2015 será o ano da inteligência de dados
Como foi 2014 para a Turn?
Eu sou sempre muito verdadeiro. Está todo mundo pessimista, mas aqui, não sei se porque a atividade é nova no Brasil, foi um ano muito legal, comparando com 2013, que foi nosso primeiro ano de operação. A Turn está com um crescimento de quase 150%, o que é fácil, porque os números eram irrisórios no ano anterior, mas representa, sim, um crescimento vigoroso do negócio mês após mês. O mês anterior à Copa, em maio, foi muito forte, caiu durante a Copa e, depois do evento, voltou a crescer todo mês. Foi um ano de bastante aprendizado, mas aumentamos o número de clientes, de agências e anunciantes que trabalham com a Turn.
Qual foi o faturamento da empresa?
Não podemos revelar, porque a empresa é pré-IPO, mas foi um crescimento sustentável no mundo inteiro. A Turn está crescendo uma média de 30% ao ano.
Hoje a mídia programática é a bola da vez na publicidade?
Eu diria que é o assunto da vez. A mídia programática veio para ficar pela facilidade, automação e inteligência que traz para a compra de mídia, mas o faturamento ainda está bem longe de ser o que pode ser chamado de a bola da vez. A bola da vez ainda está com search com Google, display com os grandes portais, mas está tendo, sim, uma paulatina migração de investimentos para a mídia programática. Ainda vai demorar um tempo, mais um ou dois anos, para ela ser a bola da vez em termos de investimentos.
Mas é uma novidade que está atraindo novos anunciantes?
Com certeza. É uma novidade que também está atraindo bastante as agências, que querem saber mais a respeito, começar a trabalhar. As multinacionais já conhecem e estão pedindo, com um interesse cada vez maior.
Quando surgiu a mídia programática?
Surgiu em 2009. A primeira compra RTB (Real Time Bidding) foi feita pela própria Turn para a Kraft Foods. Então é um mercado de cinco anos nos Estados Unidos e de dois anos no Brasil.
Quantos anunciantes usam mídia programática?
Nós calculamos que 40% dos anunciantes no Brasil já usam (nos Estados Unidos e Reino Unido essa proporção é de 75%). Não significa 40% da verba deles. Em termos de volume de investimento em digital, eu calculo que varia hoje entre 2% e 10%, dependendo da maturidade do anunciante, mas é algo que vai crescer. Nos EUA, já passou dos 50% e no Reino Unido é mais de 70%.
Você acredita que vai ser tendência no Brasil?
Sim, certamente. A mídia programática não é uma onda, e vai tomar um espaço considerável dos displays, entre 60% e 70%, nos próximos dois ou três anos.
Quais as vantagens da mídia programática?
Para todo mundo tem vantagens e facilidades. Para o anunciante, as principais vantagens são a inteligência que ela oferece para campanhas. O resultado de cada campanha pode ser armazenado, com a audiência que ganhou. Tem também a otimização com a redução de dispersão do público. Para as agências, é bem mais vantajoso porque facilitou o processo de compra de mídia. A plataforma programática automatiza a comunicação e se encarrega de distribuir a audiência e a compra da veiculação por diversos publishers. Para os anunciantes, o resultado é maior, para as agências é mais prático e para os publishers é interessante porque pode monetizar um inventário que não necessariamente estava sendo monetizado antes – que no Brasil de maneira pejorativa é chamado de calhau.
Como funciona a mídia programática na prática?
A mídia programática tem três pilares: targeting, retargeting e retenção. O retargeting reimpacta pessoas que já foram impactadas pelo site, pela campanha. O targeting busca pessoas que têm características similares na internet e consequentemente uma maior propensão à conversão. E a retenção é em cima daquelas pessoas que foram impactadas pelo targeting e retargeting, já converteram, compraram, e você quer dar um upgrade nelas, como oferecer um conteúdo cruzado, uma venda casada, algo novo.
Que peças são mais utilizadas para essa compra?
