"Tenho de estar dentro do entretenimento", diz sócia-fundadora da Content House

Adrianne Elias avalia a influência poderosa do conteúdo na propaganda

Em 2009 nasceu a Content House, uma das primeiras agências de branded content do país. O negócio surgiu da inquietação de sua sócia-fundadora, Adrianne Elias, até então na condição de executiva de vendas e marketing do alto escalão de grandes anunciantes como Telefônica e Ambev. Sua intuição apontou para um caminho que parece sem volta: estratégias mais assertivas e menos interruptivas de estabelecer conexão entre pessoas e marcas. Nesta entrevista, ela detalha como enxerga a influência cada vez mais poderosa do conteúdo na propaganda.

Como sua história de vida influenciou seus caminhos profissionais?
Sou filha de árabe e eles são muito voltados para o comércio. Meus avós chegaram do Líbano com 13 anos de idade e não sabiam nem falar português. Eles vendiam lençóis, roupas de cama e cortinas nas casas. Além disso, apesar de estudar em um bom colégio, chegou um momento em que minha mãe já não podia pagar a minha escola e a faculdade do meu irmão. Com 13 ou 14 anos resolvi vender esfiha, feita a partir de uma receita de família, no intervalo das aulas. Montei uma linha de produção, recrutei amigas para me ajudar e em pouco tempo quebrei a cantina da escola.

E quando você começou a ter as primeiras noções profissionais sobre marketing?
Depois de passar por alguns outros trabalhos, entrei em um estágio do Banco Nacional. Por lá circulava nos departamentos de marketing e vendas, apesar de fazer engenharia de produção na Federal do Rio. Naquela época, a indústria financeira contratava muito engenheiro
de produção. Éramos considerados administradores 2.0. E a marca já era muito moderna para a época, tanto que foi a primeira a colocar em prática uma política de patrocínio com o Ayrton Senna. Depois fui para a TVA, que era do Grupo Abril, uma verdadeira escola de conteúdo. Quando lançamos por lá a primeira banda larga do país (Ajato), eu comecei a entender parte do que era branded content. Antes do lançamento fiz imersão high tech, com ajuda de consultorias que me mostrassem algo sobre o futuro. Quando se começou a falar sobre VOD e mobile first comecei a me provocar... Como vai ser a propaganda?

E quando foi a primeira experiência prática com branded content?
Saí da Telefônica e fui cuidar dos não-alcoólicos da Ambev. Peguei Guaraná Antarctica numa descendente histórica de market share. E tínhamos de melhorar a entrada do produto com o público jovem. Fizemos um reposicionamento, trazendo atributos de energia. Havia espaço para sair do tradicional da propaganda com a marca. Primeiro realizamos o evento GAS Street Festival. Depois desenvolvemos o primeiro programa de branded content na RedeTV, o Gas Sound. Era um concurso de bandas, colado no Pânico, que chegou a dar dois pontos no Ibope. Para um programa proprietário, era muita coisa. O ano era 2007 e não existia nenhum reality musical na época. Quando eu fiz o programa, pensei: é isso! Eu tenho de estar dentro do entretenimento. Eu não posso representar nenhuma interrupção. A marca precisa fazer alguma uma coisa que o consumidor realmente queira assistir. Mas na época não havia nenhuma agência pronta no país para fazer isso.

E como foi a saída de uma grande empresa para os rumos do empreendedorismo?
Eu tinha 17 anos de carreira e algumas ações na Ambev. No meu cargo só tinham três mulheres na companhia e nenhuma acima de mim. Eu era CMO de não-alcoólicos. Mesmo assim eu pensei: vou abrir o próprio negócio. O problema? Fui falar com vários líderes de agências, veículos e muita gente me desanimou. Todo mundo dizia que ia fazer exatamente a mesma coisa que eu estava planejando: trabalhar com conteúdo. Foi complicado porque eu era uma executiva sênior, mas era uma empresária júnior. Os dois primeiros anos foram extremamente difíceis. Quando conceituei a agência, eu queria fazer projetos como esse que fiz para a TV, mas daí repensei o modelo e acabei focando também o digital.

E quando você teve certeza sobre o melhor caminho para trilhar?
Foi quando eu decidi fazer o Nails Fashion Week, o primeiro desfile de esmaltes do mundo. Diversas marcas entraram no evento. Esse case foi um divisor de águas. As pessoas passaram a entender que nós fazíamos branded content. Tivemos mais de R$ 15 milhões em mídia espontânea. O que nem todo mundo sabe é que eu banquei o projeto antes mesmo de vender as cotas de patrocínio. Confiei tanto na ideia que resolvi arriscar. Tomei um certo prejuízo, mas a agência começou a dar certo a partir daí. Foi quando ganhamos a concorrência para cuidar de todo o merchandising da Avon. Esse mesmo incomodo me fez abrir a Cocreators (agência com foco em marketing de influência) há dois anos.

