Na WMcCann, a mídia mantém sua responsabilidade de “definir como melhor distribuir uma verdade bem contada sobre as marcas, produtos e serviços dos clientes”. Para o vice-presidente de mídia da agência, André França, em meio a tantas transformações, o papel da mídia pouco mudou. “O que mudou foi a complexidade de canais, formatos e momentos. Hoje, as ferramentas digitais e de análises estatísticas têm trazido muito mais ciência para as nossas escolhas, assim como possibilidades de sermos mais assertivos, numa dinâmica de PDCA – plan, do, check and action”, diz o executivo. A mudança essencial foi, na visão de França, a possibilidade de ser muito mais assertivo na escolha da audiência, a partir do aumento significativo do poder de segmentação.
“Se antes a mídia buscava a construção acelerada da cobertura, hoje eventualmente procura controlar esse crescimento, para que a verdade das marcas seja construída de maneira mais orgânica e significativa. Inclusive criando estratégias que permitam que a campanha tome forma a partir de pequenos grupos com alta relevância sobre o assunto em pauta, crescendo conforme acessamos novos públicos e canais, até chegar à grande massa”, explica.
A partir dessa perspectiva, a mídia da WMcCann hoje busca profissionais que consigam entender do consumidor e de sua jornada, assim como das ferramentas atuais da mídia, sejam elas digitais ou de outros meios.
“Isso só é possível quando temos diversos especialistas atuando como um time. Temos profissionais com profundo conhecimento de plataformas específicas, mas com a vontade de compartilhar esse conhecimento com seus companheiros, algo muito característico dos chamados millennials”, comenta França, que diz ainda que a WMcCann acredita em aliar a experiência com especialistas num mesmo time de estruturas cada vez mais flexíveis, que colaborem entre si”, explica.
França também afirma buscar, cada vez mais, para posições de liderança na mídia, profissionais que tenham vivido a experiência de serem clientes – de terem sentido o que o presidente da agência, Hugo Rodrigues, chama de “dor de dono”.
Para ele, o grande desafio da mídia é como construir a história dentro da jornada de maneira relevante, qual peça utilizar quando e onde, e como se adaptar à interatividade tendo a velocidade de construir novas jornadas que cruzam com a original. “É quase como a redação de uma telenovela, cuja linha mestra foi traçada antes do primeiro episódio, mas conforme a reação da audiência, o sucesso dos atores, o cenário macroeconômico, tudo muda, personagens são adicionados, falas são reescritas, novos segredos do passado são revelados, para sempre termos um grande final”, compara. Com tantos dados disponíveis, aprender diariamente é mandatório.
“Aproveitamos cada campanha para trazer resultados imediatos e, através das análises, consolidar os resultados futuros”, afirma França, acrescentando que o papel da mídia da agência continua sendo mostrar qual o melhor mix de meios, veículos, formatos, mercados e momentos frente ao público e material criativo, tendo por objetivo entregar resultados efetivos aos clientes.
“A nossa percepção é que isso exige um ecossistema, que inclui um aprofundamento em ferramentas tais como DSPs, Brand Safety Tools, Modelos de Atribuição, DMPs, Modelos Preditivos e Dashboards em Real Time, entre outros; ou seja, uma tarefa que acredito poder ser mais bem executada numa agência full service”, declara.
Se hoje a tecnologia causa um frio na barriga frente às possibilidades abertas do uso intenso de dados, e se muitas vezes parece que somos simplesmente guiados por algoritmos, por outro lado encurta os caminhos para o novos insights criativos. “Basta usar o que a nossa profissão sempre colocou na mesa: criatividade”, conclui.
