Luiz Sanches costuma dizer que o segredo de longevidade de uma agência é a capacidade de se reinventar. Há 23 anos na AlmapBBDO, o CCO e agora chairman afirma já ter trabalhado em “23 Almaps diferentes”. “É a sensação de que quando começa cada ano, começa um novo ciclo da agência”, diz. Agência dos sonhos é um lugar que não existe: é um objetivo permanente. “Quando acho que estou chegando um pouquinho mais perto, acontece alguma grande mudança de comportamento do consumidor, ou de clientes, que nos coloca um pouco mais distante”, afirma.
E ele está falando da agência brasileira mais premiada da história em festivais nacionais e internacionais e uma das grandes escolas do mercado, para onde todo o mercado olha em busca de talentos, e de onde poucos profissionais querem sair. E de onde poucos clientes saem, basta olhar a lista de relacionamentos longevos na casa, que inclui Volkswagen (desde 1956), Elma Chips (desde 1981), Pepsi (desde 1988), Havaianas (desde 1994), Mars (desde 1998) e Antarctica (desde 2001), só para citar alguns.
Seguindo a tradição de se reinventar ano a ano, a AlmapBBDO chega, portanto, às vésperas de 2019, com uma nova configuração: Sanches acaba de assumir a posição de chairman, que soma à de CCO; Filipe Bartholomeu, que tem 19 anos de agência e ocupava a posição de managing director, se torna CEO e sócio, e a também sócia Cintia Gonçalves – com 19 anos de casa – assume a posição de CSO.
Na divisão de papéis entre os sócios, pode-se dizer que o de Sanches é zelar para que a criatividade esteja em toda a agência, para garantir sua relevância hoje e no futuro. Para ele, o título de chairman é um reconhecimento internacional, porém na prática nada muda. Cintia se mantém ligada ao futuro da agência do ponto de vista estratégico, e atua fortemente na cultura de desenvolver talentos – que é um dos fortes da Almap -, além de promover a diversidade.
Filipe, por sua vez, representa o olhar criativo para o business, fazendo acontecer, colocando “a máquina para girar”, como bem define Sanches.
“Colaboradores felizes. Clientes felizes. Acionistas felizes. Meu papel é estimular esse ciclo, com o desafio de subverter a ordem da equação ‘custo x valor’ que impregnou o mercado”, define o próprio Filipe Bartholomeu.
alma criativa
O trio comemora mais um ano histórico e a entrada de uma nova fase, mantendo a alma criativa e buscando se alinhar às transformações de consumo de conteúdo e à necessidade de as marcas se posicionarem e se tornarem, cada vez mais, curadoras do conteúdo que as pessoas consomem, participando de suas vidas de maneira fluida e relevante.
A história de reinvenção permanente da AlmapBBDO, fundada nos anos 1950, vem desde 1993, quando Marcello Serpa e José Luis Madeira se tornaram sócios, decididos a criar a melhor agência de propaganda do mercado. Em 2013, dois profissionais estavam entre os que entravam para a estrutura societária: Sanches (então diretor-geral de criação) e a diretora-geral de planejamento Cintia Gonçalves. Em 2015, Serpa e Madeira deixaram a agência, e Luiz Sanches assumiu a liderança e manteve com maestria a missão de manter o ritmo das revoluções e reinvenções. Ano a ano, os resultados se superaram.
Um ano depois da mudança, em 2016, a AlmapBBDO foi a Agência do Ano no Festival Cannes Lions. E 2018, começou com o título de primeira do mundo no concorrido Gunn Report e número 1 em eficácia no Warc Gunn Report, outro levantamento importante do mercado. Sanches foi presidente do júri de Filmes e entrou para o board do The One. Coerente com a trajetória de se tornar cada vez mais relevante em Entretenimento e Novos Formatos, a agência conquistou Leões em novas categorias, como Social & Influencer e Brand Activation & Experience.
Sanches acredita que o futuro da comunicação das marcas é a curadoria de assuntos. A inteligência artificial, em sua visão, é uma grande revolução, que vai selecionar e direcionar tudo o que se consome de conteúdo, em todos os canais.
