A Tetra Pak acredita que as embalagens conectadas abrem novos pontos de contato e uma grande possibilidade de interação com o consumidor, pois o mesmo que embala e protege o alimento ou a bebida pode ir além das informações básicas, como data de fabricação e validade. E a tecnologia tem contribuído muito para a indústria de embalagem nesse sentido. Vivian Haag Leite, diretora de marketing da Tetra Pak, conta nesta entrevista quase tudo o que a companhia faz para tornar a embalagem um meio de comunicação mais eficiente, mais conectado, além, é claro, de colaborar para a reciclagem e meio ambiente.
O que vocês consideram como embalagem conectada?
São aquelas que não têm fim nelas mesmas, mas que abrem novos pontos de contato e possibilidades de interação entre indústria e consumidores. Equipadas com um código único de identificação, elas podem ser rastreadas em qualquer etapa do seu ciclo de vida, fornecendo informações relevantes para os fabricantes e varejistas, inclusive facilitando ações de recall e, na outra ponta, também levando benefícios para os consumidores.
Quais são as aplicações do formato?
Embalagens conectadas podem indicar a origem dos ingredientes utilizados na formulação do produto, data de envase e o seu local atual – centro de distribuição, varejo, local de consumo, posto de reciclagem. Além disso, também viabilizam novos formatos de interação com o consumidor. A partir da caixinha é possível desenvolver campanhas, promoções ou mesmo oferecer jogos exclusivos para o consumidor. As embalagens conectadas têm enorme potencial para interligar diferentes elos da cadeia de valor de um produto, trazendo benefícios claros para cada um deles.
Qual é a vantagem do produto para a indústria?
Fabricantes e varejistas têm a possibilidade de acompanhar em tempo real o desempenho de um produto em diferentes praças, o que fornecerá insights importantes para o desenvolvimento de estratégias de negócios. Por sua vez, consumidores terão uma comunicação mais direta e transparente com a indústria.
Qual é o futuro da indústria de embalagem de alimentos e bebidas?
A embalagem será o elo conectando toda a indústria de alimentos e bebidas, desde o fornecedor de matéria-prima até a cooperativa que recebe a caixinha pós-consumo para reciclagem. Ela funcionará como guardiã de todas as informações referentes àquele produto, levando mais inteligência à cadeia de valor.
Quais as possibilidades de interação entre a marca e o consumidor a partir da embalagem?
As possibilidades são inúmeras, desde o desenvolvimento de jogos até a realização de ações baseadas em realidade aumentada. Por exemplo, recentemente fizemos ação com clientes no Brasil para comunicar os benefícios da embalagem cartonada. Ainda existe o mito de que alimentos vendidos em caixinhas duram mais por terem conservantes em sua formulação, o que não é verdade. A tecnologia da nossa embalagem preserva os nutrientes por mais tempo, garantindo a qualidade e segurança do produto sem a necessidade de adição de conservantes. São seis camadas que protegem o alimento de contato com luz, ar ou umidade.
A Tetra Pak acredita que as embalagens podem ligar toda a indústria de alimentos e bebidas, inclusive o produtor/agricultor, até o descarte da embalagem para a reciclagem?
Sim, e esse é o grande diferencial das embalagens conectadas. Ao interligar toda a indústria, elas levam benefícios a todos os elos por trás do ciclo de vida de um produto. Produtores e varejistas poderão rastrear produtos e, com isso, ganhar maior controle sobre a produção, podendo adequá-la à demanda do mercado consumidor e acompanhar em tempo real o desempenho de determinado produto nas gôndolas – o que também representa uma fonte valiosa de insights para a continuidade dos negócios. Os consumidores, por sua vez, terão uma comunicação mais direta e transparente com a indústria, com a possibilidade de acessar um amplo leque de informações sobre o produto em suas mãos, por meio de um único toque na tela de seus celulares, como a fazenda onde os ingredientes foram obtidos, o local e a data exata de envase, os locais mais próximos para envio da embalagem para reciclagem.
A conectividade é a chave para um mundo mais sustentável?
Numa visão ampla, a embalagem conectada pode contribuir para um mundo mais transparente, o que também inclui aspectos relacionados a sustentabilidade. Por exemplo, elas poderão informar a origem de cada ingrediente utilizado na formulação do produto, dando ao consumidor uma nova possibilidade de escolha entre produtos similares; por outro lado, as embalagens também poderão informar postos mais próximos para reciclagem. Ou seja, todo o ciclo de vida de um produto estará registrado na embalagem.
A indústria da embalagem está preparada para entregar ao anunciante o que ele imagina para sua marca?