E de que maneira sua experiência trabalhando como cliente te ajudou a ver os gaps do mercado?
Quando eu entendi o modelo de remuneração das agências, pensei: está tudo errado. Quanto mais eu gasto, mais ela ganha. Então qual vai ser o interesse da agência em fazer eu gastar bem o meu dinheiro? Também me incomodava demais a falta de foco no que era realmente relevante para o meu negócio. Daí me perguntei: o que quero eu fazer diferente? A primeira coisa: quero que meus objetivos estejam alinhados com os objetivos dos clientes. Se eles estiverem alinhados, o princípio está garantido. Por isso criei um modelo diferente.

Como é esse modelo?
É parecido com uma consultoria. Eu cobro por hora/homem do time alocado para aquele cliente. Mas será que também não tem ineficiência? Por isso uso parâmetros de produtividade e preços por peças, mais competitivos que preços de Sinapro e Abraji. Procuro me guiar pelo padrão do mercado para que eu não seja improdutiva. Outra coisa: eu até abro a minha margem para o cliente. Não posso ter vergonha de dizer como eu ganho dinheiro. Eu quero mais é que ele saiba mesmo. Porque se eu trabalhar de graça tem alguma coisa errada. Então é isso. É quase como uma consultoria. E, dependendo do cliente, eu tenho modelos variáveis em função de resultado, quantas vendas e market share, entre outros KPIs.

E a aceitação do mercado com relação a esse modelo?
Não é fácil explicar, porque alguns profissionais estão habituados a comprar mídia sempre do mesmo jeito. Então eu faço uma tradução para o cliente. Eu digo o seguinte: pega a sua verba de mídia, pega o meu fee e divide um pelo outro. E agora veja o porcentual que vai dar. Isso é o equivalente ao que você pagaria para a sua agência. Só que eu vou te cobrar independentemente do quanto você vai investir em mídia, porque terei esse time alocado para desenvolver sua estratégia, avaliar os seus resultados e criar suas peças. É isso que garante para o cliente que eu vou fazer o plano de mídia mais otimizado possível. Porque eu não tenho interesse que o cliente gaste muito. Pelo contrário. Eu quero que sobre, para que ele possa valorizar o meu fee.

Quais são os principais desafios deste segmento de conteúdo para marcas?
A galera enxerga um pouco errado o que é o conteúdo. As pessoas pensam... Conteúdo? Ah! Eu já fiz uma websérie. Mas, na verdade, ele não fez ainda marketing de conteúdo, que é uma estratégia e não uma ação pontual. Quando você tem uma estratégia fundamentada de conteúdo, você não vai ter apenas uma peça, uma websérie e acabou. Você vai ter uma história bem contada em diversos formatos e diversos meios. Isso é marketing de conteúdo. E no marketing de influência é a mesma coisa. A diferença é que em um caso a marca é quem fala e no outro são os influenciadores. Por isso depois de um tempo, nós criamos também a CoCreators. Os negócios têm sinergia, se complementam.

Qual é a melhor e a pior coisa de estar fora do mainstream das grandes agências?
A melhor é que estamos na contramão do declínio. Somos a agência do novo, do futuro, que já é o presente. Não estar neste bolo me traz clientes que também ousam mais e querem fazer o novo, que não precisam de um carimbo enorme para dizer: “estou com uma agência global e se rolar uma cagada, a culpa não foi minha”. Tenho maior elasticidade criativa para trabalhar. Já o que é down side? Tenho campanhas com menos grana. Às vezes posso ter ideias ótimas, mas que talvez não tenham tanto fôlego quanto poderiam ter se tivesse verbas grandes. Não estar entre as tradicionais também não me dá algumas chancelas. Porque há marqueteiros que não compram apenas o lado criativo, mas sim a grife.

Quais são suas maiores referências na área de marketing de branded content?
A Fyer, uma agência argentina, do Rodrigo Figueroa, me inspirou muito. Ele é um grande criativo de branded content. Tem uns cases bacanas que me inspiraram muito. Mas quando eu comecei era um modelo que não existia aqui no Brasil. Então por aqui, hoje, gosto muito do trabalho da Pepsi. Aliás, gosto também muito das estratégias de comunicação que a AlmapBBDO constrói para seus clientes. Veja o que eles fizeram com o case de Pepsi, com base no Pode ser?. É um insight de verdade, que está no dia a dia. E para ser genial não precisa ser muito mirabolante. Veja também a transformação de Havaianas. Fizeram um trabalho de influencer marketing incrível com Rodrigo Santoro e outros nomes. Isso é branded content puro. Tem coisa mais cool que Havaianas hoje?

E qual é o grande risco para as marcas no trabalho com os influenciadores?
O principal risco é contratar o influenciador como mídia. E aí já começa errado. Ele é muito mais que isso: é mídia, conteúdo e o formador de opinião. A galera que compra o influenciar achando que está comprando só veiculação, só o ‘x’ na grade, acaba fazendo merda. Porque antes de ver a audiência, é importante ver o conteúdo. Ou você não vai produzir algo que seja verdadeiro.

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