“As marcas precisam interagir de forma fluida com as pessoas, trazendo conteúdos e histórias que elas queiram consumir. É aí que entra a grande revolução, a direção que estamos seguindo e o grande investimento que temos feito: produzir histórias e entretenimento para as marcas. Que podem atingir qualquer plataforma, e qualquer formato. E esses formatos precisam ser cada vez mais ricos, porque isso dará aos clientes eficiência em performance”, diz o chairman.
Bons exemplos disso são a campanha de Dia dos Pais, de O Boticário, que gerou importantes discussões sobre racismo no Brasil e representatividade na propaganda; a campanha da Narradora Lay’s, que colocou a primeira mulher brasileira a narrar um jogo da Liga dos Campeões; a aposta da VW em novos formatos, com filmes mais longos; as webseries de Antarctica, que fizeram crescer em 250% o número de inscritos nos canais da marca; o sucesso do bordão “Posso te falar uma coisa?”, dentro do projeto Visa Causas.
O uso criativo e a leitura humanizada dos dados, enxergados como fonte inspiradora, são a liga essencial na exploração dos novos formatos publicitários e também o que motivou a contratação de Páris Piedade como vice-presidente de Data & Performance. “Todo esse investimento faz parte do que a agência está mirando para o futuro”, argumenta Sanches.
Novas Conversas, ferramenta de planejamento criada este ano por Cintia Gonçalves, se junta a esse movimento da agência: ela investiga em profundidade o que as pessoas estão falando, quem está falando, como, por que e onde. A ferramenta integra insights de diferentes bases de dados, cruzando conversas monitoradas nas redes sociais, nos meios tradicionais e também na expressão desses temas na cultura, acompanhados e interpretados por especialistas e parceiros. “Entender do negócio dos clientes não deveria ser o diferencial de uma agência, pois é algo que sempre foi fundamental, e sim entender sobre as pessoas que podem ser potenciais consumidores dos clientes. Nós, como empresa de comunicação, produzimos conteúdo, e isso é muito importante”, afirma Sanches.
As conquistas foram muitas em 2018, mas certamente uma das mais emblemáticas foi a reconquista, pela segunda vez (em dois anos), da conta da Volkswagen, ampliando sua atuação para a América Latina. Mais uma vez, a agência sai fortalecida de uma concorrência com seu cliente mais antigo.
A agência já é hub criativo regional da Pepsi, da Visa e da Elma Chips, e agregou a missão também para Quaker, além de conquistar, em novembro passado, a conta do Guaraná Antarctica. Outra conquista em 2018 foi a conta de Uncle Ben’s, que ampliou sua atuação junto ao cliente Mars. “No fim do dia, em um mundo tão globalizado, em que os valores são tão parecidos, fazer ressoar seus valores locais, e conseguir amplificar isso para o globo, se torna uma vantagem competitiva. E a gente tem olhado para isso com uma lupa. Entra aí o trabalho do Páris e da Cintia de entender o que faz sucesso no Brasil e o que não faz na Colômbia, por exemplo”, explica Sanches.
Por sinal, a carteira de clientes da agência está recheada de marcas que são verdadeiros orgulhos nacionais, conforme aponta Sanches: Guaraná Antarctica se junta agora a um seleto grupo que inclui Havaianas, O Boticário e Bradesco Seguros, entre outras que são “a cara do Brasil”.
Senioridade e frio na barriga
A senioridade de profissionais e de clientes é sim uma marca da agência, mas ela vem acompanhada do sentimento de desafio diário e da não acomodação. “O frio na barriga é o combustível da longevidade”, diz Bartholomeu.
É, em sua visão, o time mais sênior do mercado, que lhes deu a vantagem de conquistar a confiança de clientes, conhecendo-os profundamente.
Por outro lado, quanto mais longa uma relação, mais desafiadora ela é. Porque surpreender uma vez é fácil. Difícil é surpreender por anos.
“É preciso se reinventar todos os dias. Quando penso em VW hoje, o meu brilho nos olhos é o mesmo de quando fiz o meu primeiro trabalho para essa marca, duas décadas atrás. O segredo é usar confiança e conhecimento para que, numa relação, ambos os lados cresçam juntos”, diz o CEO.