Sim, e temos casos de sucesso que provam isso. Temos o caso do produtor de leite que realizou campanha promocional utilizando códigos únicos impressos em embalagens e, com isso, aumentou em 16% as vendas do seu produto. Outro caso interessante ocorreu na Arábia Saudita. Um dos nossos clientes nos procurou querendo introduzir códigos únicos às suas embalagens, sendo que estes deveriam ser escaneados pelos consumidores a fim de dar acesso a uma promoção exclusiva. Com a promoção iniciada, conseguimos rastrear as embalagens e notamos que muitos dos escaneamentos ocorriam em uma região do país onde a distribuição do produto era limitada, o que nos fez perceber que muitas pessoas deveriam estar comprando o produto em outros locais e escanceando o código somente ao chegar em casa. Ao levar esse dado ao nosso cliente, pudemos orientá-lo a melhorar a distribuição do produto naquela região em específico. Em outras palavras, a rastreabilidade das embalagens nos permitiu identificar uma demanda reprimida.
A concorrência também passa hoje pela embalagem. Se tivesse de dar um conselho ao anunciante de alimento ou de bebida, qual seria a melhor dica?
Primeiro: saiba quem é o seu consumidor e desenvolva formatos de embalagem e identidade visual que criem uma conexão emocional com ele. Segundo: não veja a embalagem somente como uma proteção ao alimento, mas também como uma janela de oportunidade que, se bem aproveitada, pode fornecer insights importantes para o seu negócio.
O negócio da embalagem ajuda até o agricultor?
A embalagem conectada ajuda a compreender a jornada do ingrediente até que ele chegue à casa do consumidor. Se pensarmos em um suco de laranja, por exemplo, o consumidor poderá saber onde foram plantadas as laranjas utilizadas naquele suco, quando elas foram colhidas, quando chegaram até a fábrica, quando foram processadas e quando o suco já envasado foi liberado para distribuição. Ou seja, falamos de uma comunicação direta e mais transparente entre fabricantes e consumidores.
Como a tecnologia ajuda a indústria de embalagem? Quantos erros ela pode e deve evitar?
Falamos muito em indústria 4.0, que na prática representa a adoção de tecnologias digitais que levem mais flexibilidade e inteligência para a operação das fábricas. Particularmente, gosto de olhar a indústria 4.0 sob dois aspectos: o primeiro tem um olhar para dentro da operação, buscando identificar falhas antes que elas ocorram e, assim, evitando paradas de máquinas e desperdícios na indústria. A segunda visão é externa e visa entender como as tecnologias digitais podem melhorar a interação entre marcas e consumidores, como no caso das embalagens conectadas. Quando pensamos nesse olhar para dentro da operação, hoje contamos com uma série de tecnologias que permitem monitorar em tempo real a operação industrial. Sensores instalados em máquinas de processamento e envase enviam dados sobre a operação do equipamento para o Centro de Gestão de Qualidade e Desempenho da Tetra Pak. Equipes especializadas fazem a leitura dos dados e, identificando desvios no padrão de funcionamento, enviam alertas para que técnicos de campo da Tetra Pak façam manutenções preditivas no equipamento. Esse tipo de intervenção é extremamente valiosa se pensarmos que a produção de leite, por exemplo, é realizada em cerca de 24 horas. Paradas não-programadas em qualquer equipamento podem representar a perda de milhares de litros e um enorme prejuízo financeiro para a indústria.
Fala-se tanto em sustentabilidade. O que uma empresa como a Tetra Pak faz para tornar as embalagens mais recicláveis?
Temos investido esforços para a adoção de materiais renováveis em nossas embalagens. Desde 2011, utilizamos o polietileno de alta densidade (HDPE), feito a partir de cana de açúcar, em nossas tampas StreamCap. Em outra frente, utilizamos polietileno de baixa densidade (LDPE), também produzido a partir de cana de açúcar, em algumas camadas da embalagem. Hoje, nossas embalagens são produzidas com até 82% de matérias de origem renovável, além de serem 100% recicláveis. Paralelamente, também desenvolvemos projetos educacionais junto a escolas, comunidades e cooperativas de coleta de materiais a fim de estimular e aumentar a taxa de reciclagem.
Quais são as principais tendências que ainda não conhecemos e poderão elevar o setor a outro patamar?
Se pensarmos em embalagens, as embalagens conectadas ainda são um caminho a ser explorado. Estamos iniciando essa jornada junto aos nossos clientes, mas certamente ainda temos muito a avançar se pensarmos em todos os insights e direcionamentos que elas podem fornecer, principalmente para o desenvolvimento ou ajuste de estratégias de negócios. Não basta produzir bem e com qualidade, sua operação também precisa estar baseada nos pilares da sustentabilidade.
Quais as principais estratégias de marketing que a empresa adota? A Tetra Pak está preparando novidades nesse sentido?
Acreditamos na embalagem como um vetor importante de comunicação e temos investido nesse formato. No ano passado, realizamos a ação com realidade aumentada para explicar os benefícios da embalagem cartonada e desmistificar o senso geral de que alimentos em caixinha precisam de conservantes, mas esta foi somente a continuidade de ações que já estávamos conduzindo. Já há alguns anos investimos nesse formato de comunicação, conhecida como Ad on Pack.
