11,8% das verbas de mídia são autorizadas nos canais fechados

As emissoras de TV por assinatura concentraram 11,8% das verbas de publicidade no primeiro semestre de 2016. O dado é do Kantar Ibope Media, que no ano passado registrou, para os canais pagos, um share de 16% dos R$ 91 bilhões contabilizados pelas TVs abertas e fechadas relativos a investimentos brutos em mídia no mercado brasileiro. E a variedade disponível de canais torna o meio acessível para projetos segmentados de comunicação. Quer falar com mulheres? O GNT é um prato cheio, sem trocadilho com os programas culinários como os apresentados por Bela Gil e Rita Lobo. Sexo? O Sexy Hot é uma tela quente. Ciência, sintonize no Discovery Science.

São 19 milhões de domicílios com contratos com as operadoras, entre as quais Net, Vivo e Sky. A penetração, segundo análise do Mídia Dados, do Grupo de Mídia de São Paulo, com base em 2015, é: 72% da classe A, 64% da B1, 56% da B2, 46% da C1, 32% da C2 e 17% da D/E. A faixas etárias predominantes são as de 10 a 14 anos e de 15 a 19 anos. Não é por outro motivo que cerca de 17,4 milhões de crianças estão ligados no Discovery Kids e 17, 1 milhões no entretenimento jovem do Multishow. O GloboNews, com mais de 17 milhões de telespectadores, é o terceiro em concentração de assinantes. São 40% de mulheres e 43% de homens, como indica estudo do GMSP.

O VOD (vídeo on demand), segundo o TGI (Target Index Group), concentra 8% dos domicílios. Mas, a opção do streaming não é mais restrita ao Netflix. Os canais estão ligados e oferecem o serviço sob demanda. Uma vantagem das emissoras fechadas, como enfatiza no Mídia Dados o executivo Bruno Guerreiro, do Cinemax, é que elas têm à disposição métricas, conteúdo diversificado e maior organização.
O comportamento publicitário, com base na segmentação, é sob medida nos canais por assinatura para os anunciantes. E com o crescimento da base, mesmo com leve queda em relação a 2014, quando o número era de 19,5 milhões, o custo por ponto caiu significativamente. “Ficamos muito competitivos”, enfatiza Herbert Zeizer, da Globosat, no Mídia Dados.

“É possível dizer que a televisão mantém seu papel de destaque devido ao alto poder de alcance: está presente em praticamente todos os lares brasileiros, impactando um número considerável de pessoas. No último semestre, o meio atraiu 700 anunciantes, sendo que mais de 280 foram novos. Além disso, mais de 300 marcas anunciaram exclusivamente neste meio. A segmentação ainda é o grande diferencial do meio. Cerca de 63% do volume de inserções realizadas no último semestre foram em programas dos gêneros séries, filmes e infantil. Quando analisado por day part, o vespertino foi o período que concentrou o maior número de veiculações. Esse comportamento é reflexo do esforço do setor de brinquedos e acessórios, que concentra 89% de sua verba para TV paga”, explica Rita Romero, diretora-executiva do Kantar Ibope Media.

Segundo Rita, não há uma competição direta entre meios. “É necessário analisar os canais e comportamentos para criar a estratégia de disseminação de conteúdo mais assertiva”, ela enfatiza.

“Mesmo com consumo de mídia sendo diversificado em outros meios, a TV mantém o crescimento – até porque vem integrando seu conteúdo de formas diferentes com outros meios (celular, computador, tablets etc.). É importante ressaltar que os meios não competem entre si, mas se complementam para tornar a experiência do consumidor de conteúdo a melhor possível, no momento e no lugar em que ele se encontra. Além disso, segundo dados de audiência comportamental da Kantar Ibope Media, 54% dos assinantes de TV são apaixonados pelo meio. Os telespectadores que declararam ‘gostar de ter muitos canais’, ‘que só pensam em TV’, ‘que confiam na TV para se informar’ e consideram a televisão como sua ‘principal fonte de entretenimento’ têm uma afinidade acima da média com programação de TV paga. O reflexo disso é que, no 1º semestre de 2016, mais de 360 anunciantes que estiveram presentes no meio, também anunciaram em revistas”.

Para Oscar Simões, presidente da ABTA (Associação Brasileira de Televisão por Assinatura), o setor absorveu os efeitos da recessão econômica, mas de forma menos acentuada em relação a outros mercados.

“Enquanto a expectativa de queda do PIB em 2016 é de 3,2%, a base de assinantes de TV paga apresentou um recuo de apenas 0,5% no acumulado de janeiro a setembro, e acreditamos que a tendência é fechar o ano com estabilidade. Em nossa avaliação, esse resultado decorre do seguinte: embora os brasileiros tenham cortado gastos por conta da crise, muitas famílias mantiveram seus pacotes de TV por assinatura, por ser uma das opções mais acessíveis e completas de informação, cultura e entretenimento. Uma pesquisa que realizamos recentemente demonstrou a importância da TV por assinatura para as famílias de classe C (mais detalhes adiante). Por isso, acreditamos que a base de assinantes voltará a crescer assim que a economia se recuperar. É importante ressaltar que, apesar da queda pouco significativa da base, as audiências da TV por assinatura em 2016 seguiram uma curva ascendente. Neste ano, ultrapassamos a marca de 2 milhões de pessoas conectadas por minuto”, disse Simões.

Segundo a última edição do Mídia Fatos (publicação anual da ABTA com estatísticas do setor), lançada em 2015, como destaca Simões, a TV por assinatura foi o meio que mais cresceu em publicidade no ano anterior, com uma evolução de 28%. Em dez anos, segundo ele, o share da TV por assinatura no mercado publicitário triplicou, de 2% para 6%, com um faturamento anual superando R$ 2 bilhões em publicidade.

“Entretanto, o crescimento da importância da TV por assinatura ainda não é totalmente acompanhado pelo mercado publicitário. Prova disso é que os canais pagos representam 21% da audiência de TV (somando aberta e paga) e ficam com apenas 8% do investimento em publicidade no meio televisivo”.

O mercado passa por transformações e a ABTA 2017, ano que a feira completa 25 anos, vai enfatizar esse novo cenário. Simões elenca as principais ameaças do trade. “A maior é a recessão. Acreditamos que a retomada do crescimento passa por medidas de estímulo à demanda. E uma das formas de incentivo aos investimentos é a simplificação regulatória. Nossa expectativa é que, diante do atual cenário, os agentes reguladores mudem a visão que predominou nos últimos anos, de exigência de oferta, para uma nova realidade, de estímulo de demanda”, detalha o presidente da ABTA.

Outra grande ameaça a é o avanço da pirataria. “A última pesquisa da ABTA sobre o tema, realizada em 2015, apontou 4,5 milhões de usuários ilegais no Brasil. A estimativa de perdas decorrentes da ilegalidade é de mais de R$ 6 bilhões por ano, entre evasão de receitas e de impostos, comprometendo milhares de empregos. O setor de TV paga vem fazendo sua parte, com avanços tecnológicos que inibem o roubo de sinais. Mas a pirataria cresce fundamentalmente com a facilidade de acesso a decodificadores ilegais, um contrabando que precisa ser combatido com rigor pelos órgãos governamentais. Há ainda ameaças regulatórias, como a possível obrigatoriedade de substituir os decodificadores de sinais via satélite por caixas híbridas, o que impactaria milhões de assinantes, e a ameaça da carga tributária. Neste ano, 15 estados aumentaram em 50% a alíquota do ICMS sobre os serviços de TV por assinatura, elevando os preços ao consumidor em plena crise”, finaliza.