2ª edição do Data Day debate o uso da IA no mercado de comunicação

Evento aconteceu nesta terça-feira (2) na ESPM Tech, em São Paulo, e contou com a presença de executivos

A segunda edição do Data Day, promovida pela Associação Nacional de Jornais (ANJ), aconteceu nesta terça-feira (2), no auditório da ESPM Tech, em São Paulo.

O evento teve como tema principal 'Inteligência artificial: ferramentas e oportunidades' e apresentou as tendências tecnologias para os profissionais de empresas de comunicação, além de falar sobre o papel e as contribuições da IA na produção de conteúdo, produtividade, distribuição, engajamento do leitor e outros meios.

O primeiro painel, 'Tomada de decisão baseada em dados e como facilitador no ganho de produtividade', foi mediado por Elaine Silva, gerente-executiva de produto digital da Rede Gazeta (ES), e contou com a presença da painelista Natália Mazotte, news industry relations manager do Google Brasil.

No palco, Natália apresentou a versão 3.0 da New Consumer Insights, ferramenta do Google voltada para análise de dados que está passando por uma atualização, além de falar sobre alguns desafios de métricas que as empresas possuem atualmente, como pensar estratégias que pudessem melhorar os dados.

"Olhando esses desafios, a Google News Initiative (GNI) consegue ter esse pulso de contribuir de forma mais direta. A gente percebe que existe uma relação simbiótica entre o Google e as empresas jornalísticas. Quando eu falo de produto, acredito que essa é uma avenida que ainda pode ser muito explorada", afirmou Natália.

A executiva ainda explicou que a ferramenta cria relatórios com base nos dados das empresas jornalísticas e tem como ideia ser um assistente de performance, que fornece recomendações personalizadas para cada organização.

Ao longo da apresentação, Natália apresentou uma demo da atualização da ferramenta, que possui blocos de informações detalhadas de dados. "Cada bloco de relatórios traz insights específicos para serem enviados para cada equipe, como artigos mais lidos, numero de leitores, pageviews, visitas, além da análise da audiência", explicou.

A ferramenta ainda oferece algumas recomendações para melhorar a performance de cada portal jornalístico e as vendas de publicidades usando a inteligência artificial.

"Não é uma ferramenta de IA para jornalismo. Ela usa IA para facilitar a parte de negócios e não tem a intenção de montar um editorial. Esse é um produto que o Google pensou para essa indústria e ajudar nos negócios, pensar métricas relevantes e trabalhar times com estratégias coerentes. O lançamento está previsto para agosto no mercado americano e estará disponível para todos. Em português, vai ser lançado até o fim do segundo semestre, mas uma vez lançada em inglês, as pessoas já poderão usar", enfatizou Natália.

Análise de dados
Em 'Como avaliar a sua audiência por meio de dados?', moderado por Lilian Ferreira, gerente de dados da Band Vibra (SP) e com as participações de Júlia Schvartzer, senior customer sucess manager da Chartbeat-Tubular (USA), e Daniela Flor, product owner do Estadão (SP), as convidadas trataram sobre as ferramentas que estão sendo usados pelos publishers para entender as suas audiências.

Em sua fala, Júlia focou nas tendências de vídeo para apresentar a Tubular, plataforma de medição do formato nas redes sociais, além de trazer dados de audiência no Brasil. Segundo o levantamento, por exemplo, o brasileiro tem um tempo médio de engajamento de 28 segundos, ficando atrás apenas da Espanha e Alemanha, com 31 e 32 segundos cada.

Outro ponto apresentado por ela foi a informação de que, em 2023, as visualizações de vídeos para propriedades de mídia tiveram um aumento médio de 11% e o engajamento aumentou 7%, indicando uma oportunidade para as empresas recuperarem e engajarem audiências por meio de vídeos sociais.

A executiva revelou que a Tubular analisa mais de 5 bilhões de usuários ativos por mês e, por meio disso, foi descoberto que o Instagram foi a plataforma onde os brasileiros mais encontraram engajamento, com uma média de 4 mil de engajamento por vídeo. Em relação a mídia, Júlia explicou que a oportunidade de engajamento está no TikTok, com nove mil.