Como num casamento, nas relações duradouras alguns valores se mantêm, como o comprometimento mútuo e valores comuns baseados em ética. Mas é preciso que o parceiro seja capaz de proporcionar um frio na barriga diariamente. É este frio na barriga que faz com que a agência seja a mais criativa do mundo, a mais eficaz da América Latina e, ao mesmo tempo, uma parceira de negócios para a vida.
Filipe fala que o profundo conhecimento sobre pessoas, sobre o negócio dos clientes – com uma visão cada vez mais holística e integrada -, tendo criatividade como mola propulsora, constitui os três pilares da entrega da agência.
“Mas o maior legado de 2018 é constatar que, com a nossa contribuição, nossos clientes terminaram este ano mais fortes do que começaram”, conclui.
Na prática isso quer dizer, por exemplo, que a VW cresceu mais que o dobro dos seus concorrentes este ano, alcançando a vice-liderança. A Gol, outro cliente importante, expandiu a liderança no mercado doméstico fazendo um trabalho considerado benchmark global na indústria da aviação. Demais clientes ampliaram posições e cresceram, como Bradesco Seguros, O Boticário, Elma Chips, Havaianas, Visa e Mars.
Criatividade e Diversidade
Não existe criatividade sem diversidade. São os diferentes pontos de vista que trazem repertório para o novo, tornam a propaganda mais humana e verdadeira e, principalmente, mais relevante na vida das pessoas. Cintia Gonçalves, CSO da AlmapBBDO, acredita nisso e tem trabalhado na direção de desenvolver a diversidade na agência, além de fomentar talentos, tudo junto e misturado. Na hora de recrutar, os processos seletivos levam em conta a igualdade de gênero e de raça e a inclusão de pessoas LGBTQs e PCDs, valorizando tais perfis.
“Oficializamos também este ano um papel que venho desempenhando já há algum tempo na agência, de desenvolvimento de talentos. Este para mim é um grande desafio, não só para a Almap como para as diferentes organizações que já começaram a trabalhar o futuro hoje. Atrair, reter e desenvolver pessoas é para mim um exercício de sensibilidade, transparência e criatividade. São as pessoas, com suas diferenças e peculiaridades, que juntas fazem a Almap ser o que é”, declara Cintia.
Este ano a agência promoveu uma semana inteira dedicada à diversidade, com palestrantes, especialistas e colaboradores participando de debates, painéis, performances e exibições de documentários sobre inclusão social, preconceito, assédio no ambiente de trabalho e empatia, entre outros temas.
Sobreviver às reinvenções é, no fundo, embora este seja um negócio feito de pessoas, construir uma cultura de empresa que seja maior do que as pessoas, com propósito tão forte que se mantenha intacto às eventuais mudanças de líderes e executivos. Além de cultura e propósito, preservar o “sarrafo do trabalho”, como diz Bartholomeu, é essencial para que a AlmapBBDO se reinvente todos os dias. “O Barcelona foi maior que o Guardiola. A Almap tem de ser maior do que o Zé, o Marcello, o Luiz, a Cintia ou o Filipe”, observa.
Sanches compara a agência a uma igreja: com uma crença e uma filosofia muito fortes e uma clareza absurda de direção, que as pessoas perpetuam.
E complementa esse pensamento: na AlmapBBDO, o trabalho é sempre maior do que as pessoas, e a politicagem não existe. “Valorizamos o trabalho e a boa ideia. Com uma liderança assim, há uma visão muito clara do caminho que queremos trilhar e isso evita que qualquer pessoa entre numa zona de conforto”, destaca Sanches.
Assim se mantém acesa a chama da vontade de acertar e o brilho nos olhos das pessoas, maior mesmo e mais importante do que o próprio talento. E fortalece uma expressão nascida internamente que baliza a qualidade dos trabalhos. Para o bom trabalho, se diz: “Pô, isso aqui é Almap”. Almap é um padrão de qualidade interno de trabalho. Não precisa ser explicado, as pessoas já sabem, está na cultura da agência.
Lista Prêmios:
Cannes Festival
235 Leões;
Agência do Ano em 2000, 2010, 2011 e 2016;
Luiz Sanches: 179 Leões;
Gunn Report
Atualmente a agência com o melhor desempenho do mundo;
Feito conquistado em 2004, 2005, 2010 e 2017;
Das 18 edições do Gunn Report, é a mais premiada do Brasil em 16 delas.
