São João é a festa mais democrática e popular do Nordeste. Todos os anos, mais de 6 milhões de pessoas se deslocam pela região para curtir a festa na sua cidade natal ou em outra cidade que reúna grandes atrações. Em muitos lugares, a diversão dura o mês inteiro.
Para marcar presença nessa data tão especial, a Ideia 3, agência de comunicação integrada, criou uma estratégia 360o com ações de equity e varejo para O Boticário, uma marca brasileira que sempre acreditou na beleza do São João.
A principal delas, a mola propulsora de toda a estratégia, foi uma websérie em três capítulos, que prestou uma linda homenagem a Luiz Gonzaga e promoveu o resgate cultural da sanfona de 8 baixos.
Luriana Moraes, redatora da Ideia 3, conta como nasceu a ideia: “Nós queríamos fazer algo que deixasse um legado, que ficasse vivo depois que a campanha terminasse. Comecei a pesquisar sobre a sanfona, descobri que existem diversas orquestras sanfônicas pelo Brasil, mas que até hoje elas não tinham tido visibilidade. Ao mesmo tempo, descobri também que a sanfona de 8 baixos é um instrumento em extinção porque os mais jovens não querem aprender a tocá-lo e que Januário, pai de Luiz Gonzaga, era fã do fole de 8 baixos. Fui juntando essas informações e o projeto foi nascendo dentro da minha cabeça”.
A Orquestra Sanfônica de Exu reuniu sanfoneiros de todo o Nordeste, em Exu, cidade natal de Gonzagão. A apresentação contou com mais de 5 mil pessoas na praça principal da cidade. A preparação, a viagem, os ensaios e a apresentação final fazem parte da websérie, que contabilizou mais de três milhões de views no YouTube e no Facebook de O Boticário.
A websérie teve como embaixadora a talentosíssima Lucy Alves, atriz, cantora e sanfoneira paraibana, que representa uma nova geração de músicos. A orquestra foi regida por Targino Gondim, um dos mais respeitados sanfoneiros do Brasil; e contou ainda com o mestre Luizinho Calixto, maior especialista em 8 baixos do país; e Joquinha Gonzaga, músico e sobrinho de Gonzagão.
Wilton Oliveira, CCO da agência, completa: “A presença de Lucy Alves, Targino Gondim, Luizinho Calixto e Joquinha Gonzaga deixou a ideia ainda mais interessante. Foi uma reunião muito feliz”.
A Orquestra Sanfônica de Exu é um trabalho que só reforça, em âmbito regional, o posicionamento que O Boticário vem trabalhando em nível nacional de que “beleza não é só o que você vê, mas principalmente o que você sente”.
Foram sete dias de gravações, com mais de 100 profissionais envolvidos e um amplo trabalho de pesquisa prévia.
Segundo Cris Irigon, diretora de marketing de O Boticário, “nossos projetos no Nordeste nos aproximam cada vez mais da cultura e da história do povo nordestino. É gratificante poder fazer uma homenagem grandiosa como essa, em que compartilhamos nossos valores e estamos presentes nesse momento tão encantador que é o São João”.
Para dar ainda maior visibilidade a essa homenagem e convidar a todos para descobrir a beleza do São João, trabalhamos muitos outros pontos de contato com o consumidor. Criamos anúncios para revistas, entrevistas de rádio com Lucy Alves falando da homenagem a Gonzaga, outdoors, frontlights e mubs nas cidades com tradição de São João, peças específicas para cidades como Caruaru e Campina Grande, dando as boas-vindas à cidade e convidando as pessoas a descobrir a beleza do São João daquele lugar. Investimos em portais locais, mídia programática, social media, influenciadores de todo o Nordeste, ações em rodoviárias, aeroportos e metrô, dentre outros.
Criamos um hub exclusivo para o São João com o universo de Luiz Gonzaga, curiosidades sobre a sua vida, depoimentos de amigos e parceiros, informações sobre Exu, a sanfona e a sanfona de 8 baixos.
Produzimos materiais específicos para franqueados e revendedoras, motivando o time a abraçar a campanha e divulgar a homenagem. Realizamos uma sessão de cinema exclusiva, na qual franqueados, formadores de opinião, jornalistas e parte do time O Boticário puderam conhecer em primeira mão a websérie e se emocionar.
Além de todo esse trabalho e envolvimento em equity, desenvolvemos uma campanha complementar de varejo, com key visual integrado ao key visual da homenagem. Dessa forma, tivemos uma linguagem única e maximizamos os investimentos e esforços de marca, também na divulgação da linha Nativa Spa e de sua promoção de 40% de desconto em produtos da linha.
A estratégia de varejo contemplou também mídia exterior, digital, mídias em shoppings, ponto de venda, rádio e ativação. A inteligência de mídia foi fundamental para evitar sobreposições e determinar qual o conteúdo mais relevante para cada meio.
Dessa forma, traçamos uma estratégia que visou conquistar o coração das pessoas, gerando aproximação e identificação com o conteúdo. Fizemos isso e fomos além. Mostramos que a comunicação regional, quando bem alinhada aos objetivos globais da marca, pode colaborar e muito para que esta brilhe ainda mais e conquiste novos admiradores.
Viva a Orquestra Sanfônica de Exu, viva Luiz Gonzaga e viva toda a beleza e tradição do São João do Nordeste.
