24 horas por dia, sete vezes por semana: como as agências estão estruturadas para o BBB

Ogilvy, WMcCann e HNK Lab são exemplos de empresas que montaram equipes multidisciplinares para detectar oportunidades para os clientes

Um dos principais entretenimentos dos primeiros meses do ano na televisão brasileira, o BBB tem feito as agências montarem estruturas completas dedicadas exclusivamente ao reality, 24 horas por dia, sete vezes por semana.

O objetivo é claro: monitorar todas as movimentações dentro da casa e ver como um fato lá dentro reverbera aqui fora, para assim, então, entrar em conversas nas redes sociais, criar interações e engajar as marcas patrocinadoras com o público.

A Ogilvy é uma delas. A agência, que tem a Nestlé como patrocinadora do programa, possui uma operação composta por um time multidisciplinar com nove profissionais dedicados full time ao BBB.

Valeria Desideri, social commerce creative da Ogilvy, explica que o núcleo foi estruturado em turnos capazes de atender as necessidades do plano e, sobretudo, de acompanhar as principais dinâmicas da casa.

"Nós fazemos reuniões diariamente na rotina, onde discutimos o dia a dia, ações especiais e fazemos a integração com os clientes e as diversas áreas importantes, como por exemplo em CRM", diz.

Anunciada como patrocinadora do BBB 23 no final do ano passado, a Nestlé estreou no reality no lugar que foi ocupado pela Lacta. Nesta edição, além das ações, a marca é responsável pelo abastecimento de chocolates no quarto do líder.

Como conta Vinicius de Medeiros, gerente de projetos senior da Ogilvy, o núcleo da agência busca potencializar ao máximo o patrocínio de Nestlé no BBB, criando oportunidades de segunda tela, conversas e interagindo nas redes. "Mapeamos todos os momentos de tensão para entender onde o conceito da campanha pode entrar de forma natural nas redes sociais", afirma.

WMcCann
Chevrolet e Seara são os dois clientes que a WMcCann efetua um trabalho 360, que inclui o monitoramento das redes sociais. Do lado de GM, por exemplo, são 26 pessoas de áreas como atendimento e projetos, redator, diretor de arte, produção e conteúdo, entre outras.

Já para Seara são 30 profissionais no total que se dividem entre mídia, conteúdo, influencers, planejamento, criação etc.

No dia a dia, a head de conteúdo Patrícia Colombo conta que os times de BI de cada núcleo alimentam a plataforma chamada de Central BBB, na qual todos os profissionais da agência – inclusive os clientes – conseguem acessar os dados que estão sendo monitorados.

“Nós temos um planejamento que iniciou muito antes do dia 1 do BBB 23, com ações pensadas para cada momento previsto. Porém, é a imprevisibilidade do reality que sustenta, com o amparo do monitoramento, as iniciativas real time, sejam elas postagens mais simples ou iniciativas maiores de conteúdo”, diz.

HNK Lab e Amstel
Operação da WPP responsável pelo desenvolvimento de conteúdo criativo, o HNK Lab também tem um núcleo focado totalmente no BBB 23, composto por 30 profissionais, que trabalha para a Amstel, cerveja oficial do reality.

“Temos também, diariamente duas sessões de Insights e Oportunidades onde o time busca conversas, oportunidades e interações para que Amstel destaque sua comunicação nos ambientes digitais de maneira positiva”, destaca Nabil Carone, diretor de conteúdo do HNK Lab.

O executivo conta ainda que a ideia principal é integrar o que acontece na TV com o que vai para os canais de Amstel nas redes sociais. Segundo ele, o público do BBB está sempre em busca da comunicação conectada, por isso, ‘precisamos ir além da TV nas redes’.

“O social é a nossa ferramenta para fazer uma comunicação prolongada,  além da TV, com uma linguagem mais solta,  natural e até pegando gancho com conversas que estão reverberando na rede”.

Carone conta também que um dos principais insights do BBB é estar sempre presente perto das torcidas e fãs dos participantes. Ele fala que esses fandoms têm a capacidade de amplificar as mensagens de marca.

"É ali (nas redes sociais) onde temos mais liberdade criativa para ampliar todas nossas mensagens e para criarmos projetos especiais.  O social em certo ponto pauta o que será mostrado a noite no BBB, e isso faz das nossas redes um canal que tem muita relevância dentro das conversas", destaca.

Report semanal
Apesar de não ter nenhum cliente na lista dos patrocinadores do BBB 23, a CP+B fechou uma parceria com a Emplify e a Winnin para o 'Radar (espiadinha) Magenta', um dashboard divulgado semanalmente que detalha a evolução das marcas participantes, além de trazer, sobretudo, um olhar atento para insights.

Como exemplo, a agência relembra o caso protagonizado dentro da casa pela atriz Bruna Griphao e Gabriel Tavares, já eliminado do BBB 23, acerca do relacionamento abusivo. De acordo com a CP+B, o tema gerou mais de 437 mil interações nas redes sociais durante o período.

Além disso, reforçou a importância das marcas como aliadas em questões socialmente relevantes, extrapolando a venda de produtos ou serviços. Michele Gruc, diretora de estratégia e dados da CP+B, afirma que ter uma área única formada por estratégia e dados dá a oportunidade de fazer uma leitura inteligente sobre os fatos.

"A ideia não é lançar mais um dashboard com dados sobre o BBB, mas, sim trazer insights semanais com um olhar atento às marcas e as possibilidades que surgem dessas interações", afirma.

Gruc fala que a área de estratégia e dados da agência contribui em todos os projetos. "Quando aplicamos inteligência aos dados, o processo estratégico ganha corpo e se torna essencial para apontar caminhos para o time criativo e entregar efetividade nas campanhas para nossos clientes", afirma.

Recorde de patrocinadores
O BBB 23 atingiu um número histórico de patrocinadores: 12 marcas que dividem as três principais cotas. Na Big, estão Seara, Stone e Mercado Livre, que entrou no lugar que era da Americanas. Amstel, Pantene, Downy e TikTok estão na Camarote, enquanto Hypera, McDonald's, QuintoAndar, Ademicon e PagueMenos estão com a Brother.

Além disso, outros anunciantes adquiriam cotas de participação e ações extras, tais quais Coca-Cola, Chevrolet, Chilli Beans, Doriana, Dove, Zé Delivery, Nestlé, Riachuelo e Piraquê, entre outros.