Parte do grupo formado pela Firestone e pela Bandag, a Bridgestone é um dos principais players do mercado de pneus e atua junto a três diferentes segmentos de públicos: consumidores finais, B2B e agrícola. Nesta entrevista, Oduvaldo Viana, diretor de marketing da marca, fala sobre sua atuação à frente da comunicação da empresa, comenta a respeito das estratégias promovidas pela Bridgestone com foco em educação e segurança, explica seu conceito de “solução completa” e reforça a importância do patrocínio da operação brasileira ao futebol.
Você está na Bridgestone há quase um ano como diretor de marketing. Como vem sendo essa gestão?
Este ano vem sendo bem feliz, principalmente por eu ter feito essa escolha profissional. Alguns dos motivos que me fizeram vir para cá foram os desafios de trazer um olhar diferente para o segmento. Em vez de olharmos para dentro de casa, com um lado mais manufatura, estamos atentos aos nossos clientes e ao consumidor final. Essa é a primeira grande mudança de mindset. O que também ilustra um pouco tudo isso é a nossa recente mudança de escritório: depois de 96 anos em Santo André viemos para o coração de São Paulo pela primeira vez. Saímos de dentro da fábrica para nos aproximarmos do nosso público, de parceiros e de novos talentos. Tudo isso nos ajuda na construção de nossa marca corporativa.
Além das pessoas que possuem carros de passeio, quem são os consumidores de vocês?
Aqui na Bridgestone, a gente divide nosso público em três grandes blocos. São perfis e necessidades bem específicas, e a relação deles com o pneu é completamente diferente. Primeiro temos esse grande mercado de pneu de passeio, que são os nossos carros. Temos também as vendas B2B para montadoras, onde entramos como parte dos equipamentos originais dos veículos, que já saem com nossos pneus; a venda para as nossas mais de 500 lojas espalhadas pelo Brasil e para multimarcas; e outro público muito interessante, sobre o qual eu venho aprendendo muito, é o de caminhões e ônibus – essa é uma venda bem específica, que é realizada tanto para autônomos, que são os caminhoneiros individuais ou que têm uma pequena frota, quanto para grandes empresas, que buscam muito mais informações técnicas do que transacionais. Trabalhamos ainda com o público agrícola, que é um outro universo e está fora da estrada. O Brasil não tem uma quebra de safra desde 2006, então esse público também é bem técnico e vem crescendo bastante.
Como é a experiência de integrar sob a sua gestão as equipes de marketing e trade?
É muito positivo e existem muitos benefícios porque eu consigo enxergar a demanda como um todo. Quando o trade está junto do marketing ele acaba fazendo um elo muito forte entre marketing e vendas, então você pode sair da estratégia para a execução na ponta de uma maneira mais integrada. Além disso, nossa equipe de marketing engloba também as áreas de pricing, inteligência de mercado e comunicação, que é uma das frentes em que mais temos investido.
Quais as principais características da comunicação que a marca vem desenvolvendo?
A gente está seguindo o famoso funil de conversão de marca. Estamos trabalhando muito com o conhecimento, e agora a VML, nossa agência estratégica, vai nos ajudar a entender como migrar disso para uma etapa de consideração e, posteriormente, gerar compra. Desde 2013, investimos bastante em nosso patrocínio à Libertadores, e aumentando a associação de nossa marca com performance e paixão, que são atributos que queremos reforçar aproveitando essa plataforma do esporte. Isso vem sendo trabalhado tão forte que no último ano não apenas renovamos o patrocínio à Libertadores, mas adicionamos a Sulamericana no pacote. Isso é importante para conversarmos com mais mercados. A Libertadores, por exemplo, é disputada geralmente por clubes do Sul e Sudeste, e agora com a Sulamericana temos a possibilidade de falar com outros estados e regiões, o que torna nossa comunicação mais democrática. E isso ocorre não só no Brasil. Neste ano, os dois campeonatos terão finais únicas, uma no Chile e outra no Peru, e todas as nossas campanhas de incentivo com público interno e rede de revendedoras, além de promoções para consumidores, vão convergir para esses grandes momentos e oferecer ao público vivenciar experiências.
Um dos principais pilares da Bridgestone é o esporte, e no Brasil especialmente o futebol. Qual a relação de uma empresa de pneus com essa modalidade e por que sair do senso comum, que seria o apoio a esportes automobilísticos?
