VP da Sony: "A música traz uma relevância cultural para a marca"

Wilson Lannes conta como quem aposta na música para engajar o público pode trabalhar

A área de business development da Sony Music Entertainment Brasil nasceu para ampliar e diversificar a atuação da companhia. Hoje, ela é liderada por Wilson Lannes, VP no Brasil. Nesta entrevista, o executivo conta como as marcas que decidirem apostar na música para engajar o público podem trabalhar, relembra cases marcantes e revela os planos para o futuro de uma empresa cuja carteira de artistas possui nomes como Roberto Carlos, Fernando e Sorocaba, Capital Inicial, Djavan, Emicida, Karol Conká e Pabllo Vittar.

Como funciona a área de business development da Sony Music?
Nós somos uma unidade de negócio dentro da Sony Music que tem a missão de aproximar os artistas das marcas. E, ao mesmo tempo, prover aos artistas serviços mais completos que possam incluí-los junto às marcas e junto ao público de uma forma geral. Dentro disso, nós temos a estratégia de desenvolvimento de duas áreas principais que seriam nossos dois pilares: live e brands. Elas são, de certa forma, complementares, mas têm produtos e algumas naturezas diferentes. O live faz a produção de eventos, onde está inserida a nossa plataforma de eventos, a filtr live. A área de brands tem alguns produtos específicos já para marcas. Por exemplo, o product placement, que é quando você tem um produto dentro de um videoclipe. A sincronização, que é quando a gente coloca uma música numa peça audiovisual, um filme ou campanha e trabalhos maiores de propaganda.

Especificamente do product placement, quais as principais vantagens para o anunciante?
Quando você já tem um fã olhando para um conteúdo, você traz a marca e insere naquilo, quem está vendo já está mais propenso, mais aberto a ter simpatia com aquele produto. Se for feito de uma forma fluida, que não interrompa, claro. Aumenta o engajamento e no longo prazo, não só com o product placement, mas com outros produtos, a música traz uma relevância cultural para a marca. Ela está muito associada à emoção e identidade. Se a marca tem um trabalho de médio e longo prazo em relação à música, ela cria uma relevância cultural em relação à imagem e ao posicionamento que ela tem. A música trabalhada da forma correta pode posicionar a marca.

Muita gente não vê mais o clipe. Entra no YouTube, mas deixa a aba tocando a música. Vocês já pensaram em formato para atingir este público?
O conteúdo musical, quando penso em todas as sincronizações, vai desde uma propaganda engraçada, passando por uma emocionante. Quando vejo estas peças, é difícil você não se prender na questão visual. Veja a propaganda da Oi que fizemos a sincronização. Ela é superengraçada. É difícil você ver um ator pulando e não querer parar e ver o vídeo. Na verdade, a questão visual traz mais força para a música. Temos investido bastante nisso. Acho que não dá para separar um ou outro. O visual traz mais atenção. No caso do product placement, muitas vezes, você nem percebe, como no exemplo da 51 e do Tinder no vídeo do Nego do Borel, ambas inseridas no clipe da música Você Partiu Meu Coração.

O público aceita bem o product placement?
Não temos uma pesquisa específica da Sony, mas acompanhamos todas as pesquisas da área. O público se identifica sim e como você pega um videoclipe que se eterniza, para a marca aquela identificação é duradoura.

Esse tipo de negócio é também um jeito de a indústria fonográfica se reinventar?
Do lado da Sony, é uma consequência natural do negócio. Entendemos que havia muita sinergia e valor que a gente poderia entregar em função do nosso relacionamento com o mercado, em todos os pontos da cadeia de valor da música, desde produção, música, show, marketing e promoção, entre outros. Como temos todo ecossistema para desenvolvimento dos artistas, a expansão foi natural. É como se estivéssemos jogando vários esportes numa única quadra. É preciso ir além. São atividades com sinergia, complementares.

