3 razões para apostar em mais de um provedor de retargeting

O ecossistema de mídia programática tem evoluído significativamente ao longo dos últimos anos, e o retargeting personalizado – uma das principais soluções de mídia programática – está consolidado no mercado e se popularizando cada vez mais. De acordo com a Magna Global, os gastos mundiais com tecnologias programáticas vão subir dos US$ 14,2 bilhões registrados em 2015 para US$ 36,8 bilhões em 2019, dos quais mais da metade serão destinados a métodos de transação online via programática. Mas o que exatamente isso tudo significa para os anunciantes? 

Sem dúvida, o grande potencial de soluções focadas em performance já foi percebido pelo mercado. Em uma época em que grande parte dos e-commerces usa o retargeting para multiplicar suas conversões e obter um ROI superior, quanto mais inteligente e diversificada for a sua estratégia, melhor. Ao planejar uma campanha de retargeting, há um grande número de fornecedores e modelos de negócio para escolher, e encontrar o caminho certo para o seu interesse sem uma pesquisa abrangente sobre o que o mercado tem para oferecer é praticamente impossível. Foi por esta razão que surgiu a estratégia de se implementar mais de uma empresa de retargeting simultaneamente: para conhecer, testar e aprovar novas tecnologias, mas também com o objetivo de alcançar um maior grupo de usuários. 

É evidente que o uso de um único Retargeter nem sempre é o ideal. Na verdade, a execução de duas ou três campanhas com diferentes fornecedores pode trazer resultados muito melhores, sem qualquer custo adicional. Existem três pontos que explicam o porquê dessa estratégia funcionar tão bem: 

#1 Acesso mais amplo

Segundo uma análise feita pela RTB House, 85% dos clientes da empresa mudam sua estratégia de retargeting para incorporar múltiplos provedores ao realizar um primeiro teste. Por que isso acontece? 

Em um ambiente muito competitivo, os anunciantes precisam trazer formas mais eficazes para atrair o maior número possível de compradores potenciais. Caso contrário, eles vão perder a corrida em busca da atenção de seus clientes. Cada retargeter utiliza diferentes métodos para alcançar estes potenciais compradores – operam sob modelos de negócio, formas de acesso e estratégias diferentes. A maioria das empresas afirma ter quase 100% de acesso a todos os usuários, mas ao comparar o alcance diário, o índice é substancialmente menor. Além disso, há uma enorme variedade de inventário disponível, e nem sempre um único retargeter será capaz de entregar o anúncio com o formato ideal, no momento apropriado ou com a comunicação mais adequada para cada situação. 

Tudo isso indica quantos usuários um único retargeter pode acessar em um determinado período de tempo, e a que custo. Em outras palavras, enquanto um dos provedores pode ser extremamente eficiente em termos de custo e tempo para encontrar e impactar usuários no Grupo A, outro poderá estar melhor posicionado para obter acesso ao Grupo B. Usando vários retargeters você amplia as opções de exibição, o que pode alterar drasticamente a forma como a mensagem é entregue e, assim, mudar o resultado final para melhor. Você poderá executar campanhas mais eficientes em subgrupos, resultando em pouca sobreposição e maior eficácia. 

#2 Competição saudável 

Mais de 70% dos maiores anunciantes que usam retargeting testam um novo provedor por ano e vão, assim, incluindo os melhores em sua estratégia de longo prazo. 

A concorrência entre os fornecedores é uma das maneiras de garantir que eles estejam sempre operando em sua máxima potência. Quando você usa dois retargeters, ambos devem concentrar-se na obtenção de resultados transparentes e eficazes. Isso também permite a análise dos custos médios de venda (COS) entre as empresas, bem como outras métricas de comparação. Além disso, você pode executar os seus próprios testes A/B para verificar qual oferece melhor retorno e em quais canais. 

#3 Mais metas e objetivos

As atividades de retargeting são muitas vezes estratégias de curto prazo que buscam trazer de volta os clientes que abandonaram um site há poucos dias. No entanto, muitas empresas utilizam também iniciativas de longo prazo para lembrar os visitantes antigos (consciência da marca) ou para trazê-los de volta durante períodos de pico de vendas (compras sazonais). A prática pode tanto ajudar a manter uma marca ativa à medida que os usuários navegam na internet, quanto incentivá-los a voltar se já tiverem feito uma compra no passado. Por isso, diferentes retargeters podem oferecer maior flexibilidade na hora de definir seus objetivos. Você pode ter diferentes metas de curta-duração estabelecidas a partir da sua estratégia de marketing de médio e longo prazo. Pode ser um número específico de cliques, conversões ou volume de vendas. 

É bom lembrar que retargeters independentes nem sempre conseguem maximizar os resultados em todos os canais de publicidade, e cada um pode oferecer variados tipos de inventários, layouts e algoritmos, que são executados de forma diferentes. Por fim, usar vários provedores significa expandir o acesso aos seus grupos de usuários de interesse – os visitantes que você gostaria de ter de volta no site -, e não simplesmente focar no mesmo usuário com ambas as plataformas. 

Wojciech Głowacki é diretor de Desenvolvimento de Negócios para a América Latina na RTB House, empresa de tecnologia europeia de retargeting