Desafiadora e mais do que nunca cheia de oportunidades, a função de mídia sempre foi estratégica e vai muito além de negociação e compra de espaços. Com todas essas mudanças que a área sofreu nos últimos anos ficou ainda mais claro que o papel dos profissionais não é apenas a viabilização de veiculações, mas engloba geração de conhecimento, novas ideias, projetos especiais e, particularmente, a interpretação de dados. “Hoje, o que não é mais tendência e sim realidade é o desenvolvimento de trabalhos de conteúdo em parceria com planejamento e criação, com base em dados, a tomada de decisões baseadas em estudos de ROI e modelos de atribuição, a leitura do comportamento geográfico através do mobile e por aí vai”, reflete Luisa Bernardes, head de mídia da NBS.
E se nos últimos tempos houve uma enorme mudança na relação entre pessoas e marcas, não há nenhum indício de que essas transformações deem uma estacionada. Para a profissional, essa mutação se dará principalmente com o avanço de tendências como a inteligência artificial e os assistentes virtuais. “Lançaram recentemente um assistente que faz ligações e agenda serviços no mundo offline, por exemplo, e isso muda a dinâmica de compra de produtos e contratação de serviços”, afirma. Para ela, o grande desafio é entender qual será o papel da comunicação e da mídia nesse contexto e como fazer para que as marcas continuem relevantes para as pessoas neste novo universo.
Em uma visão cuidadosa, a head de mídia da NBS também pondera que o alto nível de tecnologia empregada na propaganda não deve canibalizar uma relação próxima e de confiança com os clientes. Neste contexto, é importante não esquecer que as leituras de dados e todas as ferramentas precisam estar a serviço de um objetivo maior, de negócio ou de marca e que, segundo Luisa, “o trabalho é e sempre será sobre pessoas, e não sobre tecnologia ou métricas”.
As transformações que impactaram o segmento de fora para dentro também mexeram com as estruturas dos departamentos nas agências. Para a publicitária, o perfil mudou completamente e fez surgir dois movimentos importantes: a digitalização da mídia e a necessidade de redução de equipe por uma contingência econômica e pela mudança nos modelos de remuneração. “Para o caso da digitalização, temos hoje uma liderança totalmente híbrida e capaz de pensar as estratégias como um todo – tanto offline quanto digital –, enquanto a tática ainda tem os especialistas, que são fundamentais. Para o caso da redução do time, adotamos processos muito mais ágeis e controlados, o que permite que a equipe tenha um mínimo de qualidade de vida nesse cenário complexo e entregue o trabalho com excelência”, explica.
Sobre a aproximação da área de mídia e de criação, Luisa admite que houve um estreitamento, embora não acredite que um deva necessariamente guiar o outro em todos os casos. “A diversidade de possibilidades demanda uma conversa muito mais constante entre os departamentos. Foi considerando esse movimento que nós na NBS revimos nossos processos de trabalho e elaboramos uma forma muito mais integrada de colaboração”.
Outra reflexão realizada por Luisa passa pela suposta migração de verba dos meios tradicionais para o digital. Para ela, o mobile passa por um processo de crescimento exponencial, mas a TV ainda tem um papel importante. “Basta ver dados de audiência e acompanhar o que tem se falado em redes sociais. Por consequência, a televisão continua tendo relevância na construção das marcas. Na minha opinião, não há um ou outro, e sim a combinação de várias coisas, de acordo com cada objetivo e com o papel que cada meio é capaz de cumprir”. Como seria o mundo ideal para um profissional de mídia? “Conseguir acompanhar de perto o impacto desses movimentos nos resultados de negócios e na imagem de marca, para que as decisões sejam tomadas corretamente”.
