. Sabemos que temos muitos desafios e coisas que podemos implementar. Temos mais meios e novas formas de comunicar uma marca. E isso abre o leque de possibilidades para deixarmos uma nova percepção da agência. Mas com a certeza de que o esquema de jogo é inspirado no passado para sermos eficazes no presente”, detalha Sanches.
“A jornada do consumidor é bem diferente do que há uma década e a AlmapBBDO contempla na nova gestão essa veia contemporânea para alavancar os interesses dos nossos clientes. O objetivo é manter o esquema tático, para que cada peça se encaixe no sistema de jogo com criatividade, produtividade e proatividade”, ratifica Andrade.
A contemporaneidade, nas palavras de Cíntia, não é simplesmente estar em novos ambientes, mas fazer diferente nas plataformas disponíveis. “A criatividade independe dos novos canais”, pondera a executiva. “O histórico dessa agência mostra que ela está sempre se adaptando. Nesses 20 anos vi várias agências sendo formatadas na AlmapBBDO e essa dinâmica fica cristalina a cada dois anos. O mercado muda e acompanhamos esse ritmo. E isso é o que mais nos inspira porque nunca nos acomodamos com os prêmios que já ganhamos, conquistas e ideias. Nunca estivemos em uma zona de conforto. O importante é acreditar que uma grande ideia faz a diferença. Acreditamos nesse modelo. Como? Antes tínhamos rádio, televisão, jornal, revista, cinema e mídia exterior. Hoje o ambiente é multicanal. Tudo é mídia. Portanto, uma ideia tem que abraçar mais do que os canais de comunicação que tínhamos. Hoje o envolvimento da agência é muito maior. Não estamos envolvidos com um canal específico que poderia abarcar a maior excelência criativa. A ideia precisa se manifestar em diferentes canais. Essa mudança está em curso na AlmapBBDO. Tudo é integrado. Quando iniciamos um processo, as equipes de criação, planejamento e, principalmente, da mídia, estão envolvidas. Buscamos a concepção a partir das necessidades reais dos nossos clientes. A partir daí determinamos os canais para termos excelência criativa. Observamos muitas agências perdidas no caminho que é encontrar uma grande ideia. A diversidade dos meios e da própria sociedade exige uma entrega maior. Pensar antes e de maneira estruturada evita voltar à estaca zero”, raciocina Sanches.
Os sócios da AlmapBBDO veem uma confusão na leitura sobre o conceito de integração. Uma mesma ideia pode não ser pertinente para conversar com todos os pontos de contato. Cíntia destaca que os profissionais que estão à frente do atendimento passaram a exercer papel essencial na dinâmica integradora para que o verbo entre agência e anunciante seja conjugado de maneira uniforme. Na sua visão, são eles que estabelecem essa conexão.
“Simples assim: a ideia precisa ter coerência com o meio. Dar vida a um conceito não significa replicar uma ideia. Com a consciência de que em cada meio há um jeito a ser explorado”, aconselha Cíntia. Andrade acrescenta: “É por esta razão que os executivos de mídia da agência estão mais preocupados em saber como cada meio vai estar a serviço da necessidade mercadológica de uma marca, produto ou serviço, do que ficar concentrado em planilhas”.
Sanches diz que a agência pôs em prática esse comportamento em campanhas como “De volta para casa” que marcou o fim da produção da Kombi. “Tudo que fazemos para Pedigree, Havaianas e Visa já tem esse olhar. Estamos colhendo os frutos dessa mudança agora. Somos uma agência orgânica porque estamos sempre olhando para frente. O que estamos implantando agora será sentido em um ou dois anos. O que fizemos há dois anos fica visível nesse momento”.
Andrade enfatiza que em parceria com Cíntia divide o atendimento aos clientes. “Sem deixarmos nossos departamentos específicos. A gestão da agência, porém, é integralmente compartilhada por nós três. Mas, o atendimento é a chave de tudo. E fica restrito ao pessoal do atendimento às contas. Todos nós estamos no cliente o tempo todo. Todos os executivos estão de olhos bem abertos para as oportunidades. Não ficamos esperando briefings para entrarmos em ação. Sugerimos coisas para agregar valor aos negócios. Não fazemos apenas comunicação. Estamos envolvidos com o ambiente de negócios de cada um dos nossos clientes e sua enorme complexidade nesses tempos de economia na UTI. Estamos, inclusive, formalizando uma nova maneira de organizar um briefing. Muita coisa mudou e essa adequação é necessária. A AlmapBBDO é um instrumento que o anunciante tem que confiar. Usamos a criatividade em todas as áreas, mas a forma de expressar e tangibilizar nossas ideias é através do material que vai para a rua. E nossa interlocução não fica restrita aos núcleos de marketing. Do CEO às recepcionistas, dos gestores de recursos humanos aos vendedores, pode gerar uma conversa capaz de se tornar uma informação qualificada”, diz Andrade.