WARC Gunn Report
Agência #1 em criatividade no mundo;
Agência #1 em efetividade na América Latina.
Big Won
Mais premiada da América Latina
em 2017 e a segunda do mundo;
Agência mais premiada do mundo em 2009, 2010 e 2011.
The One Show
Brazil Agency of the Year em 2004, 2010, 2011, 2012, 2013, 2017 e 2018.
London International Awards
Agência brasileira mais premiada em 2009, 2012, 2016, 2017 e 2018;
98 troféus.
The New York Festival
Agência do Ano na América do Sul.
D&AD
89 Lápis no “The Pencil Rankings”.
ADC Awards
Melhor agência da América Latina em 2018.
CLIO Awards
158 troféus;
Agência do Ano em 2010 e 2011;
Agência Brasileira em 2005, 2009 e 2016.
El Ojo de Iberoamerica
324 El Ojos;
7 vezes Melhor Agência Iberoamericana;
Luiz Sanches 3 vezes Melhor Criativo Iberoamericano.
FIAP
Agência do ano em 2018, título conquistado por 11 vezes;
Primeira agência a ganhar o
Grand Slam, conquistando um Sol de Ouro em cada uma das quatro grandes áreas do festival (Formatos, Inovação, Anúncios e Produção).
Effie Awards Brasil
4 Gran Effies;
Agência com mais prêmios na história do Effie Brasil e líder no ranking do festival;
A agência líder no Effective Índex Brasil em 2018, pelo 5º ano consecutivo.
Effie Latam
A agência brasileira que mais ganhou Effies Latam em 2018.
Effie Worldwide
A agência brasileira mais premiada com mais Effies em 2018.
Wave Festival
Agência do Ano em todas as edições do festival desde a sua criação.
Prêmio Caboré
Agência do Ano por 4 vezes;
Em 2018, Profissional de Criação para Keka Morelle.
Clube de Criação de São Paulo
Agência mais premiada há
14 anos na categoria criação;
Em 2018: 29 troféus.
Clientes:
Alpargatas (Havaianas)
Cerveja Antarctica
Bradesco Seguros
CONAR
Editora Todas as Culturas
Elma Chips
Gallo
GOL Linhas Aéreas
Guaraná Antarctica
HP Inc. e HPE
iFood
MAN Latin America
MARS Brasil
O Boticário
Pepsi
Quaker Brasil e América Latina
Sou da Paz
Visa
Volkswagen
Getty Images
Principais executivos :
Luiz Sanches,
Chairman & CCO
Filipe Bartholomeu,
CEO
Cintia Gonçalves,
CSO
Auro Luis de Iase,
CFO
CASES:
GettyImages: peso-pesado
A GettyImages e a AlmapBBDO lançaram o curta-metragem “EndlessStories”, criado com conteúdo do banco de imagens. A produção mostra como Muhammad Ali foi derrotado pela primeira vez em sua carreira, dia 8 de março de 1971, em luta contra Joe Frazier. A ideia do projeto era revelar histórias que aconteceram naquele dia e lugar, enquanto o confronto se desenrolava. Entre elas, estão o fato de Frank Sinatra conseguir assistir à luta mesmo após os ingressos esgotarem e a identificação do maior traficante de drogas da América do Norte, sentado na primeira fila, usando um casaco de chinchila avaliado em US$ 100 mil.
Whiskas e a gata curiosa
Whiskas lançou projeto inusitado. Com criação da AlmapBBDO, que deu continuidade ao posicionamento “Alimente a Curiosidade”, a marca investiu em um livro baseado na história real de um gatinho que fugiu da sua caixa de viagem durante um voo para Londres. Escondido na aeronave, ele só foi encontrado 52 dias e 960.000 km depois, o suficiente para dar 24 voltas ao redor do mundo. Esse fato inspirou a criação do primeiro livro do mundo para ler com os felinos “O Gato Mais Curioso do Mundo”, que conta a história da gatinha mais curiosa do mundo, Issy (uma brincadeira com a pergunta que ela sempre se fazia: “E se…?”). A cada página, Issy visita um lugar diferente ao redor do planeta.