Quais cases você considera emblemáticos?
Em 2016, nas Olimpíadas, entregamos ao Consulado do Japão um evento completo que determinava desde a criação do line up até a produção, marketing e promoção. Já que estavam sendo realizadas as Olimpíadas no Rio de Janeiro e as próximas ocorreriam no Império do Sol Nascente, os japoneses queriam aproveitar para divulgar e entregar um pouco de conhecimento da cultura japonesa através da música. Fizemos dois dias, produzidos no Vivo Rio, com Emicida, Vanessa da Mata, Tokyo Ska Paradise Orchestra e a cantora nipo-brasileira Marcia. Todos adoraram. A música pode muito. Esse é um exemplo. A Mercedes lançou uma série do Classe A e queria mostrar ao público que aquele produto era direcionado ao jovem. No evento de lançamento, chamamos a cantora dinamarquesa Karen Marie Aagaard Ørsted Andersen, conhecida como MØ. É uma ciência trazer uma artista que atinja a um público específico. A escolha não é aleatória. Tem de fazer sentido. Essa é nossa expertise. Na definição do posicionamento de marca, quem mais poderia ter essa expertise como alguém que lida com música todos os dias? Outro exemplo é da Calvin Klein, que inaugurou uma flagship store, uma loja-conceito. Ela se posiciona como uma loja para jovem e queria um evento atrativo. A marca nos chamou e perguntou o que poderíamos fazer. Claro que um show de abertura na própria loja. Chamamos a dupla de DJs Evokings e a verdade é que eles adoraram porque atendeu exatamente o que queriam: o posicionamento da música com o estilo e a identificação de quem compra aqueles produtos. Tudo associado a uma entrega garantida, já que a Sony é uma marca reconhecidamente que realiza com qualidade o que se propõe.

Depois, como vocês medem a eficácia?
Normalmente, estabelecemos com o cliente qual é exatamente o pós-venda do que a gente está propondo entregar. Alguns são mais complexos, como o do Japan Foundation, onde tivemos de explicar aos japoneses qual foi o resultado e alcance do projeto. Para todo o trabalho que entregamos temos um relatório com os principais KPIs estabelecidos. No caso do videoclipe é mais fácil, tem o número de views. Mas varia de case para case.

Além do product placement, quais as outras frentes de trabalho?
O filtr live é uma das frentes em que uma marca pode entrar como patrocinadora. Aí estabelecemos quais serão as ativações. Ele sempre tem ativações, independentemente de ser patrocinado ou não. Você vai a um evento desses, você não espera ver só um show, mas algo com uma experiência de aproximação com o artista. O evento nasceu a partir do filtr, que nada mais é do que um perfil nas plataformas de streaming de música que funciona como um serviço de playlists. Nosso objetivo é simplificar e aprimorar a maneira pela qual as pessoas descobrem e consomem música. O filtr live é como se a playlist ganhasse vida. Hoje, tudo que temos no físico a gente leva para o digital. Com o filtr live é o contrário. É o lugar para um lançamento, para uma experiência nova, para a fidelização de um produto já conhecido, pois as pessoas estão ali felizes, escolheram estar ali. Essa é uma das propostas. Não necessariamente fazemos com marcas, mas entendemos que é uma oportunidade muito boa. Temos a sincronização, que consiste na inserção de músicas em conteúdos audiovisuais, como campanhas publicitárias. E qualquer projeto que você precise associar o artista à marca. Nosso time de criativos vai buscar como usar a música para alavancar um produto, ou trazer fidelidade. O case de Calvin Klein é um exemplo. Recentemente fizemos outro com a CNCO, uma banda Sony que veio para o Brasil fazer um trabalho promocional. Identificamos que tinha um fit muito grande com a Nissin. Achávamos que fazia sentido a junção da marca com o artista e fizemos um pocket show em que a empresa entrou como patrocinadora.

As ações não necessariamente resultam em eventos, certo?
O evento é um entregável. Mas a peça é outro, campanha de TV é outra, como o Nego do Borel para a Viva e também para o Ministério da Saúde. Sempre é o seguinte: como a música pode ajudar a alcançar seu público? Daí entregamos soluções completas: desde a escolha do artista até a produção da campanha de qualquer forma. Claro que trabalhamos com parceiros, mas é a expertise nossa de identificar para qual público, artista e como podemos colocar aquela marca.

Só marcas grandes podem procurar a Sony?
Isso precisa ser desmistificado. Obviamente, chamar um artista internacional famoso há 50 anos não é tão barato, mas a Sony não tem restrição a nenhum tipo de marca pelo tamanho. Temos de achar que o projeto faça sentido com o que temos de entregar estrategicamente.

E quais as expectativas da área para o futuro?
São as melhores possíveis. A gente já vem apresentando crescimento de faturamento nos últimos dois anos de 300%. Do ponto de vista de lucro, a área vem aumentando 50% por ano. Prevemos duplicar nos próximos dois anos, do ponto de vista financeiro. Claro, não somos uma ilha no meio de um Brasil. Dependemos sim das condições econômicas do país, mas a nossa perspectiva é que estamos preparados mesmo para situações adversas. Complementando, é díficil imaginar uma marca que não possa ter identificação com a música. Se ela acha que isso pode agregar valor ao posicionamento dela como marca, ao engajamento dos produtos dela com os fãs, à criação de uma imagem institucional, de certa forma, cultural, se associar com a música é um caminho muito rápido com os públicos diversos. É importante lembrar o seguinte: antes de existir a fala, já existia a música.

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