Entregar soluções para o cliente é palavra chave nos mandamentos da gestão da AlmapBBDO. Definitivamente, a conversa com os anunciantes mudou. E para melhor como concluem Sanches, Cíntia e Andrade. Mesmo esperando soluções de comunicação, exigem cada vez mais diálogos capazes de fomentar e ativar negócios. “Não basta só fazer propaganda. Entender o negócio das marcas que administramos também envolve não estarmos no dia a dia do cliente. Simplesmente porque temos outro ponto de vista, que agrega muito valor quando vamos desenvolver uma ação a quatro mãos. Mudamos o ângulo de ver o problema, mas o interesse comum é a solução. Se a MAN quer vender mais caminhões, nosso interesse é o mesmo. Mas a solução que vamos entregar é uma habilidade da agência. Podemos sugerir algo conflitante com o pensamento do cliente, mas temos que provar. Quem está no centro de tudo são pessoas. Quem compra, quem produz, quem desenvolve comunicação e quem decide são pessoas. Tudo que fazemos na agência é baseado na compreensão profunda de pessoas”, justificam Andrade e Cíntia.
“Temos um investimento robusto e contínuo em pesquisa de comportamento de consumidor. O pessoal do planejamento cresceu muito profissionalmente ao longo dos anos para justamente compreender a forma de fazer interação com pessoas. O bacana dessa história é que é uma interação com criatividade. Acreditamos que o jeito de perguntar faz uma diferença enorme. Temos que mudar sempre porque as pessoas mudam o tempo todo. Fazemos assim porque senão as respostas das pessoas também vão ser as mesmas. O setor de planejamento estratégico investe um bom tempo no desenvolvimento de metodologias diferenciadas e únicas para construir insights que na base já é criativo. Podemos fazer isso in house ou chamar um parceiro externo para conduzir um estudo. No momento estamos coordenando uma pesquisa sobre emoções em propaganda. E, é um super desafio fazer uma análise sobre emoções porque há uma diferença abissal entre declarar e sentir. A metodologia que estamos desenvolvendo é proprietária”, explica Cíntia.
A neurociência ajuda? “Menos como ciência e mais como comportamento. Outro ponto é que desenvolvemos metodologias diferentes para cada cliente e para cada problema. Vou citar um exemplo: quando o Bradesco Seguros chegou à agência tínhamos uma enorme dificuldade de fazer pesquisa para esse segmento de mercado porque no Brasil falar de coisa ruim dá azar. Chegamos à conclusão que tínhamos que ouvir pessoas em situação de risco como malabaristas de circo, paraquedistas, pilotos de Fórmula 1 e outros profissionais de atividades com esse perfil. Tivemos ótimos insights porque coisas ruins podem acontecer, mas o segredo é estar preparado para elas. Daí surgiu o ‘Vai quê’, um grande sucesso”, diz Cíntia lembrando que Andrade costuma dizer que criatividade não é um departamento.
Campanhas com story line. A AlmapBBDO busca esse perfil há algum tempo. Uma ação remete à outra. Sanches credita à ideia consistente e não ao modismo do storytelling a sustentação de projetos como “Vai quê” para a Bradesco Seguros, que dá a impressão de continuidade como se cada comercial fosse um novo capítulo. O mesmo acontece à série “Posso te falar uma coisa” desenvolvida para Visa e o conjunto da obra de Volkswagen e Havaianas, por exemplo.
“As pessoas estão em diferentes pontos de contato, não cansamos de repetir. Isso significa que as histórias precisam ser contadas em vários canais. Por isso mudamos o jeito de trabalho. Além da integração do on-line e do off-line, temos uma espécie de laboratório que desenvolve trabalhos digitais em outro ritmo como: fazer ‘social’, websites e protótipos de produto, só para citar alguns caminhos. Acreditamos que uma história começa lá atrás e que pode ser reinventada sempre que for necessário. Cada uma delas adequada aos meios disponíveis. O olho brilha quando temos uma grande ideia. Uma ideia não pode ser de curto prazo. Não tem uma fórmula. Só com muito trabalho”, argumenta Sanches.