As surpresas de Havaianas
“Concha” foi um dos grandes comerciais de verão de Havaianas, com a atriz Isis Valverde e o mesmo bom humor que sempre caracterizou a comunicação da marca. No filme, a piada surpreendeu, porque girava em torno da própria campanha de Havaianas.
A atriz aparecia na praia ouvindo uma concha e pergunta a um banhista se ele não quer ouvir o mar na concha. Ele desconfia que estava em um comercial. Mas ela insistia e ele se convenceu a “ouvir”… Surpresa! Outro comercial, “Cores da Sorte”, remetia às superstições do fim de ano. Isis escolhia Havaianas com uma amiga para usar na chegada do novo ano, entre elas a vermelha, “para não faltar sexo”. Adolescente que ouvia a conversa, diz ao vendedor: “quero 10 pares, da vermelha, 39”!
Volkswagen faz revelações
“01.09” foi um misterioso número que o personagem Mário trouxe na mão e, quando lido de trás para frente, queria dizer Polo. O oitavo e último episódio da websérie original da Volkswagen “01.09”, “Revelações” trouxe a chave para enigmas da trama, acrescentando elementos à narrativa que o público sequer poderia imaginar. ALERTA DE SPOILER: como, por exemplo, a surpreendente origem da recruta Cinco e imagens exclusivas do Novo Polo da Volkswagen. Foram veiculados no YouTube oito capítulos permeados por muita adrenalina e mistérios que acompanharam a história centrada no teste secreto que Mário, um especialista em segurança digital, foi levado a fazer, e do qual voltou com o número 01.09 escrito no dorso da mão.
Cuidados com o futuro
A Bradesco Seguros investiu na voz do lendário locutor Cid Moreira. Em tom bem-humorado sobre os grandes momentos da vida das pessoas e o bordão “Você sabe o que isso quer dizer?”, a campanha identificava episódios cotidianos que despertam a necessidade de se fazer um seguro de forma preventiva, pensando no presente e no futuro, além da simplicidade da contratação. Além de um bordão marcante, outro desafio foi criar uma campanha com alto potencial de engajamento. “Apostamos em uma linguagem leve e bem-humorada e em uma voz reconhecida, por ser uma das mais marcantes da televisão brasileira”, disse o diretor de Marketing do Grupo Bradesco Seguros, Alexandre Nogueira.
Volkswagen:
na medida certa
Os Caminhões Volkswagen há anos repetem que são feitos sob medida, adaptados às necessidades do consumidor. E “O Filme Sob Medida” também foi feito sob medida para atender à vontade do público. Quando visto com o celular na horizontal, as pessoas assistiam a uma determinada versão da história centrada na vida do personagem George. Se visto na vertical, a audiência acompanhava outra versão da trama. Para alterar de uma para outra, basta virar o aparelho. Para chegar a esse resultado, o filme foi gravado em um formato quadrado. No final, duas versões do personagem George encontram o que buscavam: um caminhão feito sob medida aos desejos de cada uma delas.
Neymar vai de GOL
A GOL lançou nova campanha publicitária como “Transportadora Oficial da Seleção e dos Brasileiros”. Foi na sede da Confederação Brasileira de Futebol (CBF), no Rio de Janeiro, que a companhia anunciou a contratação de Neymar como estrela da campanha, mas não utilizou a imagem dele nas peças publicitárias. Ainda mais importante do que fazer propaganda, para a GOL o camisa 10 precisava usar todo o seu tempo para estar completamente preparado para chegar na Rússia, sede da Copa do Mundo 2018. Até alcançar o resultado final da campanha, a AlmapBBDO trabalhou dois pontos fundamentais: a importância que a GOL dá ao tempo melhor aproveitado de cada um dos seus clientes, em continuidade às ações da #NovaGOL, e o patrocínio da empresa à seleção brasileira. E em ano de Copa do Mundo, nada melhor que colaborar para que o maior craque do Brasil tenha o maior tempo possível de preparação.