Nossa relação com esportes é algo que ocorre no mundo há mais de 100 anos. A gente começou com a marca Firestone na Fórmula Indy, e expandimos a atuação no território automobilístico. Até 2006, a Bridgestone patrocinava a Fórmula 1. Mas então fizemos uma escolha de trabalhar numa plataforma de esportes mais global para não ficarmos sempre no automobilístico. Um grande exemplo disso é o patrocínio global, até 2024, à Olimpíada e à Paralimpíada. Temos muito orgulho desse acordo, principalmente porque no ano que vem o evento é realizado em nossa matriz, que fica na cidade de Tóquio, no Japão. Regionalmente patrocinamos os campeonatos das principais ligas, como NFL e NHL. No Brasil, nosso objetivo era destacar a paixão e a performance, como comentei, e esses são dois atributos que encontramos no futebol.
No fim de 2018, vocês lançaram a campanha Qual é o caminho para a sua paixão, que reforça a presença da marca no futebol. Qual a estratégia por trás dessa concepção?
Até 2017, nós tínhamos o naming rights da Libertadores. Em 2018, quando a Conmebol (Confederação Sul-Americana de Futebol) decidiu abrir para outros patrocinadores, precisávamos de algo que mantivesse nosso vanguardismo e protagonismo no patrocínio. Então criamos a campanha. O que acompanhamos com pesquisas é que o amor aos clubes de futebol vinha sendo passado pelas famílias, mas agora temos uma geração que acompanha o esporte por mobile ou videogame. O segundo insight é que os grandes ídolos acabam indo para a Europa muito cedo, o que faz com que a juventude torça para times de fora, onde eles se identificam com os atletas. Optamos por contar histórias reais e levar crianças que se encaixam nessa ideia para assistir com suas famílias a partidas dos times brasileiros. Foi um resultado genuíno e entregamos muito bem essa mensagem.
Além do filme, a campanha terá desdobramentos?
Um dos mantras que eu trago aqui é continuidade. A gente por muitos anos usou o patrocínio da Libertadores de uma maneira mais dentro de campo, dentro de jogos, e agora a gente quer ativar de diferentes formas, em diferentes veículos de comunicação. Uma das primeiras ativações do ano foi a Barreira Bridgestone, com a qual transformamos as placas do campo em proteção para a imprensa. Além de homenagear os profissionais que trabalham com a cobertura do esporte, também reforçamos a segurança, outro importante atributo que a gente pode e deve valorizar. Além disso, teremos vídeo cases de marketing de guerrilha, ações de ambushment e muitas ativações 2.0 ao longo do ano.
Falando em segurança, vocês também apostam em conteúdo com caráter de serviço e dicas para os diferentes públicos?
Muitas vezes o consumidor não compreende que o pneu é o produto que o conecta ao chão, o que significa não só a performance, mas a segurança de uma família, de uma frota. Nosso papel como indústria é valorizar isso e trabalhar essa comunicação de forma clara. Temos uma área, que chamamos de engenharia de vendas, que acompanha os caminhoneiros, frotistas, agrícolas e o pessoal de recapagem de pneus para entender quais são as suas dores e as dicas que a gente pode prover. Então utilizamos os nossos canais para ajudar nessa educação. Temos feito isso em nossas plataformas digitais e ativamos bastante nossas redes sociais. No YouTube, por exemplo, produzimos no ano passado uma série sobre o bom desempenho do pneu. Em vídeos curtos para cada uma das dicas (como calibragem ou não colocar carga excessiva) mostramos os principais cuidados que devem ser tomados.
Vocês trabalham também o conceito de “solução completa”. O que isso quer dizer?
Trabalhamos com o modelo de ciclo de vida total do pneu, que inclui produtos novos, recapagens e serviços – como troca de óleo e de pastilhas. Recapagem para carro de passeio é ilegal, mas para caminhões e ônibus é não apenas permitido, quanto sustentável. Na recapagem, usamos cerca de 1/3 da borracha que seria necessária para um pneu novo. Isso, somado a outros fatores que envolvem a produção, tem um impacto positivo no custo-benefício desse público e para o meio ambiente. O nosso mantra global é “servir bem à sociedade”, e é por isso que pensamos nessas questões ambientais. Como líderes do mercado global, temos a responsabilidade de levantar essa bandeira.
Quais os próximos passos da marca no país?
Globalmente somos a marca número 1 não só de pneu de passeio quanto de caminhão como de recapagem. E a nossa ambição não podia ser diferente no Brasil. Nos nossos últimos anos temos evoluído e estamos definindo nossas prioridades. A intenção é não ficarmos distantes da ambição global em sermos reconhecidos como a marca mais valorizada e que mais vende pneus no mundo. Neste ano teremos significativos lançamentos e extensões de linhas para produtos nos diferentes segmentos, o que nos ajudará a alcançar as nossas metas. Também reforçaremos cada vez mais nossa comunicação com os diferentes públicos e estaremos mais próximos para ampliar a nossa capilaridade com revendas. Somos uma empresa que acredita e valoriza muito o Brasil, que acredita em investimentos a longo prazo. Nosso foco é crescer, crescer e crescer.
