2021: Velhas Tendências, Novo Olhar

Crises geram mudanças permanentes. Já dá para arriscar que 2020 terá sido um divisor de águas no comportamento de marcas e organizações perante a sociedade – nem tanto por ter trazido à tona ideias inéditas, mas por ter acelerado movimentos e nos obrigando a levar mais a sério conceitos bem conhecidos.

Essas tendências de comunicação que começaram a se consolidar no isolamento em regime de emergência devem sofisticar-se nos próximos anos. Reuni aqui as que me parecem mais importantes.

Marcas engajadas: consumidores esperam que as marcas se posicionem em temas sociais para promover, exigir ou mesmo impor mudanças positivas no mundo, o que se convencionou chamar legislative brands. Um exemplo é o site Did They Help?, que permite acompanhar o posicionamento de marcas e celebridades em causas sociais relevantes.
Verdade como ativo: o debate sobre fake news começou no ambiente político e chegou ao mundo corporativo. Hoje as marcas estão expostas ao risco de campanhas difamatórias que se espalham como vírus. As medidas de checagem da informação intensificadas pela imprensa e o banimento de perfis extremistas pelas Big Tech devem crescer, e surgirão oportunidades para que marcas se posicionem como fontes confiáveis em sua expertise.
Privacidade em alta: com a aprovação da LGPD, o respeito à privacidade e a proteção dos dados tornam-se ativos para as empresas que estiverem bem posicionadas, mas podem também representar sérios riscos à reputação e às operações. Há um espaço ainda não ocupado de protagonismo nesse tema e uma oportunidade para as marcas.
Histórias de salvação: as pessoas estão precisando de boas notícias. Nunca se viu uma busca tão intensa por histórias positivas para contrabalançar as más notícias geradas pela pandemia, pela política e pela economia. Essa é uma janela de oportunidade que deve durar pelos próximos meses, e a imprensa tem aberto editorias específicas para essas histórias, como Uol Ecoa, Olha que Legal do G1 e Boa Notícia da BBC.
Tribos digitais: a quarentena e o distanciamento social impulsionaram a formação de comunidades digitais em busca de conexões que supram a falta de socialização. Esses novos espaços virtuais são uma oportunidade para que as marcas proporcionem experiências à distância, mas a execução exige cuidado e uma boa dose de criatividade, como é o caso do bar online criado pela BrewDog.
Marketing de comunidade: o consumidor não quer mais apenas comprar um produto ou serviço, mas também fazer parte de sua elaboração e melhoria. As comunidades de clientes nasceram no Facebook, muitas sem a participação das empresas, mas agora evoluíram para canais corporativos que visam engajar e aproveitar os insights dos consumidores.
Colaborador influenciador: o que os funcionários expõem em redes sociais sobre a vida corporativa é uma fonte rica de informação para consumidores ou novos talentos e pode ajudar a construir ou derrubar a reputação. Torná-los “influenciadores digitais” é uma boa forma de trabalhar assuntos como propósito, produtos e marca empregadora. Iniciativas como Glassdoor dão visibilidade a comentários (bons e ruins) de colaboradores e funcionam como um hub de avaliações das corporações.

Aprendemos bastante com o isolamento em 2020. Agora é levar adiante essas lições.

Por Patrícia Ávila, diretora geral da JeffreyGroup no Brasil