Nova Volswagen, novos produtos
A campanha de lançamento do Tiguan Allspace marcou a chegada ao mercado de mais um produto da Nova Volkswagen: uma empresa muito mais moderna, enxuta e eficiente, voltada às pessoas. Alinhada a essa estratégia, a campanha criada pela AlmapBBDO mostrou, de forma sensível, como o conforto e a tecnologia do novo SUV são inspirados na vida das pessoas. A Nova Volkswagen previu a maior ofensiva de produtos na história da empresa no Brasil, com o lançamento de 20 modelos até 2020, fruto de um investimento de R$ 7 bilhões. “Cegonha”, filme da campanha do Tiguan Allspace, soube retratar com delicadeza os momentos de lazer vividos por uma jovem família.
O Boticário emociona
As campanhas de fim de ano e de datas comemorativas de O Boticário há tempos emocionam o público brasileiro com suas histórias muito próximas à realidade, como o casal separado que se une para celebrar o Natal com a filha pequena; o padrasto que comemora o Dia dos Pais com a enteada que viu crescer; a mãe que percebe que, com a rotina, tende a expressar menos os seus sentimentos pelos filhos; e por aí segue. Para a de 2018, O Boticário preparou, junto com a AlmapBBDO, uma
grande novidade: um núcleo familiar, formado por personagens fixos e centrais, bem como
por outros personagens correlacionados que têm perfis e histórias próximas às do consumidor.
Eles vão nortear a comunicação da marca para datas especiais de 2019.
Quaker induz à reflexão
É possível que uma pessoa tenha idades diferentes? Essa foi a questão que levou a Quaker a lançar “Quantos anos você tem?”, que convidou consumidores a refletirem sobre a importância da saúde interior. Para a campanha, a empresa conduziu um experimento com 40 voluntários – entre 18 e 80 anos – que indicava a “idade interior” da pessoa ou a idade biológica, podendo em muitos casos ser bastante diferente da idade cronológica. Enquanto a idade cronológica é a oficial, a “idade interior” é a que se refere à qualidade da saúde, determinando a qualidade de vida. A ação foi lançada pela primeira vez no Brasil, e seguirá por outros países da América Latina.
Sem confusão com Snickers
Snickers, com seu posicionamento “Você não é você quando está com fome”, tem comunicado mundialmente que a fome pode transformar o humor e comportamento de qualquer um. Neste contexto, uma confusão chamou a atenção da internet, quando Ronaldo Fenômeno foi flagrado torcendo pela Argentina – rival histórico do Brasil nos campos -, em um amistoso contra a Espanha, em Madri. Essa cena peculiar é resultado da união do chocolate Snickers um dos maiores ídolos do futebol mundial, para comunicar a primeira promoção global da marca, “Você fica confuso quando está com fome”. Criada pela AlamapBBDO, deu a chance para consumidores de mais de 50 países conhecerem o craque no Brasil.
Antarctica resgata o samba
Antarctica sempre valorizou o samba e seus personagens. Este ano, a cerveja pretende seguir ao lado deste importante ritmo, que tem seu celeiro no Rio de Janeiro. Imagine ter de esperar quase meio século para lançar uma música de seu repertório. Difícil vivenciar algo assim atualmente. Mas na época da ditadura, era normal ver muitas composições guardadas na gaveta. Gonzaguinha foi um dos principais artistas a sofrer com isso, afinal, documentos da época mostram que, de 72 composições enviadas para a análise do governo militar, 54 foram vetadas, como “Céu País”. Escrita em 1973, nunca foi lançada. Embalada nessa história, Antarctica abriu inscrições para um concurso que quer descobrir compositores, o Batuque da BOA. Para incentivar os personagens, com a ajuda da tecnologia, a composição está pronta na voz do próprio Gonzaguinha.
Visa movimenta
O Visa Causas, que possibilita consumidores apoiarem causas sociais e instituições a cada pagamento realizado com Visa, entrou na segunda fase, com o filme “Tintura 2”. Desde seu início, em dezembro de 2017, já foram realizadas mais de 24 milhões de transações de clientes cadastrados no programa. Além disso, a empresa constatou que as pessoas cadastradas migraram seus pagamentos para Visa, com um aumento de 12% no número de transações realizadas com cartão. O filme assinado pela AlmapBBDO é uma regravação do “Tintura”, que fez bastante sucesso em 2012 – atingindo índices históricos de recall e sendo reconhecida com diversos prêmios, entre eles, um Grand Effie.
