Pritt: "O Brasil está entre os 10 principais mercados no mundo"

Andreia Okuyama, gerente de marketing da empresa, fala sobre o contexto brasileiro no mercado de material escolar, tendências de artesanato e brincadeiras infantis

Com uma produção de mais de 100 milhões de bastões de cola por ano, a alemã Henkel é líder global no segmento e sinônimo de categoria. Detentora de marcas fortes no mercado brasileiro, como SuperBonder e Durepox, a Henkel acaba de comemorar os 50 anos de outra empresa no segmento de adesivos: a Pritt. Na entrevista a seguir, Andreia Okuyama, gerente de marketing da empresa, fala sobre o contexto brasileiro no mercado de material escolar, tendências de artesanato e brincadeiras infantis, como o slime, e investimentos em ações sociais ligadas à educação. 

A Pritt completa 50 anos no mundo, mas sua marca-mãe atua há bem mais tempo no mercado, certo?
Sim, a Henkel, detentora da Pritt, é uma empresa alemã com 142 anos. Todo mundo conhece a empresa pelos seus produtos de consumo, como Pritt, SuperBonder e Durepox, mas a gente tem uma divisão muito grande de adesivos para a indústria também. E hoje eles respondem por 50% do faturamento da companhia - na casa dos 20 bilhões de euros ao ano. Desse valor, a metade vem da operação de adesivos, da qual Pritt faz parte. O que popularmente todo mundo chama de cola, a gente chama de adesivo. Trabalhamos com uma variedade gigantesca de aplicações nesse segmento, desde a vedação para evitar a entrada de água em embalagens, até o mercado automotor, mas também na linha de material escolar.

A cola bastão é conhecida por sua praticidade. Como o produto foi desenvolvido?
Em 1967, um engenheiro da Henkel Alemanha, na divisão de adesivos, desenvolveu um sistema de bastão para a cola. Ele foi pioneiro no mundo e ali nascia a marca Pritt. Ele viu uma mulher aplicando batom e pensou que poderia fazer um sistema de aplicação de cola tão simples quanto o cosmético. Antigamente, as colas usadas eram líquidas, demandavam habilidade motora, então, uma criança de 3 anos com líquido na mão não era muito funcional. Essa cola bastão foi criada para que a criança manuseasse de forma mais simples. Em 1969, foi criado o primeiro bastão de cola escolar do mundo, que é um sucesso de vendas. Tanto que virou sinônimo de categoria no mercado.

Como a marca trabalha a inovação de produtos e ao mesmo tempo mantém sua tradição?
Inovação não é uma questão apenas da Pritt, mas sim da Henkel como um todo. A empresa-mãe tem como drive inovar, até porque somos líderes no segmento e temos um portfólio robusto na categoria de colas. Para a categoria escolar, a gente tem uma questão sobre simplicidade. Até porque precisa mesmo ser simples para a criança utilizar e entender a função do produto. Mas ainda assim a gente consegue inovar em relação à formulação. Nos últimos anos, tivemos uma evolução sobre a quantidade de produtos naturais na fórmula. Somos a única cola no Brasil que tem 90% dos ingredientes naturais. A base da fórmula é feita de amido de batata, um material atóxico para a criança. A fácil aplicação, aliada ao nosso cunho de sustentabilidade e segurança, é o pilar de nossas inovações.

Como o Brasil está posicionado nas operações globais?
O país é superimportante para a Henkel. Não apenas pelas vendas, mas em relação à própria marca Pritt. Daí a importância de estarmos comemorando esses 50 anos. A gente não abre resultados país por país, mas, na região da América Latina, anunciamos recentemente os resultados do primeiro trimestre, e a região foi a segunda maior em crescimento orgânico de vendas, o equivalente a 8%. À frente da América Latina está apenas a região Emea, que é formada pelo Oriente Médio, a parte oriental da Europa e África. E o Brasil, do ponto de vista de adesivos, está entre os 10 principais mercados para a Henkel no mundo todo e para Pritt também. O país é o sexto principal mercado dentro de 120 países onde a marca está presente, então é bem significativo.

O que faz o Brasil ser um mercado relevante para a marca?
A gente tem um público diverso que é apegado a atividades manuais. Os pais tentam incentivar as crianças a fazer colagens e pinturas. Nós somos um dos países que mais movimenta o segmento de artesanato no mundo, então isso ajuda bastante. Outro ponto é a grade escolar, que contempla a parte de arte e educação artística. Na lista escolar, então, acaba tendo a indicação de colas líquidas e em bastão para que a criança tenha esse momento de desenvolvimento artístico. Em alguns países isso não ocorre mais, mas a gente vê um movimento muito forte dessa questão de, embora a gente esteja em um mundo totalmente digitalizado, como dar um passo atrás e transformar essa digitalização em novos desenvolvimentos, seja manualmente, e cognitivamente. A cola ajuda muito a criança nesse processo.