Tem tudo, geralmente é display, vídeo, mobile e post no Facebook. No caso da Turn, trabalhamos com esses quatro canais. Temos estudos internos que mostram que o resultado é bem melhor quando se faz uma campanha com pelo menos três canais. Por exemplo, você impacta uma pessoa num portal com um display; depois, quando ela entra na sua timeline, pode ser reimpactada pela mesma marca e, se estiver assistindo um vídeo no YouTube, pode ser novamente impactada. Então a propensão de impactar o consumidor com mais canais sem ser chato é maior. Tem que ter certo controle de frequência para não ser inadequado, como eventualmente acontece.
E tem algum formato que dá mais retorno?
Vídeo é o que dá o melhor resultado, em termos de visualização e conversão. Display e Facebook também são bons, já mobile está um pouco mais para trás.
Quais são as apostas de negócios para 2015?
A minha estimativa é que cresça entre 60% e 80% em volume de negócios.
A rejeição do usuário é baixa?
Os resultados das campanhas mostram que, quanto mais se trabalha com dados, melhor é o resultado da campanha. Isso mostra que o impacto está sendo positivo.
Como é a questão da frequência?
Nem todas as empresas têm controle de frequência. Muitas plataformas não controlam a frequência adequadamente e exageram. O resultado disso, literalmente, é chatear o usuário com a repetição de uma publicidade. Isso pode ser um erro da plataforma, que não tem capacidade de controlar a frequência, ou do anunciante, que não se preocupa com isso. No final da história, você está incomodando a audiência e pagando por uma impressão que não precisaria pagar. Isso é uma questão de ter cuidado e controle.
Que anunciantes trabalham com a Turn?
São as grandes marcas de bens de consumo e do setor financeiro, como Unilever, Fiat, Kimberly-Clark, Bradesco e Itaú.
Quais são as principais necessidades deles?
Eles querem o melhor resultado possível. Não é pagar menos. Eles buscam a menor dispersão possível. Eles estão percebendo que a veiculação do modelo atual tem uma dispersão muito grande. O objetivo é otimizar a verba, e a mídia programática tem essa proposta.
O que você achou da polêmica em torno das trading desks?
As trading desks de grandes grupos de comunicação, como o IPG, Dentsu e WPP, já estão aqui e trabalhando muito bem, dentro das regras do mercado brasileiro. A polêmica foi causada porque houve um comentário de que as trading desks funcionavam como bureaus de mídia, e elas não são bureaus de mídia. A compra programática não é comprada para ser revendida. A compra é feita em tempo real, não existe estoque de inventário como o bureau de mídia faz para revender.
Quais serão as principais novidades este ano?
Eu acho que serão as plataformas de dados. Isso tudo que falamos até agora foi sobre a execução da plataforma, da compra de mídia. Existe um outro negócio nesse mundo programático que se chama plataforma de dados, que são as DMPs (Data Management Plataforms). Acho que esse será o grande negócio do ano. As plataformas de dados armazenam toda a inteligência das campanhas dos anunciantes. Além de armazenar resultados da campanha, os anunciantes podem juntar dados de CRM de consumidores e enriquecer com dados de terceiros. Consequentemente, isso amplia muito a probabilidade dos anunciantes aumentarem o resultado de suas campanhas. Até agora só conseguimos executar campanhas para o Brasil. A partir deste ano, vamos envolver mais inteligência de dados. 2015 vai ser o ano da inteligência de dados, da concretização da tecnologia no Brasil.
Reunir tantos dados é um dos grandes desafios do big data. A tecnologia ajuda nisso?
Totalmente. Essa DMP não faz tudo sozinha, muitas vezes precisa de parceiros para fazer o encontro de dados. Nós temos a plataforma que armazena os dados e temos parceiros para ajudar a cruzar os dados.
A Turn já está fazendo a compra programática em TV. Como isso funciona?
Lá fora, basicamente, é feita por set-top box. A única diferença é essa, que em vez de fazer via computador, é feita por set-top box. Com essa tecnologia, o anunciante vai impactar o adulto no quarto e a criança na sala, por exemplo. Isso já está sendo feito lá fora. Aqui no Brasil talvez demore um pouco mais. Havia previsão de lançar em 2015, mas estamos começando a negociação com as provedoras de conteúdo no país e acho que vai demorar um pouco mais pela resistência do modelo vigente.