"Apesar disso, é importante analisar esses dados para entender em qual plataforma investir. Por mais que o TikTok e o Instagram tenham bons engajamentos, isso não é uma regra para todos os assuntos. É preciso ter os dados para investir na plataforma certa", afirmou.

Já Daniela Flor usou o espaço para falar sobre as estratégias que o Estadão com as ferramentas. "Antes de citar ferramentas de fato, eu queria falar da importância de discutir o que entendemos sobre audiência. Quando falamos disso, é importante separar ferramentas de audiência de ferramentas de pageviews porque são coisas diferentes. A audiência está nos mais diversos espaços. Além disso, dados de comportamentos são mais importantes que dados de volume, que podem ser altamente manipulados. Estratégias para aumentar números sem aumentar resultados só prejudicam as análises", afirmou.

Daniela também falou sobre fatores importantes para serem levados em consideração na hora de escolher as plataformas. Segundo ela, se a estratégia da empresa não inclui vídeos, por exemplo, não faz sentido investir nesse tipo de conteúdo.

Além disso, ela também acredita que é necessário discutir sobre o público que vai consumir as informações, pesquisar sobre as ferramentas, além de analisar se a redação tem recurso humano para utilizar aquela tecnologia, recurso de implementação e tempo para a adaptação.

No debate entre quais plataformas utilizar, Daniela ressaltou que é necessário deixar o ego das redações de lado. "Eu sou uma defensora de equilíbrio e de olharmos para dentro. Vai adiantar eu olhar para o TikTok se eu estou precisando de uma monetização rápida? Acho que a gente tem de parar de olhar para a métrica de vaidade que tem no jornalismo, de olhar volume e tudo mais, para entender o que, de fato, funciona para cada um", declarou Daniela.

Impacto
Após o coffe break, foi a vez de André Furlanetto, diretor-executivo de estratégias digitais do Estadão; Guilherme Vieira Campos Pinto, diretor de negócios digitais da Gazeta do Povo (PR); subirem ao palco para falarem sobre 'Como a IA poderá impactar nos modelos de negócios?' em uma conversa mediada por Camila Marques, editora de audiência e digital na Folha de S.Paulo para falar sobre como definir os melhores modelos de negócios usando a tecnologia.

Para Furlanetto, o impacto do IA é geral e se assemelha às mudanças que o digital impôs ao impresso ao longo dos anos. Sobre os aprendizados, o executivo acredita que se as empresas cometerem os mesmos erros que aconteceram na implementação do digital, corre um risco de extinção.

"Todo mundo já está usando os instrumentos para produzir e os usos nas redações já é disseminado para agilizar os serviços e liberar os jornalistas para fazerem as atividades de alto valor. Outro ponto é que esses instrumentos de IA já estão, por meio de algoritmos, para montar o motor de negócios de uma organização de news, indo desde a descoberta da audiência até a conversão e retenção", afirmou.

O executivo também acredita que a tecnologia não absolve as organizações de terem clareza de seus objetivos e que é necessário pensar a IA sob a perspectivas de valores. Já Vieira, usou seu tempo para falar sobre como a internet é baseada nas buscas. Segundo ele, a busca tem a ver com as descobertas de conteúdos, o que pode gerar assinaturas nos portais.

"Existe uma dúvida se os links vão continuar chegando nas nossas propriedades, uma vez que as máquinas estão dando as respostas cada vez mais rápidas e prontas aos consumidores. Estamos olhando a IA cada vez mais como existencial, mas ficamos preocupados com a forma que as pessoas vão mudar as suas relações com as notícias", afirmou.

O diretor acredita que o jornalismo fica ameaçado, mas ainda sim existem oportunidades para que o mercado se adeque. "Será que a gente participa desse modelo de negócio de qual maneira? Seremos o produtor de conteúdo ou o vendedor dele?", questionou.

Já na discussão sobre modelo sustentável dos negócios, Furlanetto disse que é preciso partir do princípio de que as tecnologias já "roubaram" os conteúdos e que as opções agora são não fazer nada, ir para o lado do litígio, entrando na justiça pela propriedade intelectual dos portais, ou negociar com as empresas de IA.

"Ninguém sabe para onde isso vai. Nada é descartável. Precisamos pensar no ganho a longo prazo e esse contrato não tenha nada muito definitivo porque eu tenho certeza que essas empresas não sabem exatamente o que está acontecendo e o que vai acontecer. Por fim, podemos aproveitar para melhorar os negócios também. Temos de saber onde queremos chegar", explicou.