Quais questões sociais e econômicas influenciam esse cenário?
Não existe uma correlação no nível de desenvolvimento do país, a adoção de tecnologia e o desenvolvimento do mercado de colas. Se pegar países entre os 10 principais da Henkel para Pritt está Japão, que é um país extremamente tecnológico, e Alemanha, por exemplo. Há um mix de mercados maduros e emergentes. Temos nesta lista Turquia, México, África do Sul, Brasil, Itália e Inglaterra também.

O quanto o valor da marca impacta nas vendas diante de tantos produtos similares?
Como Pritt é muito forte, quando o consumidor está no ponto de venda, o fator preço obviamente conta, mas a visão de qualidade influencia muito também. Tanto que na lista escolar, muitas vezes, já aparece cola Pritt como sinônimo de cola bastão. Na decisão da compra, o fator econômico muda, mas em relação à memória da marca, isso é muito forte no Brasil.

Como reforçam atributos de marca na comunicação?
Uma das formas que mais desenvolvemos a comunicação e nossos atributos é ensinando as crianças a fazerem tudo o que elas imaginarem usando a cola. A gente tem feito muito o passo-a-passo, tutoriais no YouTube e Facebook. A ideia é que a criança consiga desenvolver todo o criativo dela e transforme algo 2D em 3D, que é algo extremamente empoderador. Já para os pais, a comunicação é direta, convidando que eles contribuam nesse desenvolvimento dos filhos no lado criativo. Temos uma frente de comunicação também com os colégios, em uma parceria com o Ateliê Maria For, que vai nas escolas ou lugares públicos, como galerias e shoppings, e leva sua oficina de artesanato.

Além da criatividade, brincadeiras e artesanato, o volta às aulas é outro ponto-chave na estratégia da marca?
A campanha de volta às aulas é o momento mais importante da marca e sempre vem com uma temática. Assim, conseguimos brincar com esse lúdico das crianças. Geralmente fazemos a interação do personagem Mr. Pritt com o tema central. Já fizemos o tema Viagem ao espaço, por exemplo, com variações do personagem com roupa de astronauta, foguete, enfim, com elementos em que as crianças podiam fazer, transformar o bastão naquele personagem. Nesses 50 anos de Pritt, o tema será mágica, que está conectado com a nossa história.

Como funciona o cronograma para o período escolar?
A nossa venda para os distribuidores ocorre em setembro. Começamos a trabalhar a comunicação dos 50 anos de momentos mágicos a partir daí. Mas para o consumidor final temos mais força em dezembro, janeiro até finalzinho de fevereiro. A ideia é que a comunicação permeie todo esse período. Nós vamos reforçar os atributos de nossos bastões originais, então a campanha será baseada nos momentos mágicos, em uma comunicação com tutoriais, vídeos e demais produtos que temos no portfólio. Não haverá lançamentos, mas reforçaremos o que a gente já vem trabalhando.

Pritt preparou uma programação social para marcar seus 50 anos. Como vai funcionar a iniciativa?
Essa celebração é bem marcante para a companhia e envolve ações para o público interno e externo. Principalmente para o público interno, que faz parte do desenvolvimento da marca. Para eles, fizemos uma ação nas plantas de Diadema, Jundiaí e Itapevi, em que os colaboradores receberam oficinas de artesanato. Na ocasião, eles tiveram a oportunidade de fazer uma colagem em cima de um bonequinho de papel, respondendo à seguinte questão: o que eu gostaria de ser quando era criança?. A ação Nós pelas crianças está sendo realizada nos 10 principais mercados de Pritt. Ao fazer esse bonequinho, a empresa faz uma doação de 4 euros.

E quais são os próximos passos da iniciativa? O que será feito com a doação?
Vamos recolher todas as colagens e enviá-las para a nossa sede na Alemanha. Estamos prevendo 90 mil euros, que serão doados para os três países que mais fizerem bonequinhos. O valor será revertido para uma ONG local. Aqui no Brasil escolhemos o Instituto Ayrton Senna porque eles acreditam na educação da criança e a ideia de que um país melhor passa pela educação. E depois que enviarmos todos esses bonequinhos, o artista plástico Jo Pellenz vai transformá-los em um móbile gigante que vai ficar exposto em Dusseldorf para que se torne um marco dos nossos 50 anos.

E quanto aos preparativos para o público externo?
Fizemos um evento na semana passada para influenciadores, jornalistas e funcionários. A programação foi bem robusta, pensada para os pais e adultos de forma geral, com palestra do psicólogo Ilan Brenman e de Inês Miskalo, gerente-executiva de educação do Instituto Ayrton Senna, que discutiram sobre a importância do desenvolvimento criativo, cognitivo e motor da criança no mundo tecnológico. E para as crianças, fizemos uma oficina com a Maria Flor para aprender a fazer colagem, oficina de slime com o youtuber Tio Lucas, além de uma apresentação de mágica com o ilusionista Issao Imamura.

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