A ausência de fórmulas passa pelo ambiente colaborativo que não delimita fronteiras. Andrade explica: “Se reinventar só faz sentido se nosso pensamento estiver em harmonia com uma necessidade do cliente. Fizemos um aplicativo internamente para a força de vendas da Volkswagen que não foi encomendado. Ficamos preocupados com o volume de leads gerados através dos canais digitais, que aumentaram o fluxo das concessionárias. Porém, se a venda não é concretizada, há um problema. Nossa preocupação constante é que essas iniciativas sejam convertidas em vendas. Quando aplicamos a criatividade com esse fim, nosso trabalho ganha relevância. O aplicativo detectou o problema e buscamos a solução para que o movimento gerado pela comunicação se transformasse em vendas”.
Inquietude é que motiva e inspira a AlmsapBBDO no desafio de encontrar o itinerário para surpreender os clientes. “Essa não é uma realidade vivida apenas pelos gestores, mas por toda a agência. Se não for assim não vai longe”, constata Andrade. “Os insights vêm das pesquisas. Há inteligência e um jeito de contar as histórias, mas precisamos ouvir a voz das ruas que posteriormente são transformadas em campanhas e ações táticas capazes de ajudar na elevação de negócios”, diz Sanches. Cíntia diz mais: “O planejamento não faz estratégia via computador. Precisa estar nas ruas, nas lojas dos clientes e onde houver ponto de contato. Temos que ser meio repórteres. Aliás, temos dois jornalistas no planejamento para cruzar a informação da reportagem com a visão estratégica. Tem que ter curiosidade e saber perguntar”.
CASES
O Boticário
A química e a paixão que vão além das convenções foram a base do filme de O Boticário, criado para anunciar os lançamentos da marca para o Dia dos Namorados. A marca líder em perfumaria no país traduziu os desejos incontroláveis numa inovadora coleção de sete fragrâncias multigênero da linha Egeo. A novidade foi apresentada em campanha criada pela AlmapBBDO que ilustrava as diferentes formas e infinitas possibilidades de amor. Com filme, anúncios e spots, a marca divulgou os produtos que são um convite aos casais a se entregarem as tentações. No filme “Casais”, dirigido por Heitor Dhalia, da produtora Paranoid, o clima de romance que a data sugere foi embalado pela música “Toda Forma de Amor”, de Lulu Santos. O comercial mostra pessoas se preparando para um encontro. São homens e mulheres que aparecem em sequência e nos fazem pensar que formarão alguns casais. Mas, quando vemos o encontro com seus pares, tudo muda e a diversidade do amor explode em abraços e felicidade.
Volkswagen / up! TSI
A campanha publicitária do up! foi estruturada no conceito “Chegou o up! TSI. 1.0 quando abastece. TSI quando acelera”, Todas as características inovadoras e revolucionárias do up! TSI foram destacadas no comercial “Chocolate”. Na história, é possível acompanhar o dia a dia de um homem que vai comendo chocolate e emagrecendo gradualmente. Ao longo do filme, o personagem passa por situações inesperadas devido à sua nova condição, além de desfrutar o prazer de conduzir o seu up! TSI pela cidade. A locução interrompe a cena em que o homem dirige para lembrar que ainda não inventaram um chocolate que emagrece. Imediatamente, o personagem retorna à sua forma física original. O homem acelera o carro e a locução interfere outra vez, enfatizando que, apesar disso, o que parecia impossível a Volkswagen conseguiu fazer: economia e uma potência absurda, desenvolvendo o 1.0 dos sonhos dos consumidores. Além do filme de 30 segundos para a TV aberta e fechada e versão para cinema 4D, a campanha publicitária contou com a abrangência de spots de rádio, anúncios de página dupla e tripla, hotsite, mídia digital e ações para redes sociais.
