10 dicas para um processo de compra de comunicação digital

Durante o lançamento do Guia Abradi de Compras de Comunicação Digital, ocorrido nesta terça-feira (2), no Unibes Cultural, em São Paulo, Beatriz Ayrosa, CEO da Becabiz e líder do comitê de Procurement da Associação Brasileira dos Agentes Digitais, responsável pela produção do material, deu 10 dicas para um processo de compra de comunicação digital no mercado privado. A palestra e o documento são indicados para os contratantes dos serviços digitais, mas, obviamente, servem para que agências também tenham um balizador para analisar se os pedidos feitos em concorrências são justos.

Antes de elencar as dicas, a profissional ressaltou que os ensinamentos contidos no documento (que pode ser baixado gratuitamente aqui) são provenientes das experiências da equipe que produziu o Guia. “O trabalho não se encerra com o lançamento. […] O mundo vai mudando e o seguimento digital, então, nem se fala”, ressalta para dizer que o documento poderá sofrer atualizações.

Dica 1: definir o escopo de trabalho

“É o principal”, afirma. Segundo a profissional, é preciso determinar com clareza o trabalho, separar o que é serviço estratégico e o que é demanda do dia a dia. Um exemplo: eu quero que  minha agência crie e-mails. “Será preciso definir o público alvo? Tenho que criar as peças? Existe um template? Precisa finalizar HTML? Preciso disparar o e-mail? Preciso olhar um relatório? Analisar um relatório? São demandas completamente diferentes, demandam tempos diferentes de atendimento, por isso é importante dar clareza ao pedido”, diz.

Dica 2: garantir o envolvimento de todas as áreas

“‘Vou fazer um site incrível, maravilhoso’. Você combinou com o pessoal de CRM? Com o pessoal de tecnologia? Quando a gente recebe uma demanda e o negócio não está alinhado, todo mundo perde prazo. Vamos combinar quem precisa estar alinhado para que o processo funcione”, ensina Beatriz.

Dica 3: critérios claros para escolher os participantes

Segundo Beatriz, é preciso “flertar com o mercado”, mas os critérios precisam ser aderentes com as políticas da empresa. “Conhecer as agências, visitar, olhar no olho, ver se aquelas pessoas se envolvem com você ou tem algum tipo de empatia. Estabeleça critérios, mas faça algo solto, não crie amarras”, orienta.

Na dúvida sobre onde buscar agências, Beatriz afirma que basta buscar nas associações, indicações de colegas do mercado, referências do mercado, publicações do segmento, buscadores e premiações.

Dica 4: aumentar o apetite dos concorrentes

“Você quer que as agências deem o seu melhor no seu processo para você ter trabalhos mais bacanas. Então, é muito importante você ter um briefing decente. Qual o escopo do trabalho, materiais informativos sobre a marca, tempo de contrato… É muito frustrante depois de um processo gigantesco o anunciante fazer um contrato de um ano. Quais as regras do processo de seleção, cronograma… Às vezes as empresas estão com pressa e esmagam o prazo que deram para os agentes. Então, se a gente fosse para um cronograma, o ponto mais sensível é o prazo que você vai dar para quem for fazer o melhor trabalho”, diz Beatriz.

Dica 5: equiparar o nível de complexidade da proposta técnica ao escopo de trabalho

“Às vezes vemos empresas pedindo o mundo”, relata a profissional. “Se o escopo é gigante, faz um processo gigante. Se é mais simples, faça mais simples. “Sejam apetitosos para a agência”, explica exemplificando que, certa vez, um cliente pediu algo sem sentido para ser feito num fim de semana.

Dica 6: compartilhar o budget é saudável para as duas partes.

“Não entendo exatamente porque os anunciantes não falam qual o orçamento que eles têm”, questiona Beatriz. “Já passei por experiencias assim: você faz um projeto era totalmente disruptivo para o mercado e na hora da negociação ele diz: ‘eu tenho um quarto do budget do projeto que vocês propuseram’. Se ele tivesse falado antes, teríamos feito de acordo. O orçamento do cliente não muda sua capacidade criativa, mas muda a produção”, analisa.

Dica 7: definir o padrão de proposta ANTES

“Cada empresa precifica de um jeito. Todo mundo faz a concorrência e a pessoa de compras enlouquece. Para facilitar para o anunciante, defina antes o padrão de como você quer receber. Fica muito mais fácil, todo mundo vai construir no mesmo padrão. Defina antes”, alerta.

Dica 8: fazer boa avaliação das propostas

“A boa avaliação vem da cabeça e do coração. Você tem que olhar e dizer: isso faz sentido, está respondendo ao meu objetivo de negócio, a dor da minha empresa ou é só uma campanha engraçada? Tem o lado racional, mas tem o lado de você olhar e gostar. Avaliar se a audiência vai gostar. Maior parte razão, mas é um pouco de emoção também. Definimos no guia alguns itens para avaliar”, explica a profissional.

Dica 9: contratar por prazos mais longos gera melhor resultado

“Vamos estabelecer relações de longo prazo. Namorar é legal, mas casar também é (a parte legal do casamento)”, exemplifica. Beatriz cita uma fala de Tor Myhren, VP de marketing da Apple, que defendeu “uma agência de publicidade para mais de 20 anos”. “Vamos combinar que a Apple tem um trabalho de marca consistente? Você adquire confiança com o tempo. A criatividade vem da confiança. Você não vai arriscar com um cara que você não conhece ainda”, alerta.

Dica 10: estabelecer um processo de avaliação periódico.

“E avaliar as duas partes. É que nem casamente, tem pontos altos e pontos baixos, avaliar as duas partes, às vezes o cliente também está errando e não é lavação de roupa suja, mas sentar e avaliar, é legal, é para as duas partes e é o que dá sustentação. Ninguém acerta sempre, nem os anunciantes nem os agentes. Estabelecer um processo compartilhado de avaliação, critérios objetivo e subjetivos (cumpriu SLA, por exemplo?) (a relação é legal ou gera stress?). A Abradi está lançando a partir de agora no segundo semestre um serviço de consultoria sobre concorrências, voltado principalmente para os anunciantes. É um serviço novo, vai ser remunerado”, revela.