Em resumo, Camila apontou que o mercado precisa usar a inteligência artificial para otimizar, mas entender que o negócio não é mais sobre o volume e sim sobre a qualidade. "Precisamos pensar em qual é o conteúdo que tem muita relevância para o seu usuário que vai virar assinante? Qual IA você vai usar para convencer o cliente de voltar duas vezes no mês ao seu portal?", finalizou.

Novos profissionais
O quarto painel debateu sobre os 'Novos profissionais e a IA: o que vem pela frente?' e contou com a presença de Antonio Rocha Filho, professor de jornalismo da ESPM, e Dani Braga, editora de inteligência artificial da Folha de S.Paulo, além de Breno Ribeiro, gestor BI e Tech do Diário do Comércio (MG).

O docente da ESPM citou a professora Beth Saad, da USP, para falar sobre o impacto da IA na atividade jornalística. Sobre a formação de novos profissionais, ele falou sobre como esses novos alunos se relacionam com a tecnologia. "Essa geração tem uma facilidade e um contato muito próximo com essa tecnologia, porém, a juventude também traz aquela coisa de não se submeter as regras e é aí que entra a nossa preocupação sobre ética", explicou.

Para ele, é necessário que as pessoas entendam os limites do uso dessas tecnologias para que não se ultrapasse a linha do que é jornalismo, com apuração e retratação da realidade.

Dani Braga relembrou que quando ela se formou, o assunto era o jornalismo digital, como uma editoria separada e que sua carreira começou, justamente, nesse setor. Apesar disso, ela ressaltou a diferença entre falar do digital, que muitas vezes é palpável por um aparelho, da IA, que está integrada em todos os mercados.

"Hoje, os novos jornalistas precisam ter uma postura de aprendiz e querer aprender porque a IA está aí. O modelo de negócio pode mudar, mas a notícia não. As pessoas vão continuar querendo saber o que está acontecendo e talvez o desafio seja pensar em como vamos entregar isso", afirmou. Além disso, a editora ressaltou que o profissional tem de chegar no mercado com olhar analítico, algo que os jornalistas saem na frente na sua opinião.

Na prática, Dani deu exemplos de prompts e dicas que podem ser utilizados pelos profissionais como forma de otimização, como evitar usar o "não" e ser o mais claro possível, oferecendo contextos e dados disponíveis para guiar a máquina.

O painel também contou com a apresentação da pesquisa 'A inteligência artificial para jornalistas brasileiros', idealizado pelo grupo de pesquisa Tecnologia, Processos e Narrativas Midiáticas da ESPM e com parceira com o Jornalistas & Companhia.

Segundo a análise, 86,6% concordam que conhecem o que é IA e como ela se relaciona com o jornalismo. Desses, jornalistas mais novos (entre 25 e 34 anos), são os que apresentam maior conhecimento. No recorte de área, as pessoas que atuam com mídias digitais são os que apontaram o maior índice de concordância sobre o próprio conhecimento, com 93,7%.

Sobre o uso de IA nas tarefas jornalísticas, 56% dos respondentes afirmaram que usam a tecnologia, enquanto 64,8% apontaram que não usam. Essa utilização é dividida nas seguintes atividades: produção de conteúdo (53,9%), apuração (27,2%), distribuição (20,1%) e operações comerciais (14,9%).

Outro dado é que 76,3% afirmaram que não receberam treinamento para o uso das tecnologias nas redações, contra 15,1% que apontaram que tiveram treinamento.
Sobre o mercado em si, 68,3% apontaram receio de que a IA possa reduzir as vagas de trabalho. O levantamento também apontou que, no recorte racial, os jornalistas pretos apontaram que o menor índice de uso da tecnologia.

"O jornalista vai ter de preocupar em saber elaborar um prompt adequadamente e usar isso de forma sábia, mas precisa ter um tom crítico e tem questões importantes de transparência com o leitor, entender o limite de cada ferramenta e, claro, a preocupação com a credibilidade da informação", concluiu Antonio.

O evento contou com o patrocínio Master da Google News Initiative (GNI) e patrocínio da Chartbeat+tubular, além de ter o Jornalismo da ESPM como instituição parceira.