Havaianas
A marca Havaianas teve campanha global composta por mídia impressa e vinhetas com animação em 3D, disseminando mundo afora o que todo o Brasil já sabe há muito tempo: usar Havaianas é se despir das formalidades e incorporar a espontaneidade, o alto-astral e a desinibição que caracteriza o brasileiro e faz dele um dos povos mais hospitaleiros e amistosos do planeta. Este jeito espontâneo do brasileiro levar a vida também foi contemplado na campanha digital, nas ações de mídia exterior (pontos de transporte público, empenas, PDV e outdoors), nos anúncios impressos e nas vinhetas de animação. A campanha divulgou todos os produtos da marca Havaianas – os diversos modelos da sandália, a Soul Collection, o vestuário e os acessórios. A campanha foi composta por personagens de traços simples e que parecem ter sido feitos da mesma borracha das sandálias. São os Rubber Guys que, na campanha digital, fizeram intervenções em diversos sites interagindo com os leitores.
Caminhões Volkswagen
O comercial “Sob Medida” pode ser visto de acordo com o tempo e a vontade do espectador: independente da duração do filme, ele sempre fará sentido. Quem assiste é que decide a duração do comercial interrompendo-o ao clicar com o mouse num botão disposto na tela do computador. Um caminhoneiro dirige um Volkswagen 13.180 e conta uma história para o companheiro de viagem. A partir daí, é a voz dele que narra a história em off, enquanto são exibidas as cenas que representam o que ele está contando, a partir de um encontro casual que teve com sua ex-namorada. Neste mesmo instante, surge no rodapé direito o botão que deve ser clicado para finalizar o comercial. Não importa em que momento ele é apertado, o corte vai automaticamente para o final do filme, tornando-o totalmente sob medida, independentemente de sua duração. O comercial termina destacando a assinatura dos caminhões Volkswagen que inspirou a campanha: “Caminhões Volkswagen. Sob Medida, como esta história”.
Volkswagen / Kombi
Para comunicar a aposentadoria do modelo Kombi, marca da Volkswagen há mais tempo em produção no Brasil – desde 1957, a AlmapBBDO realizou o último desejo da “perua” mais famosa do mundo: voltar para casa. A Kombi parou de ser fabricada em dezembro de 2013. Três meses antes a montadora estreou a campanha com o anúncio de “Deslançamento”, no qual a marca informava que se aposentaria e convidava todos a visitar o hotsite www.vw.com.br/kombi para contar as histórias que viveram com ela e que deixaram boas lembranças. Um novo anúncio em jornais e revistas divulgou o testamento com os 15 últimos desejos do carro. Destes, 14 foram realizados. O testamento foi definido a partir dos relatos feitos no site, que somam centenas de histórias. Destas, foram selecionadas as 12 pessoas homenageadas pela Kombi. Uma delas é seu Nenê, um apaixonado torcedor da seleção brasileira de futebol, que contou as peripécias que viveu para levar sua Kombi a três Copas do Mundo. Outro exemplo é a família Rehm, da Austrália, que decidiu correr o mundo numa Kombi vermelha depois que o filho pediu como presente de aniversário, para que o pai dedicasse mais tempo à família.
Havaianas / “Making of”
De um jeito engraçado, totalmente informal e diferente de todos os comerciais anteriores da campanha, a Havaianas mostrou suas novas estampas no filme “Making Of”. Em um set de filmagem de onde se vê São Paulo ao fundo, Ingrid Guimarães está diante de uma mesa cheia de modelos de Havaianas. O diretor pede que ela comece a improvisar e a falar dos modelos. Ela, então, passa a escolher as sandálias e, com cada par, faz um gesto para destacá-lo: um coração com a Havaianas Tribal, beijinhos com a Havaianas Tropical, coelhinho com Havaianas Animals, por exemplo. Todas as tentativas dela são rejeitadas, uma a uma, pelo diretor Clovis Mello que, ao final, desiste de fazer o filme com Ingrid. O diálogo entre os dois é que dá o tom hilário ao comercial, que a atriz finaliza de um jeito completamente inesperado.
Volkswagen / Fox Pepper
Depois de lançar o Novo Fox, em outubro de 2014, a Volkswagen apimentou ainda mais o compacto e lançou a edição especial Novo Fox Pepper com campanha digital, criada pela AlmapBBDO, que apresenta o conceito “O mais apimentado dos compactos”. Foram produzidos vídeos em parceria com o canal no YouTube como “Acelerados”, voltado para quem gosta de carro e que traz sempre velocidade, emoção e informação sobre quatro rodas, com a modelo Gianne Albertoni, o ator Felipe Titto e o cozinheiro Mohamed Neto passeando a bordo do Fox Pepper. No final do passeio, recebiam convite para uma surpresa: fazer um test-drive nas pistas de um autódromo, com um piloto misterioso vivido pelo piloto Rubinho Barrichello.
