Pense rápido em uma marca de carrinhos de brinquedo. Provavelmente o nome Hot Wheels lhe veio à mente. Com 50 anos de atuação no mercado, a empresa tem tanto share of mind e penetração que se tornou praticamente sinônimo de categoria. Mas o nível de lembrança não é a única métrica de força da companhia. São mais de 16 carrinhos vendidos por segundo em todo o planeta. Desde o primeiro lançamento, mais de 6 bilhões de unidades já foram comercializadas. Nesta entrevista, a vice-presidente de marketing, Cristina Lorenzo, explica o trabalho de manutenção da marca, no Brasil e no mundo.
A Hot Wheels já tem uma jornada cinquentenária. Como surgiu a ideia de reviver modelos históricos de carrinhos antigos na campanha de 50 anos? Qual foi a aceitação do público?
Há 50 anos Hot Wheels inspira gerações de crianças a desafiarem os limites da imaginação e na comemoração do cinquentenário não seria diferente. Criada em 1968 por Elliot Handler, ao lado de um cientista espacial e um projetista de veículos, os carrinhos clássicos na escala 1:64 foram desenvolvidos para terem um design único e alto desempenho. Os primeiros Hot Wheels lançados foram chamados de “Sweet 16” e eram 16 carros que refletiam o que a cultura de carros representava na época. Rapidamente os carrinhos em miniatura revolucionaram a indústria de carros de brinquedo. Cinquenta anos depois, em celebração ao aniversário da marca, Hot Wheels relança cinco réplicas em seu pacote original. Ao reviver os modelos históricos, a nova geração de fãs de Hot Wheels poderá voltar no tempo e conhecer como tudo começou.
Quais são os atributos que ajudaram a construir uma marca tão poderosa?
Hot Wheels é mais do que um brinquedo. A marca já evoluiu de um amado carrinho para um estilo de vida que estimula o espírito desafiador por meio de jogos, conteúdo digital, parcerias e experiências de marca que engajam múltiplas gerações. Isso permitiu a permanência de sua relevância e crescimento no mercado. O alto desempenho dos carrinhos e a constante evolução das coleções levaram Hot Wheels ao patamar que se encontra hoje, uma franquia de sucesso que proporciona experiências multicanal e inovação, tornando a marca muito mais que um brinquedo.
Como surgiu a possibilidade de investimento na ação Hot Wheels Epic Show no Beto Carreiro World? Qual está sendo a repercussão?
Beto Carrero World é o maior parque temático na América Latina e procura oferecer o melhor da diversão para seus visitantes, o que está totalmente alinhado com a essência de Hot Wheels. Com o objetivo de fortalecer a presença da marca no mercado brasileiro durante o período de comemorações dos 50 anos, a parceria com o parque se encaixou perfeitamente. Em julho foi inaugurada a maior área de Hot Wheels no mundo, com atrações como show de manobras radicais, pista de kart, um restaurante, uma loja exclusiva e muito mais. O lançamento já é um grande sucesso e mais de 250 mil visitantes conheceram o local só nas duas primeiras semanas após a inauguração.
Quais são os principais desafios ao se trabalhar com uma marca que agrada muito ao público infantil, mas cujo mercado tem tantas restrições para a propaganda no segmento?
É uma preocupação global da empresa primar pela qualidade e ética em sua publicidade, enaltecendo o direito de brincar de toda criança. Respeitamos a legislação brasileira e analisamos as recomendações feitas pelo Conar às nossas propagandas, garantindo sempre a ética, a qualidade e a verdade em nossa comunicação.
Qual outro desafio? O de vender brinquedos físicos em uma era cujas crianças são tão conectadas ao mundo digital? O que fazer diante de tal cenário?
Hot Wheels se expandiu em uma franquia com experiências multicanal e segmentos de jogos, plataformas digitais, parcerias automobilísticas, produtos licenciados e merchandising. Hoje, muitos designs de carrinhos Hot Wheels estão presentes nos maiores jogos de videogame do momento. Temos alguns de nossos carros icônicos no jogo Psyonix’ Rocket League, no jogo Need for Speed: No Limits da EA Games, e ainda uma extensão com um universo completo de Hot Wheels e a icônica pista laranja no jogo Forza Horizon 3 – Hot Wheels, que foi o jogo número um exclusivo de XBOX em 2017. Hot Wheels foi uma das marcas de brinquedo mais faladas no mundo dos jogos no ano passado, e temos mais novidades vindo por aí. Continuamos trabalhando para manter a marca ativa e o crescente interesse do público pelo digital nos impulsiona para criações ainda mais inovadoras em formatos e inserções de tecnologias dentro do próprio universo de Hot Wheels.
De que maneira a Hot Wheels procura estar presente também no mundo digital?
A marca conta com um canal ativo no YouTube de grande sucesso, com mais de 1,1 milhão de inscritos, além de uma página no Facebook para inspirar os seus fãs a se divertirem de diferentes formas. Além disso, neste ano, lançamos Hot Wheels City, uma linha que conta com conteúdo exclusivo para o YouTube que engaja e inspira nossos fãs a partir de um storytelling completo. Nós sempre procuramos lançar produtos inovadores que integram cada vez mais a brincadeira digital com a do mundo real.
Qual tem sido o norte dos investimentos da marca em marketing nos últimos tempos? Quais são as linguagens e os canais mais explorados?
Hot Wheels acredita que os desafios que a marca proporciona por meio de competições, desafios e experimentos ajudam crianças a desenvolver novas habilidades e um espírito de confiança. Além disso, nos últimos anos, nós focamos em comunicar isso para nosso público infantil, pais, fãs de carro e colecionadores.
Como vai a área de licenciamento da empresa? Quantos produtos licenciados a marca já tem e em quais categorias de produtos?
A celebração dos 50 anos de Hot Wheels possibilitou ainda mais a criação de novos produtos que pegaram carona na icônica herança da marca. O licenciamento na Mattel é visto de forma diferenciada, por isso nós preferimos o nome “parceria”. E, por meio dos nossos parceiros, Hot Wheels aumenta ainda mais a sua presença no mercado, com um portfólio extenso em produtos de linha escolar, higiene pessoal, decoração, alimentação e até uma edição especial do carro Camaro Hot Wheels desenvolvido em tamanho real.
Quantos carrinhos a empresa vende anualmente em todo o mundo? E no mercado brasileiro?
O carrinho original Hot Wheels é o brinquedo mais vendido do mundo – são mais de 16 carrinhos vendidos por segundo, com registro de mais de 6 bilhões de unidades vendidas desde o seu primeiro lançamento. Até este ano, introduzimos cerca de 25 mil variações de carrinhos, sempre desenvolvidos com base no interesse do nosso público e amantes de carro, tornando Hot Wheels uma das maiores “fabricantes automobilísticas” no mundo.
Quais são as peculiaridades do segmento no mercado brasileiro?
Os brasileiros, não importando a idade, são fãs de carro, e estão sempre em busca de novidades. O país é um dos maiores mercados do mundo para Hot Wheels, por isso olhamos de perto o que ocorre aqui e desenvolvemos ações específicas para o público local. Já tivemos, por exemplo, um carro assinado por um piloto brasileiro, o Felipe Massa. Neste ano, inauguramos a maior atração de Hot Wheels no mundo, no Beto Carrero World. Além disso, todos os anos, com nossos parceiros, trazemos para o portfólio de licenciamento produtos desenvolvidos especificamente para o mercado brasileiro.
